Dansk streetwear blev mere eller mindre skabt, da Silas Adler tog sine spæde skridt ind i modeverdenen omkring 2002, samtidig med at Wood Wood åbnede sin første butik i Krystalgade i København. De var et nyt kuld af danske designere, og især Silas stak ud, som en ung knægt der droppede gymnasiet for at forfølge sin vision.
Meget er sket siden, og på mange måder har Reza Etamadi nydt godt af, at det benarbejde, som Soulland siden har lavet i forhold til at finde sin plads i dansk mode og gadebilledet.
»Selv om du ikke ved det, så er du en af dem, jeg har set op til«, siger Reza også ærligt, da vi satte ham og Silas sammen for at snakke om, hvad der er sket i de 15 år, der er gået, og om folk er mere klar på et brand som Muf10, fordi Soulland banede vejen. Og hvad har Instagram betydet?
Som snakken udviklede sig, blev det dog også en politisk snak, for som Reza slutter med at sige: »Der er ikke så mange designere, der ligner os«.
Hvorfor startede I med at lave tøj?
Silas: »Helt i starten var det for ikke at skulle gå i gymnasiet. Det var den første motivation, før jeg havde kendskab til branchen. Jeg vidste godt, at jeg kunne lide tøj, men jeg ville finde på noget andet at lave end gymnasiet. Så blev det at lave t-shirts – og have forskellige jobs ved siden af.
Det udviklede sig hurtigt til at ville være sin egen chef og ikke være afhængig af andre mennesker, og ikke at have nogen, der skulle fortælle en, hvad man kunne eller ikke kunne«.
Reza: »Med mig og min nevø Nico har det været lidt anderledes. Det handlede mere om at blive accepteret. Vi ville gerne ind på klubberne, men vi kunne ikke komme ind på grund af vores stil. Ideen var at lave en stil, men bevare hvem man er, så man kan blive accepteret.
Sivas’ musik blev spillet på mange af klubberne, men vi kunne bare ikke selv komme ind. Muf10 lavede en stil, der passede til kulturen«.
Silas: »En fællesnævner er det at gøre sig selv til ansvarshavende over sin situation. Man forventer ikke, at der er andre, der gør det for en. Man brokker sig heller ikke. Man tager et aktivt valg – okay, jeg vil ændre min situation, fordi jeg selv vil styre den ved at skabe noget.
Reza: »Det vil jeg give dig ret i«.
»Hvis man mister kontakten med den unge energi, så er det en selv, der drejer nøglen om« – Silas Adler
Hvordan blev du taget imod af ’branchen’ i starten, Silas?
Silas: »Helt i starten var der jo ikke en branche. Der var et købmandsskab og nogle paraplyvirksomheder, som ejede forskellige brands. Easy Company og Bestseller var nogle kåde sælgere fra Jylland, som stod med spidse sko ude i Bella Center og stopfodrede butikker ligesom franske gæs.
Det var dengang, hvor Vibskov kom tilbage fra England (han blev uddannet på Central Saint Martins, red.), og Wood Wood åbnede deres første, lille butik. Jeg kendte ikke til andet end de butikker, der var i skateboardmiljøet. Men der gik ikke lang tid, før der begyndte at ske nogle ting, men der var ikke megen accept i starten.
At være ung og komme og sige, jeg har startet et tøjfirma. Det kan man godt nu, men der var ikke rigtig nogen, der havde gjort det før Soulland. De andre kom fra nogle skoler.
I starten var folk negativt stillede eller sådan, det er meget sødt, fint at du prøver, men det kommer ikke til at ske. Så jeg kender godt til følelsen af, at man ikke får sin plads ved bordet, fordi man ikke er velkommen.
De firmaer, der definerede dansk mode dengang, var så full of themselves – Wood Wood og Vibskov har oplevet det samme. Det var de brands, der i 2002-2003 lavede shows og fester for flere millioner, som var arrogante. Men de fleste er gået konkurs nu.
De havde ikke tænkt over, at man måske skulle se, hvad der var af talentmasse, og at man måske skulle prøve at interagere med den i stedet for bare at lukke sig om sig selv.
I dag er der flere eksempler på alternative måder at lave modeforretninger på, så jeg oplever ikke, at der er den samme lukkethed. Jeg prøver også selv ikke at have den lukkethed over for nye i branchen, som jeg blev mødt med. Hvis man mister kontakten med den unge energi, så er det en selv, der drejer nøglen om«.
Kan du mærke, at branchen er mere åben i dag, Reza?
Reza: »I starten var det slet ikke meningen, at jeg skulle lave tøj. Det kom efter et år. I starten var jeg mest bare stylist for vores eget crew. Folk ringede til mig og spurgte, hvad de skulle have på, hvis de skulle ind på Simons. Det var en sport for mig at se, om jeg kunne få alle mine venner ind. Så i starten handlede det om at lave et crew, der var sejt og isoleret fra Hellerup-drengene, hipsterne og de andre klikker.
Jeg var ikke klar over, at jeg var i gang med at skabe et tøjmærke. Jeg skabte bare et crew og kæmpede for accepten. At gå i sorte, stramme bukser var for eksempel en revolution for os. Dengang handlede det om at komme væk fra træningsdragten, selv om den er på mode nu.
Lige pludselig begyndte Hellerup-drengene at kontakte os – hey, hvor kan man købe jeres kasketter? Eller vores hoodies med logo på. De ville låne noget fra vores stil. Der gik det op for mig, at jeg kunne udnytte det.
I starten kunne det ikke købes, og jeg gav kun tøj til folk, der passede ind. Og så blev folk endnu mere ivrige efter at få fat i det. Så jeg kunne se, at vi kunne gøre det til en forretning.
Du kommer mere fra skatermiljøet, hvor jeg er fra et kriminelt ghettomiljø. Den verden skulle vendes om og gøres til noget fedt«.
»Vi havde skabt et produkt, der ikke var afhængig af nogle butikker eller magasiner« – Reza Etamadi
Men da moden begyndte at interessere sig for dig, så var det vel nærmest branchen, der henvendte sig til dig og ikke omvendt?
Reza: »Ja. Jeg ved ikke, hvordan jeg havde skabt det, men det var lidt ligesom Hood by Air. Du kunne ikke få det herhjemme, og jeg kan stadig huske, at jeg købte en trøje i London, og det gav mig en helt særlig følelse at have den på. Det ville jeg også skabe med Muf10. Når du havde det på, var du med i et crew. I starten var det meget lukket.
Vi havde skabt et produkt, der ikke var afhængig af nogle butikker eller magasiner. Vi kunne være rebeller på den rigtige måde uden om modesystemet.
Jeg lavede en gang et modeshow på Molly (den nu lukkede natklub, red.). Jeg havde aldrig holdt et show før. Jeg arbejdede med polske håndværkere, som jeg tog med. Jeg sagde: I skal ikke snakke. For de lignede danskere, så folk troede, at jeg havde nogle dyre modeller med. Så gav jeg dem tøjet på, og nylonstrømper over hovedet. Der kom mange mennesker. Når jeg tænker tilbage, så krævede det nosser at lave sådan noget«.
Har du mærket nogle forbehold?
Reza: »På grund af min kriminelle baggrund har rygterne altid været der. Mange har accepteret os, men folk har også skabt rygter og lagt lidt ekstra oven på, så det har været svært at blive accepteret af alle. Men jeg vil aldrig give slip på mine gamle venner. De er en del af mig«.
Silas: »Men for at gå tilbage til det at lave et modeshow på den måde… Noget af det, som branchen har mistet, og specielt i Danmark, er lysten til at lave tingene på en ny måde.
Reza: »Jeg vidste slet ikke, at der var et system dengang«.
Silas: »Jeg ville ønske, jeg ikke vidste, der var et system. Det system er forældet. Modeshowet stammer fra slutningen af 1800-tallet, og den måde at sælge tøj på, hvor man sælger det et halvt år i forvejen (til butikkerne, red.), var noget, som Nike var med til at finde på i starten af 80’erne, fordi de var ved at gå konkurs.
Før det producerede man, og så håbede man på, at man kunne sælge det. Det var de ved at knække nakken på, så de gik ud til deres kunder og sagde, hey, hvad siger I til, at vi viser jer noget først, og så siger I, hvad I gerne vil have, og så laver vi det bagefter?
Så det er noget fra 1800-tallet blandet med noget fra start-80’erne, der stadig gælder i dag. Og indkøberne (fra butikkerne, red.) er sjældent dem, der tør satse mest, for de har et budget, de skal forholde sig til.
Så det med at turde sige, fuck it, modeuge eller ej, det er da ligegyldigt. Hvis du kan tale direkte til skateren eller hende modelpigen, hvorfor skal du så have en, der siger, nu er det modeuge. Hvem siger, at de mennesker er bedre til at finde ud af, hvad der er godt for dig, end du selv er? Hvorfor skal du lave et show, mens alle andre også gør det? I stedet for at sige, fuck februar, fuck august, der sker ikke en skid i oktober. Det regner, og folk keder sig, så laver vi da bare et show der.
»Jeg håber fandeme, at I bliver ved at skabe jeres eget system« – Silas Adler
Det er det der med ikke at vide, at der er et modelbureau og bare hyre nogle polske håndværkere, det er jo det, alle modefirmaerne prøver at skabe nu, men bare ikke oprigtigt.
Jeg ville ønske, at man bare kunne sige, fuck alle, hvis I vil købe tøjet, så kom her og køb det. Så kunne man gøre det på sin egen måde. Det er det, jeg beundrer jer for. I har formået at lave noget uden for et system, og jeg håber fandeme, at I bliver ved at skabe jeres eget system.
På samme måde, som I ikke kunne komme ind på klubben og så skabte jeres egen måde at komme ind. Bliv ved med det. Det gamle modesystem er ved at gå fra hinanden. Alle de firmaer, der klarer sig godt nu, er dem med uendelige marketingbudgetter, eller dem der gør tingene på deres egen måde«.
Er der en større åbenhed overfor nye brands og autodidakte designere i dag?
Silas: »Helt klart. Der er mange flere eksempler på brands, hvor det nærmest er kids, der sælger til andre kids, der er som dem selv. Det er nemmere at komme i gang, men det er nok lige så svært at holde det ved lige. Der er mange, der starter og stopper.
Behov skifter ekstremt hurtigt med sociale medier. Folk kan være megaklar på noget den ene dag, og den næste er det noget helt andet. Der er mindre og mindre loyalitet fra forbrugerne. Før købte folk mere de samme mærker«.
Er Instagram på den måde en blessing og en curse?
Silas: »Ja, det er det i givet fald. Det er rigtig fedt, når det er fede folk, der er fede på Instagram, men det er noget lort, når det er alle dem, man har gået i folkeskolen med, som ligger billeder op fra deres Grækenlandstur«.
Men hvad havde det betydet for Soulland, hvis Instagram havde eksisteret for 15 år siden?
Silas: »Der var nogle andre ting, der eksisterede, som havde den samme funktion. Det Instagram kan, er at binde folk sammen. Da vi startede Soulland havde Myspace lidt den funktion«.
Du kan jo også skabe din egen fortælling på Instagram?
Silas: »Ja, men samtidig er der så mange andre på Instagram, der også vil fortælle min historie ved for eksempel at sige, jeg har købt den her trøje på udsalg. Den kostede kun det her. Så du er én ud af rigtig mange, der definerer din historie.
Det er også det, der gør, at når Supreme og Louis Vuitton offentliggør deres collab, så et par timer efter, at det har været på catwalken, er der en kineserfabrik, der er i gang med at kopiere det, og så kører der memes om det. Det er jo ikke den historie, de gerne vil fortælle.
Så der er en idé om, at man kan skabe sin egen historie, men faktum er, at det er det samme som magasiner. Jeg vil endda hellere have et magasin til at gøre det, for der er en form for integritet«.
Du har brugt Instagram, Reza, ved at satse på street style under modeugerne…
Reza: »Ja, 100 procent. Jeg har en front af musikere og nogle få high-end-modetyper. Det gør os lidt uafhængige. Hvis Sivas eller Ali (Sivandi, red.) lægger noget ud, så har vi allerede ramt den målgruppe, vi er interesserede i.
Vi har lidt en illuminati-agtig ting. Om vi er musikere, skuespillere, designere, eller hvad vi er. Vi har skabt noget på Instagram, som ikke var der før. Vi støtter hinanden, fordi vi stammer fra de samme steder. Vi er de nye hipstere«.
Silas: »Det er også mere en personlig kontakt, som har været der i forvejen. Det er jo megagenialt, at man har et crew, der har hver sin ting, og så kan man bakke hinanden op. Hvis det ikke havde været på Instagram, så havde I bare gjort det på en anden måde«.
Reza: »Ja, det har bare gjort det nemmere. Det er uafhængigt. Vi er ikke afhængige af nogen«.
Hvad så med udlandet? De kender jo ikke Sivas.
Reza: »Nej, men mærket er allerede kendt på grund af street style fra modeugerne. Når jeg tager til Paris, for eksempel, så kender jeg alle street style-fotograferne, og de ved, hvem jeg er. Jeg bruger tid og energi på at skabe et forhold til dem, for de er vigtige. De repræsenterer dig i udlandet«.
»Det er ikke lige så konservativt med herretøj, som det var for bare fem-ti år siden« – Silas Adler
Hvad er det bedste ved at lave tøj i dag?
Silas: »Endelig kan jeg sige noget, der ikke er negativt. Der er meget mere åbenhed over for ting, som ikke bare er en hvid skjorte. Vores kollektioner bliver mere og mere udfordrende og interessante, synes jeg, men folk køber også mere udfordrende. Det er ikke lige så konservativt med herretøj, som det var for bare fem-ti år siden.
Folk vil også gerne bruge penge på tøj i højere grad end før. Vi sælger meget silke nu. Da vi introducerede det, syntes folk silke til mænd var lidt for meget. Nu er det noget af det, vi sælger mest af, selv om det er dyrt«.
Reza: »Det er fedt at lave tøj til sine egne slags typer. Men samtidig jeg kan godt lide, at det ikke bliver typisk ghetto, at det er en blanding. Men det er sjovt at se, hvordan tingene udvikler sig. For eksempel med stramme bukser. Jeg kan huske, at jeg kæmpede med mine venner, men nu accepterer de det. Første gang, jeg skulle købe et par stramme jeans, var April77. Jeg prøvede dem i butikken, men var meget i tvivl. Ekspedienten sagde, gå hjem og sov med dem, så giver du slip«.
Silas: »Jeres succes er jo også opstået, fordi I ikke bare er en kliché, men har blandet nogle ting, som ikke er blevet blandet før. Da vi var unge, var det meget mere sådan, at hvis du hørte det her musik, skulle du have det her på. Alt var meget opdelt. Nu kan man blande tingene og skabe nye ting«.
Reza: »Jeg tror også, det er charmen ved vores stil, at vi har blandet tingene. Vi har taget læderjakkerne fra Hellerup-kidsene, de stramme bukser fra hipsterne, men beholdt vores egen hoodie. Men det er en evig kamp at kunne lave om på sig selv, men stadig være sig selv.
Der er en damebutik i Tyskland, der har købt en fuld Muf10-kollektion, selv om det er herretøj. Det er en sjov udvikling. De vil låne fra den subkultur, vi har skabt. For mig er det en sejr at se, at vi har skabt noget, der ikke kun er til ghettoen. Det er også til en damebutik i Dortmund«.
Hvordan forbliver man rebelsk?
Silas: »Det er vigtigere at være true over for sig selv end at være rebelsk bare for at være det.
Det bliver svært, når det bliver hverdag, og der går firma i den. Så er der nogen, der skal have løn, noget der skal kunne sælges. Alt muligt bliver en del af dine overvejelser. Men for os er det begyndt at vende lidt igen.
Men altså når du har rigtig mange kunder, som alle har en kommentar til, hvordan salget er gået, så begynder du lige pludselig at tænke, han sagde også, at prikker ikke fungerer. Så kommer du til at tænke over, hvad én person har sagt«.
Men det virker, som om du har fundet tilbage til nogle af dine rødder og inkorporeret din skater-baggrund mere i brandet det seneste år…
Silas: »Helt klart. Jeg har ikke ville røre ved skateboard, fordi det var noget af det, der var mest definerende for mig i mine unge år. Da Nike-projektet kom op at stå, så var der en grund til at lave noget med skateboard. Tidligere var jeg ikke interesseret i at lave noget med det og mase det ind i modescenen. Jeg elskede skateboard for meget.
»For mig er det en sejr at se, at vi har skabt noget, der ikke kun er til ghettoen« – Reza Etamadi
Med projektet har jeg fundet ud af, at selv om Soulland er startet med det klassiske koncept for, hvordan et firma skal være, så er tiden måske inde til at sige, fuck it, og så lave det, som jeg har lyst til.
Nu er vi i gang med vores andet Nike-projekt, som kommer snart, så historiefortællingen fortsætter. Derfor giver det mening at blande miljøerne, og det gør det meget sjovere at lave Soulland, at jeg kan blande det, jeg kommer fra, ind i det.
På et tidspunkt begyndte jeg at følge mode og så skabe mode på baggrund af at følge moden. Måske er jeg kommet tilbage til bare at arbejde med de ting, jeg synes, er fede. Det er i hvert fald sådan, det bliver sjovt, og nok også sådan, at det bedste resultat kommer«.
Hvad tænker du, Reza? Nu er du på vej ind i cyklussen med salgsperioder og produktion?
Reza: »Jeg tænker i hvert fald mere over det nu, når jeg lægger noget på Instagram. Især med min kriminelle baggrund. Hvad hvis en butik får noieren over et billede, jeg deler? Rebellen bliver presset lidt ned. Ideen er jo også, at vi skal tjene penge og kunne leve af det. Så man er afhængig af de her butikker.
Jeg var til et af Silas’ shows i London engang, hvor hele hans crew var der, og jeg kunne se, at de støttede op om ham og havde været der hele tiden. Det er også vigtigt for mig, at jeg bevarer de her mennesker i min omgangskreds. De er i min dna, og hvis jeg giver afkald på dem, så er jeg heller ikke interessant mere. Så det er en evig kamp at balancere de to verdener. Skal jeg lægge et billede op med den person? Før i tiden tænkte jeg ikke over det«.
Silas: »Nu er du også en meget karismatisk person, som du jo godt kan bevare, så det handler om din person mere end bare om din fortid eller dit miljø. Det har været med til at skabe dig, men den du er nu, er jo den, du er. Men så snart det bliver en business, bliver alt bare en overvejelse. Så går noget af det sjove og impulsive af det, men sådan er livet«.
Nu gav Silas jo dig et råd tidligere, Reza. Er du flabet nok til at give Silas, der har lavet mode i 15 år, et råd?
Reza: »Nej, faktisk ikke. Selv om du ikke ved det, så er du en af dem, jeg har set op til. Den måde, du har startet det og har kunnet klare dig i så lang tid, uden uddannelse. Det er stort«.
Silas: »Du kommer til at åbne øjnene for rigtig mange. Det ved du selv. Prøv at tænk på, hvor mange fra ghettoen, der ikke engang ved, at man kan lave kreativt arbejde. De har fået at vide, at de er dårlige til at gå i skole, og så ryger man over i et hjørne. Der er ingen, der har sagt, hey, faktisk er du god til noget andet.
»Hvor mange sorte sidder der hos Bjarke Ingels?« – Silas Adler
Nu bliver det lidt politisk, men jeg kan huske, at jeg arbejdede med nogle unge drenge fra Urbanplanen, og de havde aldrig mødt nogen, der havde et kreativt arbejde. Lige pludselig ser de dig, og så er der et eksempel. Du kan faktisk finde noget, du er god til, og så skabe noget ud af det. Det behøver ikke at være kriminalitet. Det er der ikke mange eksempler på i Danmark, udover inden for musik, måske«.
Reza: »For mig var det også sådan, når jeg så billeder af dig i bladene. Der er en vej. Der er plads. Du var med til at lave den åbning. Der er ikke så mange designere, der ligner os«.
Silas: »Det er den kreative branche generelt. Hvor mange sorte sidder der hos Bjarke Ingels? Hvor mange arabere er der hos Lego? Det er ikke kun modebranchen, som har et problem der. Det er alle de kreative brancher i Danmark, som er rigtig dårlige til at være multikulturelle, på trods af at man har en selvopfattelse af, at man er meget åben. Hvis du tager til Paris eller London, så er de meget længere fremme«.