Netflix bør kigge sig nervøst over skulderen – Apple og Facebook ånder dem i nakken

Netflix bør kigge sig nervøst over skulderen – Apple og Facebook ånder dem i nakken
'House of Cards' var Netflix' blodige kup mod de traditionelle tv-serie-udbydere. Nu må de selv forsvare sig mod nye konkurrenters angreb.
Apple vil lave den nye ’Game of Thrones’, og også Facebook begynder at kaste millioner efter deres egne serier. Er de på rette kurs, og kan de blive en seriøs konkurrent til Netflix og HBO?
Netflix bør kigge sig nervøst over skulderen – Apple og Facebook ånder dem i nakken
Jacob Ludvigsen

Filmredaktør på Soundvenue

KOMMENTAR. I slutningen af sidste uge kom det frem, at Apple havde kastet seriøse penge efter Steven Spielbergs serie ‘Amazing Stories’ og var tæt på at lande en aftale. Et par uger forinden forlød det, at de var interesserede i en ny serie med Reese Witherspoon og Jennifer Aniston. I forvejen udvikler de en stjernebesat serie med Dr. Dre, og forlydendet er, at techgigantens mål er at skabe en serie på ambitionsniveau med ’Game of Thrones’, ’Stranger Things, ’The Crown’ og ’Westworld’. De største og dyreste serier i verden, med andre ord.

Også i september lancerede Facebook en ny funktion, foreløbigt kun for deres engelsksprogede brugere, som de kalder Watch. Her har de samlet alt originalt videoindhold i form af dokumentarserier, reality og fiktion med millennial-komedien ’Strangers’ som deres første fiktionsserieflagskib, en jomfrudåb, vi tidligere har givet fem stjerner med på vejen. Alt tyder på, at Facebook kommer til at kaste en pæn portion milliondollarsedler efter egenproducerede eller i det mindste eksklusive serier i fremtiden.

I 2016 slog begrebet peak TV for alvor an i mediebranchen, efter den respekterede direktør John Landgraf fra kanalen FX (’Fargo’, ’Louie m.m.m.) kunne påvise, at der det år ville udkomme over 400 serier alene i USA.

Zoë Chao og Breeda Wool i Facebook-serien ‘Strangers’.

Det lyder vildt, men det er kun begyndelsen. Vi kan nu roligt slå fast, at serieboomet langt fra har peaket endnu. Det kan godt være, at de etablerede kabel- og networkkanaler, fra NBC til FX til HBO og AMC, dårligt kan lave flere serier, end de gør nu, men de kommer næppe til at skrue ned for kadencen, og nu vil alle ride med på seriebølgen.

Efter streamingtjenester som Netflix, Amazon og Hulu opdagede, at original content var vejen til verdensherredømmet, vil andre storspillere fra det amerikanske medie- eller bare forbrugerlandskab selvfølgelig også have en bid af kagen. Egenproducerede serier giver brandværdi og eksklusiv råderet, og det tiltrækker annoncører. Serier er lidt som fondue i 90’erne: Sådan én må man bare eje.

Meget mere end LOL

Facebooks nærmeste konkurrent er på mange måder det Google-ejede Youtube, hvilket afspejler sig i meget af SoMe-pionerens foreløbige videoindhold, som har en hovedvægt i sport og reality. Ifølge Digiday vil Facebooks budgetter da også ligge i den billige ende på et gængs tv-serie-spektrum, mens det holdt op mod de generelle omkostninger for digital video ligger i den høje ende. De har hyret en tidligere MTV-chef som en ledende medarbejder i udviklingen af videoindholdet, ligesom de bejler seriøst til producere med Hollywood-erfaring.

’Strangers’ har en – for Facebook/Youtube – relativt lang spilletid på 15-20 minutter per afsnit, hvilket peger i retning af, at Zuckerberg-regimet vil have deres video-cravende brugere til at blive hooked på seriøs fiktion, så de spenderer endnu længere tid i det massive lukkede kredsløb. Den kommercielle bagtanke er selvfølgelig et stort uudnyttet potentiale i annoncer på videoer, der er længere end den typiske LOL-video på 34 sekunder.

Watch-funktionen er endnu ikke lanceret for danske brugere, men Faceboos tanke er, at den kan komme til at inkludere oceaner af indhold, også gerne formater skabt af brugerne selv. Spørgsmålet er, hvordan de vil undgå, at det ender som én stor uoverskuelig rodebunke?

Sådan ser Facebook Watch ud for amerikanske brugere. Screenshot skamløst hugget fra The Verge.

Apple går i langt højere grad direkte efter struben på de etablerede streamingtjenester. Ud over de stort anlagte projekter, de som sagt ligger i budkrig om, har de hyret to særdeles respekterede kræfter til at stå i spidsen for deres serieafdeling: Jamie Erlicht og Zack Van Amburg, som tidligere har været co-presidents for Sony Pictures Television, hvor de udviklede serier som ’Breaking Bad’, ’Better Call Saul’ og ’The Crown’.

Foreløbigt har Apple lanceret reality-serien ’Planet of the Apps’ og et ’Carpool Karaoke’-program baseret på James Cordens populære format. Men inden længe kommer Apple efter alt at dømme til at annoncere fiktionsdynamit i tonstunge ladninger. Uden at det helt står klart endnu, hvordan serierne kommer til at placere sig i Apple-universet.

Annonce

Flagskibet er altafgørende

Facebook og Apples fiktionssatsninger stikker på overfladen i to forskellige retninger, men umiddelbart virker Apples strategi mere seriøs og bæredygtig. For ét er ambitionerne, noget andet er at slå igennem som en seriøs spiller i markedet, der kan tiltrække både seere, omtale og de dygtigste skuespillere, manusforfattere og instruktører.

Netflix begik den genistreg, at de bakkede deres floromvundne seriesatsning nærmest øjeblikkeligt op med to formater af høj, høj kvalitet: ’House of Cards’ og ’Orange Is the New Black’. De blev lynhurtigt milepæle i populærkulturen, og David Finchers involvering i førstnævnte var et stærkt signal til Hollywoods a-liste: Netflix gider man godt lege med.

Siden er Netflix’ serieproduktion kommet til at bestå af såvel skidt som kanel, men tjenesten manifesterede sig stort set med det samme som en udbyder, der kunne bide skeer med alle, selv kongerne ovre hos HBO.

‘The Handmaid’s Tale’ gav Hulu sit store seriegennembrud, og streamingtjenesten vil nu være bedre i stand til at tiltrække de stærkeste Hollywood-kræfter.

Kabelkanalen AMC indtrådte på verdensscenen med ’Mad Men’, ’Breaking Bad’ og ’The Walking Dead’, mens Amazons claim to fiktionsfame blev den meget omtalte dramedy ’Transparent’. Senest er streamingtjenesten Hulu, efter flere år med mindre opsigtsvækkende forsøg, slået stort igennem med Emmy-vinderen ’The Handmaid’s Tale’.

Alle disse eksempler viser, hvor altafgørende det er at konstruere et imponerende flagskib, hvis man vil etablere sig i det overbefolkede seriehav. Det kræver simpelthen et brag af dimensioner, hvis man vil overdøve de hundredvis af serier, der byder sig til på de snart utallige tjenester.

Her virker Apple til at have den rette tankegang. Deres Apple Music-tjeneste er ikke just en kæmpesucces, men lykkes de med at sætte seriedagsordenen, skal brugerne nok komme. Hvem vil gå glip af den nye ’Game of Thrones’? Så må vi se, om de har tålmodigheden og kompromisløsheden til at lave noget, der er så uleflende, at det bliver et hit i den kaliber, de håber. Måske gennembruddet allerede kan komme med Spielbergs ‘Amazing Stories’, et reboot af hans egen antologiserie fra 80’erne, som skal skrives af en af serieverdenens sværvægtere, ‘Hannibal’-bagmand Bryan Fuller.

En dyb indånding

Facebook synes derimod at ville samle på snefnug frem for at ramme verden med en lavine. Det kan de muligvis tillade sig, fordi de har alle algoritmemuligheder for at lede brugerne i retning af de fortællinger, de gerne vil. Og Zuckerberg & co. har måske en velfunderet idé om, at det simpelthen ikke kan svare sig at producere hundedyre dramaserier direkte til tjenesten, og at de lettere formater bedre står distancen.

Men trods algoritmens uigennemskuelige magt kan Facebook ikke tvinge folk til at se tjenestens egne, relativt lange serier frem for mere højprofilerede sager andre steder. ’Strangers’ hiver foreløbigt omkring 150.000 views per afsnit, hvilket helt ærligt ikke er imponerende holdt op mod en aktiv brugerbase på to milliarder (serien kan også ses fra dansk Facebook, selvom vi ikke har Watch-funktionen). Holder de fast i strategien om halvbillige serier i et virvar af tilbud, skal de håbe på et under radaren-hit som ’Stranger Things’ for Netflix sidste sommer, og den slags sker ikke hvert år.

Men er man Netflix, HBO og Viaplay, gør man klogt i at holde et vågent øje med udviklingen, for når så pengestærke giganter rykker ud, er der grund til at kigge sig over skulderen. Om fem år vil serielandskabet med sikkerhed se drastisk anderledes ud, og det virker slet ikke urealistisk, at vi til den tid snakker lige så meget eller mere om Apple og Facebooks nye genistreger, som vi snakker om Netflix og HBO’s.

Og hvor stiller det så forbrugeren, alle os serieelskere? Vi hilser vel konkurrencen velkommen i håb om flere medrivende fortællinger. Mens vi tager en dyb indånding, prøver at hitte rede i vores talrige abonnementer og stilfærdigt må erkende, at det efterhånden er umuligt at bevare det fulde overblik over seriepuslespillets mange brikker.

Læs også: Anmeldelse af Facebook-serien ‘Strangers’