KOMMENTAR. Bægret flød over med Jake Gyllenhaal og Anne Hathaway, dansende på Netflix under kategorien ’Anmelderroste film’ i så romcom-blød belysning, at jeg i et splitsekund troede, at billedet var fra duoens tåreperser ’Love and Other Drugs’ og ikke alle tiders Hollywood-skelsættende homocowboydrama ’Brokeback Mountain’, som det rent faktisk var tilfældet.
Jeg har ofte studset over Netflix’ thumbnails, der kan virke screengrabbet ud af den blå luft. Men som en artikel i New York Magazine afslørede i sommer, lægger streamingtjenesten immervæk et stort arbejde i at promovere deres indhold med de rette billeder. Når en serie eller film får premiere, prøver Netflix-folkene således forskellige billeder af på forskellige smagsopdelte grupper af brugere – såkaldte taste clusters – og ser, hvilke billeder der får hvilke grupper til at klikke.
»Det betyder jo så bare, at Netflix mener, at du er homofobisk«, sagde en kollega med et skælmsk grin, da jeg gjorde opmærksom på ’Brokeback’-gate. Og mine protester til trods gav et par hurtige søgninger ham tilsyneladende ret:
Netflix præsenterede mig for de lesbiske romancer ’Carol’ og ’Kiss Me’ med billeder af de kvindelige hovedpersoner i armene på mænd, mens dramaet ’Alex Strangelove’ viste den titulære homoseksuelle teenagedreng sammen med en pige. Billeder, der findes i filmene i diverse sammenhænge, men som de færreste åndsbevidste markedsføringsansvarlige anno 2018 ville bruge som salgsmateriale, med mindre de var enten komplet tonedøve eller sovset ind i bedagede oversøiske ‘forretningshensyn’.
Ikke desto mindre er hver thumbnail håndplukket af Netflix-medarbejdere.
»Vi har et ordsprog: Dit Netflix er ikke mit Netflix«, sagde strategidirektør Olivia De Carlo til New York Magazine i sommer. Og mit Netflix, har Netflix besluttet, skal altså være eksklusivt heteroseksuelt, vel sagtens fordi jeg igennem tiden har klikket på flere romantiske dramaer eller serier med straight karakterer i centrum end med homoseksuelle par. Det i sig selv er ikke så mystisk igen, når man tager Netflix’ andel af LGBTQ-titler versus antallet af straight-historier med i ligningen, hvorfor filtrering antager paradoksale Catch 22-proportioner:
Hvis Netflix ikke viser mig nytilføjede homofilm i deres anbefalinger, hvordan får jeg så mulighed for diversificere min brugerprofil uden specifikke søgninger?
Thumbnails som misvisende lokkemad
Jeg foretog en hurtig rundspørge i vennekredsen på, om andre kunne spotte lignende thumbnail-besynderligheder, og straks tikkede det ind med eksempler: Én havde undret sig over, at flere af hendes thumbnails fra kendte film som ’Revolutionary Road’ (Med Leo og Kate) og serier som ’13 Reasons Why’ fremhævede titlernes ældre biroller frem for de yngre hovedpersoner. Netflix så tydeligvis hendes smag som beslægtet med en midaldrende dame og havde justeret sin billedside derefter. En anden, mandlig ven fik primært thumbnails med billeder af mænd, også til film og serier med kvindelige hovedpersoner. En tredje undrede sig over, at en overraskende stor del af hendes billeder viste landskaber, ting eller dyr frem for mennesker (dén affødte en flygtig eksistentiel krise).
Streamingpsykoanalysen ville være ganske morsom, var det ikke fordi tankerne bag er lettere foruroligende. Netflix vil gerne have mig og dig til at klikke på så meget indhold som muligt og håber derfor givetvis, at de misvisende thumbnails kan ’lokke’ formodede skabshomofober (tak, Netflix) til at klikke på LGBTQ-film og derefter blive hængende.
Men vil seere, der tror, at historien er en helt anden end den, der går i gang, ikke bare slå væk igen i irritation? Og ‘begrænser’ kamufleringen af personkarakteristika sig til alder og seksuel orientering, eller ville Netflix hvidvaske thumbnail-billedet til ’Moonlight’ – eller for min venindens vedkommende: vise en palme – hvis brugeren ikke ser lige så mange film med sorte hovedpersoner som hvide?
Det større billede
Straightwashing af populære film er naturligvis ikke forbeholdt Netflix alene: Tidligere i år tweetede Sony Picures et bovlamt promobillede af ’Call Me By Your Name’, der udelukkende fokuserede på Timothée Chalamet og hans filmiske pigekæreste. Billedet vakte øjeblikkeligt Twitter-ramaskrig, men Netflix har gjort tendensen til normal praksis, og de bliver sjældent kaldt ud på det.
»Jeg vælger selv, hvad jeg vil se, med eller uden anbefalinger, tak«, semi-fnyste en ven. Det vil jeg også mene, at jeg gør, ligesom de fleste film- og serieinteresserede naturligvis ved, hvad ’Brokeback Mountain’ og ’Carol’ handler om, uanset hvilket billede Netflix vælger til dem. Mine thumbnails ændrede sig, da jeg havde søgt på et par specifikke titler med LGBTQ-hovedpersoner, og Netflix føjede nye data til min profil, men det opbløder ikke det faktum, at streaminggiganten som udgangspunkt udøvede en form for censur på mine vegne, der i bedste fald er hovedrystende og i værste fald politisk.
Inden du tænker, ’Jeezus, det er bare et billede!’ så overvej kort, hvilke samfundssociale konsekvenser det kan få i det lange løb, at flere og flere tjenester skræddersyer deres indhold lige fra nyheds-flow til underholdning efter, hvad de bedømmer, at den enkelte bruger vil se, og dermed ’forskåner’ selvsamme bruger – gammel som ung – for stofområder, karakterer og endog befolkningsgrupper, der måtte stikke ud fra klikhistorikken.
Kan rummeligheden undgå at lide et knæk? I så fald tegner Netflix’ taste cluster-thumbnails pludselig meget mere end et par uheldige billeder.
Læs også: Netflix’ hemmeligheder blotlagt – her er de mest interessante ting fra New York Magazine-artiklen