Hopes unisex-kollektion er ikke bare et pr-stunt: »Det er starten på noget nyt«

Hopes unisex-kollektion er ikke bare et pr-stunt: »Det er starten på noget nyt«
Det svenske tøjmærke har skabt sin ‘Changes’-kollektion som en reaktion på sine kunders forandrede forhold til køn. Frem over vil brandets tøj indeholde både kvinde- og herrestørrelser. Og det er blot første skridt, lover chefdesigneren.

Da jeg første hørte om Hopes unisex-kollektion, ‘Changes’, var det lige efter, at jeg på ærgerlig vis havde konstateret, at den slags ofte fremstår mere som ligegyldig markedsføring end som vigtige bidrag i kønsdebatten.

Men på sin vis fremstod Hopes capsule-kollektion med sine 18 styles alligevel mere seriøs end dem fra Won Hundred og Guess, der dengang fik mig til tasterne.

For det første er den blomstrede kollektion både feminin og maskulin og ingen af delene. Det afhænger af øjnene, der ser, eller af hvem der iklæder sig blazerne, buksedragten, den leopardmønstrede oversize-frakke og så videre.

Og den følelse underbygger den medfølgende kampagne, hvor de seks modeller inkluderer vigtige stemmer i kønsdebatten som den svenske fotograf Arvida Byström og den danske performancekunstner Casper-Malte Jørgensen.

Arvida og Casper

Arvida og Casper-Malte

Så selv om den medfølgende pressemeddelelse stadig inkluderede sætninger som, ‘vi ville se, hvad der skete, hvis vi som modebrand besluttede os for at tilsidesætte køn i kollektionen og præsentation’, så virkede det interessant at snakke med designeren Frida Bard om, hvorfor en unisex-kollektion er vigtig for Hope.

Hun blev chefdesigner for mærket for snart halvandet år siden og kom fra en stilling som seniordesigner hos Acne Studios. ‘Changes’ er en del af hendes vision for Hope, der har eksisteret siden 2001.

Frida Bard (foto: John Scarisbrick)

Frida Bard (foto: John Scarisbrick)

Hvorfor valgte I at lave kollektionen?
»Det handler om, at det er meget vigtigt. Som brand vil vi gerne bakke op om det og om menneskers ret til at leve, som man selv vil, og have sit eget udtryk«.

Hvorfor er det et vigtigt statement at lave?
»Da vi er et modebrand er vores stemme vores kollektioner. Vi vil gerne bakke op om den forandring, vi ser i samfundet, mod en mere flydende tilgang til køn«.

Kollektionen hedder ‘Changes’, men udviklingen mod unisex eller kønsløst tøj er vel ikke en ny ting eller den store forandring?
»Nej, som et modestatement er det ikke nyt. For os handler det ikke, om at vi vil finde noget, som vi skal være først med. Eller noget, som gør, at vi er anderledes, eller som vi kan bruge til at stikke ud.

For os handler ‘Changes’ om, at vi vil fejre den udvikling, der sker omkring os i samfundet. Vi ser det på, hvordan kunderne handler. Der er mange mænd, som køber dametingene og vice versa, så det føltes godt at være tydelige omkring at vise, at det er vigtigt. Vi vil gerne fortsat opmuntre den købetendens, vi ser hos kunderne, og bakke op om den her diskussion«.

Hope_changes2

Men hvis folk allerede handler på tværs af køn, hvorfor har vi så brug for en særlig kollektion?
»Vi vil gerne gøre opmærksom på det. Vi synes, at det er godt, og vi vil gerne se mere af det. Det er jo stadig sådan, at vi gør det nemmere for kunderne fremover, hvor der vil stå både herre- og damestørrelser i alt tøjet. Så bliver det måske også mere naturligt. Vi laver tøj, men vi vil ikke være med til at sige, ‘du skal have den her, og du skal have den her’, som man jo gør, hvis man inddeler tøjet efter køn«.

Så jeres forretninger er ikke opdelt efter køn?
»Lige nu har vi herre- og dameafdelinger, men som sagt kommer vi til at have dame- og herrestørrelser i alt vores tøj næste år. Siden vil vi udvikle på det, så vi ved endnu ikke, hvor vi er på vej hen«.

Hope_changes4

Der er brands som Gypsy Sport, Hood by Air og også Astrid Andersen, der laver tøj, som skubber til, hvad kvinder og mænd kan gå i, uden rigtigt at italesætte det, som I nu gør. Det kommer hurtigt til at føles som et marketingstunt…
»Jeg forstår, hvad du siger. Men mange af de her brands er jo nye mærker, og når du starter et nyt mærke, er det et blankt stykke papir, så du har ingen historie at tage hensyn til, ingen kundegruppe. Vi har eksisteret i 15 år og altid arbejdet med en herrekollektion og en kvindekollektion. Jeg har været her i et år nu, og for mig er det vigtigt, at vi bakker op om den her slags sager. Og vi har følt, at vi vil tage et nyt skridt i vores udvikling.

På grund af det, så må vi sige, ‘se her, nu tager vi et skridt i en ny retning’. Derfor er det også vigtigt at være ekstra tydelig omkring det. Det er absolut ikke gjort som en pr-ting. Det er en start på noget nyt for os«.

Så hvis du skulle se et par år frem i tiden, forestiller du dig så, at jeres kollektioner bliver mindre kønsopdelte?
»Vi laver jo hele tiden kollektioner, vi har for eksempel fire årlige kvindekollektioner, så der kommer nye ting hele tiden, men vi kommer som sagt til at arbejde med størrelsesanmærkningen, og vi arbejder internt i designtemaet på tværs af herre- og damekollektionerne, så alt hænger sammen.

Som brand arbejder vi med en ret enkel stil, og den fungerer lige så godt på mænd som på kvinder. Da vi præsenterede vores pre-spring 17-kollektion, som lige er udkommet, blev den vist på både kvinder og mænd, selv om det er en damekollektion. Vi synes, at den passer på både kvinder og mænd. Det er ikke så vigtigt. Folk må selv vælge«.

Hope_changes3

Det er ofte mændene, der bliver gjort mere feminine, når man taler om unisex…
»Ja, det bliver ofte lidt mere udfordrende på herresiden, men hvis man tænker over det, så er det ikke engang så længe siden, at kvinder ikke måtte bære bukser. Det er jo helt vanvittigt at tænkte på i dag, men samtidig er det faktisk stadig lidt øjebrynshævende, når mænd har noget tøj på, der er mere klassisk feminint. For mig er det ret mærkeligt, at vi stadig har det sådan. Derfor føler jeg også, at det er vigtigt, at vi fortsat arbejder med det«.

Er det også derfor, at ‘Changes’ skubber lidt mere til folks forventninger på herresiden? Altså man er jo mere vant til at se kvinder, som er maskulint klædt i habitjakker og oversize.
»Ja, det er en mere hverdagsagtig ting med kvinder i herretøj. Så man kan opleve, at det stikker mere ud på herresiden, da vi endnu ikke er kommet så langt endnu.

Hvad var vigtigt, da I designede kollektionen?
»Vi har arbejdet med fittings på både mænd og kvinder. Vi har paralleltestet alting, så det fungerer på begge køn. Det har været en ny måde at arbejde på, som vi vil tage med os ind i fremtiden. Vi ville gerne have, at det skulle være en positiv kollektion, så derfor har vi brugt blomsterprintet. Det skulle være en mild og sensuel kollektion«.

Nogle gange, når brands laver meget udtalte unisex-kollektioner, så bliver det til en sweatshirt, en t-shirt, et par jeans – gerne så kedeligt som muligt. I prøver stadig meget mere med tøjet, og det føles mere som en ‘normal’ kollektion…
»Det var meget vigtigt for os. Det bliver, som du siger, let at lave ting, som allerede er ret unisex. Som mærke har vi altid haft et stort buksefokus, vi arbejder meget med skjorter – de her klassiske ting. Det var vigtigt, at det fulgte med, så vi ikke lavede noget helt andet. At vi stadig er Hope«.

Hopes ‘Changes’-kollektion er fortsat til salg via brandets webshop.

Læs også: Unisex er et ligegyldigt marketing-stunt