I ti år har den svenske H&M-ejede tøjkæde leveret hurtig mode med en yngre målgruppe i sigte. Det fejrer Monki nu med en kollektion, der netop er kommet i salg, og en kampagne, hvor brandet sammen med markante aktivister sætter fokus på emner som menstruation, masturbation, LGBTQ og generel ligestilling.
Kampagnen har fået titlen Monkifesto og inkluderer blandt andre aktivisten Kiran Gandhi, der sidste år løb New York Marathon, mens hun havde menstruation og valgte at bløde frit. Karley Sciortino, en af de andre aktivister, er blogger med fokus på kvindekroppen og vigtigheden af masturbation, mens den svenske forfatter og blogger Flora Wiström opfordrer kvinder til at gøre, hvad de har lyst til, hvad end det angår makeup eller barbere sig under armene.
Men er det troværdigt, når en stor international tøjkæde pludselig tager disse aktivistiske budskaber på sig? »At selvstændiggøre kvinder har været en del af Monkis dna siden starten i 2006«, skriver brandets ansvarshavende direktør, Lea Rytz Goldman, blandt andet i en slags mission statement om kampagnen.
Det har Sine Cecilie Laub og Maja Nyvang Christensen svært ved at se. Tidligere i år satte de selv fokus på menstruation som et tabubelagt emne med deres bog ‘Gennemblødt’. De fik efterfølgende meget medieopmærksomhed og vakte både glæde og væmmelse blandt befolkningen.
»Det forbinder jeg slet ikke Monki med. Jeg har heller ikke kunnet se, at de har lavet meget i den dur tidligere«, siger Christensen.
»Det er ikke vanvittigt troværdigt. De har jo bare solgt tøj. Det er en kampagne, de laver for at tappe ind i den aktivisme, der allerede er, og ramme tidsånden«, tilføjer Laub.
Monki mener dog, at de to forfattere misser brandets værdigrundlag.
»Fra dag ét har vi haft stærke værdier og en klar mission: At arbejde for at selvstændiggøre kvinder og forsøge at bidrage til, at alle føler, at de er gode, som de er«, skriver Jennie Dahlin Hansson, Monkis brand og marketing manager, via mail og fortsætter:
»Vi samarbejder med unge kvindelige kreative som Sara Andreasson, Lynnie Zulu og Arvida Byström. Monkifesto er vores tredje samarbejde med Arvida, der er en inspiration for os på mange måder. Vi tilbyder dem vores position og platform som et highstreet-brand, fordi vi stræber efter at inspirere vores kunder til at finde deres egne måder at udtrykke sig på. Det er også sådan, vi ser på mode: Som en måde at udtrykke sig selv på«.
De medvirkende fortjener opmærksomhed
Trods kritikken er Christensen og Laub enige om, at det er en fin kampagne, der tilsyneladende giver aktivisterne plads og mulighed for at komme ud med deres budskaber, ligesom de har respekt for, at det er den svenske kunstner og aktivist Arvida Byström, som har skudt kampagnen.
Det samme har den danske kunstner Maja Malou Lyse, der i sin kunst har arbejdet meget med feminisme, kvindekroppen og fremstillingen af den. Hun har blandt andet lavet flere projekter sammen med Arvida Byström og på fredag kan du opleve hende til SMK Fridays-arrangementet ‘Statens Museum for Krop, Køn og Kusse’.
»Kampagnen har gode tematikker og nogle seje medvirkende, men lugter langt væk af marketingsstrategier, profit og pseudopolitiske standpunkter fra virksomhedens side«, siger Lyse, der læser på Det Kongelige Danske Kunstakademi.
»At bruge feministiske problemstillinger til at sælge produkter er bare ikke cool. Det sagt, er de medvirkende i kampagnen mega cool, og de fortjener røvmeget opmærksomhed og anerkendelse. Men når store virksomheder ‘hylder’ disse tendenser, er det blot en måde, hvorpå de kan generere penge af diskurser, som er oppe i tiden. Her bliver store, komplekse og antikapitalistiske tematikker vitterligt reduceret til et print på en t-shirt«, fortsætter hun.
Printet på en t-shirt, som Maja referer til, er en del af Monkifesto-kampagnen, hvor Monki blandt andet har lavet et par trusser, hvor der blandt andet står ‘periods are cool’ bag på, mens en sweatshirt er påtrykt ’please yo’self’.
»Kapitalismens yndlingsemne har altid været krop og sex«
‘Please yo’self’-sweatshirten bæres naturligvis af Karley Sciortino, imens hun fortæller om, hvordan hun selv onanerer og opfordrer andre kvinder til øve sig for at finde ud af, hvad de kan lide. Et emne som Maja Malou Lyse også har arbejdet med i sin kunst.
»Det kommer selvfølgelig ikke bag på mig, at sexpositiv feminisme fungerer godt i en kommercialiseret form, eftersom kapitalismens yndlingsemne altid har været krop og sex«, siger hun og fortsætter:
»Det sagt, er jeg vild med, hvad Karley snakker om, og synes, hun berører et vigtigt emne, da vi lever i en tid, hvor vi er enormt uoplyste, hvad angår sex«.
Monkis Jennie Dahlin Hansson forstår ikke kritikken og er stolt af kampagnen.
»Som en etableret virksomhed med en betydelig platform har vi mulighed for at lave ting som Monkifesto. Det er et skridt fremad, og vi er stolte af det. Vi vil fortsætte med at arbejde aktivt for at repræsenteret forskellige typer kvinder i vores kampagner og kanaler. Det er som altid vigtigt for os at bidrage til et mere diverst og positivt billede af kvinder i en modekontekst«, skriver hun i en mail.
Interessant at nå længere ud med sit budskab
Sine Cecilie Laub og Maja Nyvang Christensen synes også, at Kiran Gandhis budskab får plads. De har selv brugt hende som et eksempel, når de har holdt fremlæggelser i forbindelse med ‘Gennemblødt’, og de forstår godt, hvorfor man som aktivist vælger at deltage i en kommerciel kampagne som Monkis.
»Der er altid noget interessant i at prøve at tale til andre end soldater i egne rækker og nå længere ud i mainstreamen«, siger Laub.
»Kiran får jo lov til at fortælle sin historie. For hende og budskabet tror jeg, at det er meget godt. Men det er selvfølgelig en balancegang. Det er jeg sikker på, at hun og de andre aktivister har tænkt over«, siger Christensen.
Mens de altså godt forstå aktivisternes medvirken, så er de stadig i tvivl om, hvad Monki vil med manifestet.
»Det er meget fedt, at der er lavet noget specifikt tøj, men derudover hvad er det så, de vil med det manifest? Jeg glæder mig til at se, om der ligger noget mere i det end den her kampagne«, siger Christensen.
»Men det er klart bedre at se sådan noget her end en almindelig reklame. Men det er mere et tegn på, at der sker nogle krav fra befolkningen, end det er et tegn på, at firmaet lige pludselig har ændret kurs«, siger Laub.
»I får altså ikke en klapsalve for at opføre jer ordenligt, sorry«
Jennie Dahlin Hansson fra Monki fortæller i sin mail, at Monki i løbet af efteråret vil fortsætte sit fokus på Monkifesto og gå i dybden med de enkelte tematikker.
Maja Malou Lyse tror heller ikke på, at Monki har ændret kurs og synes hurtigt, at hele kampagnen bliver meget forsimplet og hashtag-agtig.
»Tematikker, som er meget store og komplekse, bliver reduceret til et masseproduceret stykke tøj, eller et hashtag. Det bliver jo enormt endimensionelt. For mig afspejler det bare de neoliberalistiske tider med selvrealiseringer med prismærker i nakken: Køb dette, og du vil blive empowered! Det er jo tragikomisk.
Marketingstrategien virker, fordi de positionerer sig som mere progressive end andre virksomheder på markedet, samtidig med at de bliver forbundet med at gøre noget godt for samfundet, selv om de i praksis ikke gør det«, siger hun.
Er det bedre med budskaber som disse – og tidens store diversitetsfokus – end blot reklamer, der er flotte og viser tøj?
»Det er ingen hemmelighed, at det er en industri med enormt meget autoritet, som er med til at forme verden og menneskerne i den. Men jeg har det sådan her: Less talk, more action! Jeg er seriøst så røvtræt af at se på, hvordan den ene hyperkapitalistiske virksomhed, kæde eller brand efter den anden profiterer på deres nyopdagede diversitetsfokus. I får altså ikke en klapsalve for at opføre jer ordenligt, sorry«, siger Maja Malou Lyse.
Ville du have sagt ja til at medvirke, hvis du var blevet spurgt?
»Det er svært at svare på. Det kommer meget an på konteksten. Jeg har både sagt ja og nej til kommercielle ting før. Noget har jeg været glad for, andet har jeg fortrudt. Sådan er det. Man tager chancer og håber på det bedste. I sidste ende har vi alle en husleje, som skal betales, og aspirerende drømme projekter uden budget, som skal realiseres«.
Du kan se hele Monkifesto-kampagnen på deres website.
Maja Malou Lyse kan opleves på fredag til SMK Fridays-arrangementet ‘Statens Museum for Krop, Køn og Kusse’, hvor hun opfører sin performance ‘BB’s Corner’, som er baseret på brevkassespørgsmål sendt til hendes blog.
Læs mere om ‘Gennemblødt’ hos People’s Press, og hvis du er i Aarhus på lørdag, så kan du høre Maja Nyvang Christensen snakke om bogen i Arnold Busck.
Læs også: Modeller tager sagen i egen hånd – sætter fokus på diversitet
Læs også: Unisex-mode er et ligegyldigt marketing-stunt