Historien bag: Hvordan ’10 Cloverfield Lane’ tog røven på os alle sammen

Historien bag: Hvordan ’10 Cloverfield Lane’ tog røven på os alle sammen
’10 Cloverfield Lane’ har fået svimlende gode anmeldelser og præsterer flot ved billetlugerne, selvom ingen havde hørt om den J.J. Abrams-producerede’Cloverfield’-slægtning for to måneder siden. Hvordan tog Abrams & co. os ved næsen, hvad siger skuespillerne, og hvad betyder succesen?

Beyoncé gjorde det med stil: Udgav et album, som ingen havde opfattet var på vej, og supplerede endda med musikvideoer til alle albummets sange. Og siden er det nærmest blevet en selvfølge, at et album fra Rihanna eller Kendrick Lamar falder ned fra en skyfri himmel.

Beyoncé-modellen er stort set umulig at overføre til filmindustrien. Den hårde konkurrence betyder, at filmselskaberne er kåde efter promovering af deres franchises, og filmproduktion er et så stort apparat, at det nærmest er umuligt at holde skjult.

Vi lever i en verden, hvor der kommer teasere til trailere på ’Ghostbusters’-filmen, og de mest bjergtagende scener i ’The Revenant’ var tilgængelige på YouTube, inden man havde set filmen. Men så lavede ’10 Cloverfield Lane’ det tætteste, vi i filmverden kommer på en Beyoncé.

Men hvordan lykkedes det? Her er historien.

’Cloverfield’ fik ny adresse

Den 14. januar skete der noget mærkeligt. Ved visninger af Michael Bays ’13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi’ i USA dukkede der en trailer op for en film, ingen havde hørt, set eller vidste noget om. Den opslugende forsmag startede som en hyggelig familiekomedie, men udviklede sig til en klaustrofobisk indespærring. Og da først ordet ’Cloverfield’ tonede frem, efterfulgt af de omkransende ’10’ og ’Lane’, var ekstasen total. Og stemningen blev kun højere, da det stod klart, at den ville få premiere allerede 11. marts.

J.J. Abrams og Dan Trachtenberg, filmens producer og instruktør, havde ikke planlagt, at traileren skulle komme så sent ud. Men de havde i allerhøjeste grad besluttet, at marketingen af denne film ikke skulle være som alle andre. Fra start var projektet omgærdet af mystik og hemmelighedskræmmeri. Målet var at overraske og forvirre de trailerhungrende og informationskrævende filmgængere.

Det var samme strategi, som Abrams anvendte, da ’Cloverfield’ fik premiere i 2008 – den blodsbeslægtede found footage-søskende til ’10 Cloverfield Lane’. Selvom han lige har en hypet og grundigt omtalt film som ’Star Wars: The Force Awakens’, dyrker Abrams overraskelsen med største fornøjelse – og han er god til det.

Strategien har Abrams døbt The Mystery Box. Han forklarede i en TED Talk, hvordan historier er en serie af afsløringer, hvor fascinationen handler mere om, hvad der vil ske, end hvad der rent faktisk sker. Mysteriet er vigtigere end viden.

’10 Cloverfield Lane’ havde oprindeligt ikke forbindelser til Cloverfield-universet. I starten var det et manuskript med titlen ’The Cellar’, som i 2012 endte på Abrams bord i hans produktionsselskab Bad Robot. Han fortalte Rolling Stones’ David Ehrlich, at manuskriptet var »en helt original historie med anderledes karakterer, anderledes monstre, anderledes alting. Men – og det er en meget mærkelig ting at sige – hver gang vi talte om det manuskript, føltes det, som om det havde samme farve som ’Cloverfield’. Det var en følelse, jeg havde«.

At ’The Cellar’ blev knyttet til ’Cloverfield’ har gjort noget helt exceptionelt i forhold til dens branding. ’The Cellar’ kunne nemt have fået tilnavnet fiasko, hvis trailer-stuntet ikke var lykkedes, men en af grundene til succesen var netop ’Cloverfield’-franchisen.

Vi snakker ikke Marvel- eller ’Fast & Furious’-niveau, men med monsterfilmens succes i 2008 er ’Cloverfield’ blevet et navn, der solgte kagen – og så måske også den forbandet gode John Goodman som bad guy.

Sponsoreret indhold
Streamingtjenesten til dig, der elsker kvalitetsserier
Hvis du er ægte serie-fanatiker, er HBO Nordic ikke til at komme udenom. Prøv det gratis, og se The Handmaid's Tale, Westworld og mange flere…
EKSTERNT LINK
HBO Nordic

Skuespillerne anede intet

’The Cellar’ havde Josh Campbell og Matt Stuecken som manuskriptforfattere. Producerne hev den dengang ukendte Damien Chazelle ind for at skrive manuskriptet om og instruere filmen, så det passede bedre til ’Cloverfield’-universet. Men da drømmeprojektet ’Whiplash’ pludselig fik grønt lys, forlod Chazelle projektet som instruktør, og en anden debutant, Dan Trachtenberg, tog over.

Her begyndte filmen for alvor at tage form, og skuespillerne John Goodman, Mary Elisabeth Winstead og John Gallagher Jr. blev i al hemmelighed castet til filmen om den klaustrofobiske bunker, hvor Goodman holder Winstead og Gallagher fanget efter et, forklarer han, kemisk angreb – angiveligt for deres eget bedste.

Men hvorfor var der ingen journalister, der hoppede på efter castingen og begyndte at skrive om filmen? Fordi filmens arbejdstitel blev ’Valencia’, hvilket aldrig rigtig tiltrak sig den store opmærksomhed.

Efter måneders fordækt filmproduktion (godt hjulpet af, at den foregår på ganske få locations) blev filmen så kendt, da traileren ramte biografen – og først deromkring blev skuespillerne selv opmærksomme på, hvad de havde spillet med i. Ifølge Rolling Stones vidste Mary Elisabeth Winstead kun én time før traileren kom ud, at hun spillede hovedrollen i en franchise-film, og at den ville hedde ’10 Cloverfield Lane’.

John Gallagher Jr. fortalte, at han havde haft ’Cloverfield’-sammenhængen på fornemmelsen, men først vidste det med sikkerhed tre dage før trailerpremieren. Og gode gamle John Goodman erkendte over for Vulture 8. marts, at han først selv havde opdaget referencen til ’Cloverfield’ for en uge siden.

Og nu går ’10 Cloverfield Lane’ så i biograferne – kun to måneder efter, vi første gang hørte om den. Hvilket i sig selv gør en forskel, bemærker J.J. Abrams til Rolling Stones:

»Når du har mere end et år til promovering og reklame, så ved du ikke, om du kommer til at misse bølgen – du ved ikke, om du rammer toppen, lang tid før filmen får premiere. Det var vi nervøse ved omkring ’Star Wars’. Men da vi offentliggjorde traileren til ’10 Cloverfield Lane’, var folk ikke lige så ekstatiske over, at den kom, som at den kom så hurtigt«.

Ryster grunden under franchisekontorerne

Hvilke konsekvenser vil denne særlige case så få for Hollywood og kommende franchises?

Robert Yanis Jr. fra CheatSheet skriver: »Det beviser, at fans ikke nødvendigvis har brug for at få hver eneste del af marketingen madet med en ske«.

Hvad der vil solidere ’10 Cloverfield Lane’ og dens mission, er en høj indtjening, der sætter promoveringsglade studier på plads. Og med åbningsweekendens indtjening på mere end tilfredsstillende 160 mio. kr. er lykken da heldigvis også gjort, og man må forvente, at det vækker stof til eftertanke, når Hollywood udformer sine kommende franchises.

10-Cloverfield-lane

John Gallagher Jr. (t.v.), Mary Elisabeth Winstead (m.) og John Goodman (t.h.) i ’10 Cloverfield Lane’

Så selvom forbindelsen til den oprindelige film er mere abstrakt end håndgribelig, lader det til, at franchisemusklerne har spillet i en højere sags tjeneste. Således gjorde Abrams det igen: Lavede sin egen mystery box og lod den åbne sig langsomt og stilfuldt. Nu er katten ude af sækken, men ’10 Cloverfield Lane’ har rystet grunden under Hollywoods franchisekontorer og præsteret et tryllenummer, der forhåbentligt sent vil blive glemt.

Læs også: Anmeldelse af ’10 Cloverfield Lane’

Læs også: Kommentar: ’10 Cloverfield Lane’ er lige det, Hollywood har brug for