(Opdateret 26. marts 14.50 med korrekte Netflix-abonnementstal)
KOMMENTAR. Tænk, hvor meget der er sket på et år.
I maj 2017 vakte det stor opsigt, at Netflix havde to film med i det ypperste felt for filmkunst, hovedkonkurrencen på festivalen i Cannes. To af tidens fremmeste instruktører, amerikanske Noah Baumbach og sydkoreanske Bong Joon-ho, var repræsenteret med henholdsvis ’The Meyerowitz Stories’ og ’Okja’. Og selvom Cannes er en gammeldags institution med glødende veneration for biograferne, var underteksten, at i det moderne landskab udkommer nogle af de bedste film direkte på Netflix – og hvis Cannes ville være et forum for de bedste film, måtte de uvægerligt gå Netflix-vejen.
I dag har luften omkring Netflix’ originalfilm fået en anden lugt. For ganske vist har tjenesten i årevis distribueret eksklusive Adam Sandler-film, men dem var der ligesom rene linjer omkring: Alle vidste på forhånd, at de stank, men det gjorde ikke så meget, for de tiltalte et vigtigt og bredt segment blandt abonnenterne.
Inden for en begrænset tidsperiode har vi imidlertid taget imod en række film, som omverdenen havde betragtelige forventninger til. Den ikke uefne David Ayers ’Bright’ blev fremført som Netflix’ første blockbusterfilm. ’The Cloverfield Paradox’ blev choklanceret under Super Bowl og dumpede direkte ned på tjenesten et par timer efter som opfølger til de glimrende ’Cloverfield’ og ’10 Cloverfield Lane’. ’Mute’ skulle være Duncan Jones’ comeback, en tilbagevenden til sci-fi-genren, der skabte hans navn med det mesterlige kammerspil i rummet, ’Moon’. Og ’The Outsider’ skulle være danske Martin Zandvliets amerikanske gennembrud med Jared Leto i hovedrollen.
Med få og små udsving slagtede kritikerne dem alle. Og selvom Alex Garlands ’Annihilation’ (som fik biografdistribution i USA, og som instruktøren helt åbenlyst også havde foretrukket kom på det store lærred i resten af verden) imponerede, er Netflix-brandet blevet sodet til som aldrig før.
Fase 1 er fortid
Skal man forstå Netflix’ bevægelse fra at blive opfattet som luksusleverandør til nu at blive portrætteret som arvtager af det filmiske restaffald, som de seriøse Hollywood-aktører har kasseret, må man gå tilbage til deres første originale produktioner.
Netflix lancerede sig for alvor som indholdsproducent med først ’House of Cards’ og siden ’Orange Is the New Black’, to serier, der på hver deres måde satte dagsordenen for serielandskabet generelt og viste, at tjenesten mente business. De ville lave serier af høj kvalitet – og havde midlerne til at bakke det op.
Selvom det ret hurtigt viste sig, at der var store kvalitetssving i Netflix-serierne (hej ’Marco Polo’ og ’Hemlock Grove’), føltes det dengang i 2013-2016 som en event, hver gang Netflix søsatte en ny serie. Med de to flagskibe havde Netflix placeret sig i samme sfære som en kvalitetsudbyder som HBO: Det blev i sig selv et varsel om noget stort, noget spændende, noget ambitiøst, når en serie fik premiere med Netflix-logoet på.
I virkeligheden var det bare fase 1 af Netflix’ forkromede strategi. For tjenesten havde erkendt, at det var på det egenproducerede (eller i hvert fald eksklusivt distribuerede) indhold, at kampen om abonnenterne ville stå. Netflix kunne ikke risikere at være afhængige af, om Hollywood-filmselskaber pludselig kappede rettighederne til de store film – eller vente på, at serierne havde kørt på tv, før de var klar til streaming. De skulle lave deres egne ting, som de havde 100 procent kontrol over.
Det skulle være eksklusivt – men ikke eksklusivt på HBO-måden: Der skulle være noget for alle. Netflix lå meget tidligt lunt i svinget til at blive for streaminglandskabet, hvad Google er for søgemaskinerne, og også i Danmark er ingen af de andre tjenester i nærheden af at kunne måle sig med Netflix på abonnenter. Når de ældre generationer efterhånden også kaster sig ud i streamingaktiviteter, er det Netflix, de per default signer sig op til.
700 serier – 80 film
Netflix har i dag 118 millioner abonnenter fordelt over det meste af verden. De fleste betaler 99 kroner om måneden. Det er en indtægt på mere end ni milliarder kroner. På en måned!
Det er svimlende ressourcer, som Netflix investerer aggressivt for at udvide kongedømmet og blive et selvomsluttende kredsløb, der tilbyder deres kunder så meget unikt indhold, at de aldrig bliver færdige med at streame og aldrig behøver tjekke ind hos andre udbydere. I 2018 kommer de til at lancere 700 – syvhundrede – originale tv-serier, inklusive 80 på andre sprog end engelsk. Dertil kommer 80 originale film, halvanden om ugen. I år bruger de små 50 milliarder kroner på originalt indhold, en uhørt sum, men jo altså blot fem måneders abonnementsindtjening.
Det siger sig selv, at når man sætter en så bombastisk flåde i søen, så er det ikke kvalitet, der er den bærende drivkraft, sådan som det altid har været hos HBO. Det handler om segmentering: Der skal være noget for den kæmpemæssige brugerflade, der abonnerer, og statistikken viser eksempelvis, at mange gerne vil se science fiction-film, hvilket er grunden til den seneste bølge af højprofilerede, men skåret over én kam skuffende, titler.
Netflix bør faktisk ikke længere sammenlignes med en konkurrent som HBO, men står i dag snarere som en ækvivalent til biografen, stedet, der samler noget for enhver smag: Også her er der noget for børn, noget for teenagere, noget for voksne, noget for gamle, mesterværker, makværker og allermest midtimellem.
Final cut
Mens Netflix blev set som streamingverdenens Irma for blot få år tilbage, er de nu snarere Netto. Butikken er pakket med varer hulter til bulter, prisen er lav og kvaliteten ofte det samme. Men midt i rodebunken finder man indimellem økologi og anden luksus til spotpris. Sådan er det også med Netflix.
Det gode ved, at tjenesten vil være det hele, en verden i sig selv, er nemlig, at et lille hjørne i denne helhed er film og serier, der virkelig tager chancer og rykker kunstnerisk – og som måske kunne have haft svært ved at blive lavet uden en mastodont i ryggen, for hvem 20-30 millioner kroner svarer til et kvarters overarbejde.
Et aktuelt eksempel: Forleden kom det frem, at Netflix havde opsamlet den nye film fra talentfulde J.C. Chandor (’Margin Call’, ’A Most Violent Year’), som hedder ’Triple Frontier’ og inden da var kuldsejlet indtil flere gange ude i det gængse produktionslandskab.
Vi skal på samme måde sætte pris på, at Netflix investerer i filmkunstnere som Noah Baumbach og Bong Joon-ho. Det er Netflix, vi kan takke for, at vi kunne se ’Annihilation’ stort set samtidig med den amerikanske premiere. Tænk også på deres samarbejde med auteurs som Cary Fukunaga (’Beasts of No Nation’), David Michôd (’War Machine’), Jeremy Saulnier (den kommende ’Hold the Dark’) og Paul Greengrass (den kommende Utøya-film ’Norway’) – eller deres store satsning på en perlerække af dokumentarfilm, fra ’What Happened, Miss Simone’,’13th’ og ’Into the Inferno’ til årets to Oscar-nominerede ’Ikarus’ og ’Strong Island’.
For slet ikke at tale om de mange millioner de investerer i nye comedyshows fra topnavne som Jerry Seinfeld, Dave Chapelle og Ricky Gervais.
Disney ånder i nakken
Der vil med andre ord komme masser af glimrende ting ud af Netflix de kommende år. Netflix har to hamrende dygtige og erfarne filmindkøbere, der er specifikt ansat til at spotte titler på festivaler som Sundance, og der er ingen tvivl, at de tager de ambitiøse indiefilm seriøst. De har masser af risikovillighed – for de har råd til det – og måske allervigtigst giver de instruktørerne final cut: I Hollywood er det som regel producenten, der har sidste ord, og det kræver normalt særlige omstændigheder med base i eksempelvis New York, hvis instruktøren skal bestemme.
Men Netflix giver fuld frihed til instruktørerne (ofte køber de, skal det siges, dog også først filmene, når de er færdige), og når man taler med danske filmfolk, der har været i dialog med Netflix, taler de også om dem i rosende vendinger.
Rækken af fejlslagne originalfilm er derfor ikke den fulde historie om Netflix anno 2018. Det er en del af fortællingen. Netflix er ikke længere én ting, men alt, og hænger man stadig fast i forestillingen om, at Netflix er eller bør være lig med kvalitet hele raden rundt, hænger man fast i en fortid, der måske nok var gylden, men aldrig tænkt som andet end et trin på stigen.
Spørgsmålet er, om boblen kan bære. Disney – filmbranchens anden uovervindelige gigaaktør i disse år – lancerer snart deres egen online-tjeneste, og de har så meget eksklusivt indhold (fra Pixar til Marvel og Star Wars), at de måske kan byde streamingkongen op til dans. Samtidig har Netflix i en årrække forbløffende nok haft røde tal på bundlinjen, og på et tidspunkt skal det vel vendes, selvom det lige nu skyldes langsigtede investeringer i fremtiden.
Et andet spørgsmål er, om det slet ikke er et problem, at de stort anlagte originalfilm modtages med tirader af mundlort i medierne? Det slår måske små ridser i lakken i visse snævre segmenter, men Netflix ved bedre end nogen andre, hvad deres brugere vil have, og baseret på den viden laver de altså stadig Adam Sandler-film.
Der skal mere, meget mere, til for at slå hjemmebiografens svar på dødsstjernen ud af kurs.
Læs også: De 15 bedste dramaserier på Netflix lige nu