Gucci-chefdesigneren Alessandro Michele sammen med piratkunstneren GucciGhost

Ublu logolån er en genvej til opmærksomhed

I august 2014 stod Virgil Abloh i et hjørne af Bella Center i København og præsenterede en kunstinstallation og et stativ med nogle jakker. Kunsten var noget med en strand, og det hele foregik så langt væk fra modemessens mainstream, at de færreste opdagede, at den amerikanske stylist var i byen.

Dengang var det for meget at kalde ham modedesigner. Abloh var kendt som manden, der hviskede ideer i øret på Kanye West og havde været med til at løfte rapperens stil væk fra gaden og ind i modens univers.

Men Abloh havde en plan. Både for sig selv og for mærket Off-White, som han netop havde stiftet.

»Vi lever i en tid, hvor ungdomskulturen er et miks af høj- og lavkultur. En Louis Vuitton-taske kombineret med beskidte Vans-sko. Det er et nyt udtryk. Jeg håber, at jeg kan bruge min erfaring fra streetwear til at få Off-White til at blive en del af den ligning«, forklarede han.

»Det handler ikke kun om at tage tøj på. Målet er at skabe et brand og en livsstil rundt om tøjet«.

»Vi lever i en tid, hvor ungdoms-kulturen er et miks af høj- og lavkultur. En Louis Vuitton-taske kombineret med beskidte Vans-sko«

Tre år senere er Virgil Abloh en af tidens mest omtalte designere, og Off-Whites logo ses på ryggen af t-shirts og jakker i bybilledet. Han har en aftale med en investor om at ekspandere kommercielt, og gaden har taget godt imod tøjet. Udviklingen er gået som planlagt for den arkitektuddannede amerikaner, der i Bella Center sagde noget, som dengang lød helt vildt.

»Jeg drømmer om at blive chef for et stort modehus. Jeg er del af en æra, hvor den slags kan lade sig gøre«.

At en outsider og selvlært designer overhovedet skulle have en chance i et stort modehus, virkede som en tosset tanke. Den slags jobs kræver indsigt i teknik, materialer og håndværk. Eller rettere – sådan var det engang. Dørene til modehusene i for eksempel Paris står på klem for rebeller, der kan noget andet end at sy pailletter på en balkjole.

Det er folk, der kan skabe reaktioner, som har den lige nu. Instagram, Snapchat, blogs og andre sociale medier har ændret vilkårene for modebranchens arbejde og kommunikation, og det har vippet magtbalancen væk fra gammeldags håndværkere over til en slags über-stylister, som kan sælge historier om tøjet. Reaktionerne opnår de blandt andet ved at mikse og matche på nye måder. Nogle gange er deres teknik en form for avanceret plagiat.

Annonce
 

Vi har set det herhjemme på et lidt lavere niveau i forbindelse med hoodwear-mærket Muf10. Det er startet af Reza Etamadi, som er helt uden erfaring fra tøjproduktion, men i 2016 blev han alligevel nomineret til prisen som Årets Danske Designtalent. Muf10’s claim-to-fame er pilotjakker, som Reza køber og trykker sit eget logo på.

»Jeg har fået en fod indenfor, og nu tænker folk i branchen: Hvem pokker har lukket ham der ind?«, udtalte Muf10-manden i forbindelse med nomineringen.

Bernie Sanders kampagnelogo kopieret på Balenciagas AW17-catwalk

Svindel eller forførende?

Nogle af de mest omtalte rebeller i det aktuelle modebillede arbejder med en form for design, der har fået kritikere til at tale om såvel nybrud som kopier eller versionering.

Demna Gvasalia er født i Georgien og har på kort tid formået at ruske op i modebranchens gamle vaner. Han kæmper på to fronter. På den ene med sit eget mærke Vetements og på den anden som chefdesigner for det hæderkronede modehus Balenciaga.

»De rykker hårdt på snow wash, løfter rock-t-shirts til nye højder«

Gvasalia og hans makker, stylisten Lotta Volkova, har lanceret ‘russer-looket’, hvor blege modeller bærer et miks af gadefund og overraskende detaljer. Det er grimt og smukt på samme tid, når de rykker hårdt på snow wash, løfter rock-t-shirts til nye højder eller gør oversize dynejakker til et hit.

Selv senator Bernie Sanders’ logo fra den amerikanske valgkamp har de fortolket, og det optrådte i 2016 på et gigantisk tørklæde i Balenciagas herrekollektion.

Meget af det tøj, Demnas hold viser, ligner noget, man har set før, og det er ikke overraskende, når man i New York Magazine kan læse, at designerens parisiske favoritbutik hedder Guerrisol. Det er en secondhand-forretning med brugt tøj og andre billige overskudsprodukter. Med andre ord et eldorado af inspiration lige til at plukke fra.

Vetements hypede DHL-t-shirt

Hans hidtil mest omtalte ’kopi‘ er 2016’s gule Vetements-t-shirt med transportfirmaet DHL’s røde logo på maven (pris 1.700 kroner). Siden er fulgt en serie Balenciaga-plastiktasker lavet i stil med Ikeas blå indkøbsposer (pris 12.000 kroner). I Ikea kan noget lignede købes for en femmer.

»Er det svindel eller forførende?«, spurgte avisen The Guardian. Svaret er nok lidt af begge dele. Forførelse og drømme er trods alt kerneværdier i modeverdenen.

Backstage-billede fra Han Kjøbenhavns AW16-show (Foto: Kenneth Nguyen)

Og så er der ikke mindst klik i looket. De overraskende logoer har en effekt, som giver øjeblikkelig bonus i form af både negativ og positiv omtale. Er det ikke? Skal det nu være smart?

Danske Han Kjøbenhavn oplevede reaktionerne i real time, da deres ellers stilrene udtryk i vinteren 2016 blev suppleret med en række design med lånte logoer. I stedet for at score globale varemærker, printede de med glimt i øjet for eksempel navnetrækket fra bilværkstedet B.G. Auto i Hvidovre på en fodboldtrøje. Nogle forstod joken, andre undrede sig, mange fortalte historien videre, og stuntet øgede kendskabet til kjøbenhavnerne.

Gosha Rubchinskiy var vist inspireret af Tommy Hilfigers logo i sin FW15-kollektion

Ligner tossede kopiprodukter

Personen, der bar den nu ikoniske DHL-trøje på Vetements-catwalken, var i øvrigt slet ikke model, men en bleg russer ved navn Gosha Rubchinskiy. Han er selv modedesigner og står bag et andet stort, rebelsk angreb på modens gode smag.

Han voksede op i St. Petersborg i 90’erne og bærer sine inspirationskilder uden på tøjet. Gosha elsker skateboards og rave-fester, hooligans og casual sportstøj. Han kan lide bleget denim, og attituden i hans tøj har en kant af noget ulovligt. Det understreges i designet af bevidst kluntet syede logoer, som ligner noget fra det sorte marked. Et af dem ligger tæt op af Tommy Hilfigers kendte logomærke.

Denne form for imagekidnapning er en taktik, der altid har været udbredt inden for streetwear, men seriøse modehuse har (for det meste) holdt sig fra åbenlys kopiering. Låner man logoer, sker det med tilladelse, som det er tilfældet med Moschinos ironiske flirt med alt fra McDonald’s til Cadbury-chokolade. Vetements fik også lov til at bruge DHL’s logo mod at levere 20 t-shirts til transportfirmaets personale, og snart kommer et regulært samarbejde mellem de umage partnere.

En del af Louis Vuittons omtalte samarbejde med Supreme (Foto: Dominique Charriau/Getty Images)

Logolån og imagetyverier lyder som projekter, der kan give søvnløse nætter i et modefirmas juridiske afdeling, men hvis det er det, kunderne efterspørger, må de store med på vognen. Det er god business.

»Louis Vuitton x Supreme ser knaldgodt ud på billeder, men har nogle (bevidst?) kiksede træk«

Det sker for fuld kraft lige nu, hvor selv et luksusmærke som Louis Vuitton opsøger streetwear-fænomenet Supreme for at lave et samarbejde, som minder om noget, Demna Gvasalia kunne have fundet på.

Louis Vuitton x Supreme ser knaldgodt ud på billeder, men har nogle (bevidst?) kiksede træk, man ellers kun finder på de tossede kopiprodukter, der ligger i stabler på thailandske markeder. Selvfølgelig er det hele lavet i bedre LV-materialer – og sælges gevaldigt meget dyrere – men kombinationsdesignet har et tacky udtryk.

Kopiæstetikke har også været en af inspirationskilderne, da Alexander Wang designede sit samarbejde med Adidas, mens Gucci har lavet en minikollektion sammen med kunstneren GucciGhost, der tidligere har brugt Guccis logo i sine værker. Senest har Off-White lavet en kampagne, der kopitaskesælgere som backdrop.

En del af Off-Whites SS17-kampagne

Alle vil lege med

Rebellerne sparker på den måde døren ind fra mange sider, og alle vil lege med dem. Louis Vuitton er ikke alene, og nogle af verdens mest kendte mærkevarer sætter deres dyrebare logoer i spil sammen med den nye generation af designere.

Gosha har et stort projekt kørende med Adidas, det samme har skateboard-mærket Palace, mens et gammelt mærke som Champion oplever et comeback efter at været gået i seng med såvel Vetements som Urban Outfitters og danske Wood Wood.

Opmærksomheden har flyttet Champion fra kasserne med evige udsalgsvarer til fremhævede positioner i både sports- og modebutikker, og mærket har valgt at omfavne den nye tids leg med logoer.

Det er dog ikke altid, at den slags officielle eller uofficielle referencer lykkes. Da Virgil Abloh i 2015 lancerede en serie hættetrøjer med påskriften ‘Nebraska’, faldt dommen hårdt. Det var ikke alene en stiløvelse over de trøjer, man kender fra amerikanske universiteter, der var også en del modebetragtere, som mente at have set præcis den samme idé før.

Som netmagasin The Fashion Law nøgternt skrev:

»Off-White sommerkollektion 2015, også kendt som Raf Simons vinter 2002«.

Se hele temaet om modens rebeller HER.