Mød hiphoppens nye generation af usandsynlige tastemakers

Mød hiphoppens nye generation af usandsynlige tastemakers
Adam22 fra No Jumper.
Du skal holde godt øje med Cole Bennett og Adam22, hvis du vil opdage rapscenens nyeste talenter før dine venner. Med DIY-platforme og følgertal i millionklassen former de undergrundshiphoppen og ændrer i processen spillereglerne for, hvilke rappere, der slår igennem og hvordan.
Mød hiphoppens nye generation af usandsynlige tastemakers
Astrid Storm Thorsen

A&R hos Universal Music og hiphop-booker.

Hvad har Lil Pump, XXXTentacion, Smokepurrp og Lil Xan til fælles? Ud over at være eksempler på Soundcloud-rappere, der har formået at bryde igennem til mainstreamen, kan de alle takke en ny generation af tastemakers for at have spillet en essentiel rolle i deres karrierers meteorfart mod stjernerne.

Hvor du tidligere som rapartist måtte gå rundt med dit mixtape i hånden i håbet om at blive opdaget, har sociale medier, Youtube og streaming sænket kravene til, hvad der skal til for at bryde igennem i hiphopindustrien. Nye talenter får hurtigere end nogensinde før adgang til et større publikum, og hitsingler uden om branchens traditionelle gate-keepers er efterhånden hverdagskost.

Lige nu er major label-pladeselskaber villige til at kaste historisk høje millionbeløb efter den urbane scenes mest lysende talenter. Men hvordan tager artisterne de første spæde skridt, som giver den nødvendige internetsucces og dermed muligheden for at modtage tilbud om millionpladekontrakter?

I værdikæden mellem artister, internettet og fans som streamer musikken, er det såkaldte tastemakers, som udpeger hvilke talenter, der fortjener opmærksomhed og en platform. Smagsdommernes dømmekraft og blåstempling af artister kan påvirke store mængder af lyttere samt vigtige folk i industrien til at mene det samme som dem. Disse tastemakers spiller altså en afgørende rolle i rappens økosystem.

Men internettets uforudsigelige junglelove har ikke kun redefineret spillereglerne for rappere, men også for de medier og influencers, der ønsker at dække og påvirke rapkulturen. Magten er ikke længere kun forbeholdt branchemænd i jakkesæt, co-signs fra etablerede rappere som Drake og Kanye og medier som XXL og Complex.

De nye tastemakers er i øjenhøjde med rapperne

Rapperen Juice WRLD er et af de seneste eksempler på, hvordan de nye internetmekanismer og tastemakers kan skaffe et ungt talent en aftale med et stort pladeselskab.

Juice WRLD’s track ‘All Girls Are the Same’ havde et par millioner streams på Soundcloud. Herefter valgte Cole Bennett fra Lyrical Lemonade at instruere hans musikvideo, og Adam22 fra No Jumper interviewede ham. Den kombination af indhold var alt, Juice WRLD behøvede for at eksplodere som artist, og mindre end en måned efter blev det offentliggjort, at Interscope havde underskrevet en tre millioner dollar tung kontrakt med rapperen.

Derfor skal du møde Adam22: En tatoveret, 34-årig ekskriminel blogger, der laver rap-interviews og vlogs til sin Youtube-kanal No Jumper i sin BMX-butik OnSomeShit i Los Angeles. Med en over stregen-interviewstil, camgirl-kæreste og en igangværende sag om seksuelt overgreb på to kvinder er han utvivlsomt en karakter, der skiller vandene.

No Jumper-kanalen på Youtube har næsten 1,5 million subscribers og har hjulpet XXXTentation, Trippie Redd og Lil Yachtys karrierer på vej ved at levere tidlige interviews til deres sultne Soundcloud-fanskare.

Adam22 udfylder en unik position i fødekæden ved at give en platform til internetrappere og møde dem i øjenhøjde frem for den gængse og distancerede reportagestil. Med sine laissez faire-agtige og timelange interviews, hvor tonen er så løs som i et omklædningsrum, har Adam22 skabt en unik position som de nye rowdy rapperes foretrukne mediepersonlighed og -outlet.

Cole Bennett er Soundcloud-rappens Tarantino. Den snart 22-årige Birkenstock-beklædte musikvideoinstruktør og stifter af event og musikpromoveringsfirmaet Lyrical Lemonade er baseret i Chicago. Bennett er bagmanden bag gennembrudsvideoer for blandt andet Lil Pump, Lil Skies, Famous Dex og Lil Xan med flere 100 millioner visninger på Youtube, og han har skabt sin egen videoæstetik, som har dannet præcedens inden for genren.

Det er legesyge videoer med ikkeeksisterende budgetter skudt på få locations tilsat heftigt arbejde i postproduktion. I modsætning til Adam22 er Bennett en imødekommende og rolig karakter, der har vundet rapstjernernes tillid som en jævnaldrende ven, de kan ringe til, så snart de får en idé til en musikvideo – så får han det til at ske samme dag. I stedet for lange pitch-processer med pladeselskaber kan Bennett skabe improviserende, legende og løse musikvideoprocesser, der matcher rappernes personlighed og lyd.

Adam22 og Cole Bennett har skabt begyndende medieimperier, der ekspanderer i ekspertise, vokser i betydning og altså i den grad er værd at holde øje med, hvis du vil opdage rapscenens nyeste talenter før dine venner.

Sponsoreret indhold
Til den lyse sommeraften – og dagen derpå
Skål for solskinnet, livet og de lune, lyse nætter. Royal har skabt en ny øl med halvt så meget alkohol, samme gode smag og masser af økologi.
EKSTERNT LINK
Royal Beer

Internettets spilleregler

Udefra adskiller de nye tastemakers sig væsentligt fra alt det, den etablerede hiphopverden indeholder. De kan noget helt andet og formidler den nye hiphopgenerations univers, så rappere og lyttere kan genkende sig selv. På den måde vinder de tilliden hos både fans og artister, hvilket høster millioner af visninger på deres platforme.

Og så har de øje for internettets spilleregler. En rappers muligheder for at slå igennem er ikke længere udelukkende baseret på det musikalske udtryk, men også følgere, karakteropbyggelse og engagement på de sociale medier.

Hertil kan de nye tastemakers gennem deres Youtube-kommentarfelter opsnappe talenter langt tidligere end pladeselskaber, for her opfordrer unge fans i hobetal dem til at tjekke nye rappere ud. Artisterne i søgelyset for disse tastemakers er alle født ud af en internettidsalder, unge og ukonventionelle i lyd og image.

Der er hermed tale om en form for symbiose, da Adam22 og Cole Bennetts platforme er vokset i takt med succes hos de rappere, de har promoveret – og det giver dem mulighed for at showcase nye talenter til deres kanalers voksende fanbase. De hjælper hinanden – tastemakers, rappere og fans.

Evnen til at opdage og breake artister har selvfølgelig gjort de store pladeselskaber meget interesserede i at samarbejde med Bennett og Adam22 – senest har Adam22 fået lov til at åbne sit eget pladeselskab under Atlantic Records, mens Cole Bennett her i april blev inviteret til endnu et møde med pladeselskabslegenden Jimmy Iovine.

Disse folks aparte metoder har bragt en legesyghed og kreativitet til bordet, og deres usandsynlige succes har rystet ved de store pladeselskabers monopol på at skabe og breake rap-artister. Hiphoppens økosystem er takket være de nye tastemakers blevet et mere spændende sted.

Læs også: R.I.P: XXXTentacions nye album er det sidste søm i Soundcloud-rappens ligkiste