Den svenske influencer Matilda Djerf blev kendt som den ultimative scandi girl, hvis stil og ikoniske hårpragt blev kopieret verden over. Nu undskylder hun over for sine tre millioner følgere på Instagram, efter hun fredag blev anklaget for at skabe et giftigt arbejdsmiljø, udøve psykisk terror mod ansatte og udskamme plus size-modeller i sin tøjvirksomhed Djerf Avenue.
»Til alle dem, jeg har såret eller skuffet, vil jeg begynde med oprigtigt at undskylde. Da jeg startede Djerf Avenue, havde jeg ingen forventninger om, at det ville blive, hvad det er i dag«, skriver hun i et opslag på sin profil.
»Jeg var ikke klar«.
Undskyldningen kommer på baggrund af en række historier i den svenske avis Aftonbladet, der har talt med 11 tidligere og nuværende ansatte på virksomhedens kontor i Stockholm. De er alle anonyme og fortæller blandt andet, at Matilda Djerf har sit eget toilet, som er forbeholdt hende selv og en af hendes foretrukne ansatte.
En af kilderne beskriver en episode, hvor en ansat ved en fejl kom til at bruge toilettet. Efterfølgende blev en anden medarbejder bedt om at gøre det rent, før Matilda Djerf selv ville bruge det igen.
Andre fortæller, at influenceren har forskelbehandlet og mobbet sine ansatte i en sådan grad, at de har været nødt til at opsøge psykologhjælp, efter de forlod virksomheden, hvis værdi på fem år har vokset sig til 250 millioner danske kroner.
»Jeg har aldrig været så bange for en person i hele mit liv. Hun kunne finde på at skælde en ud foran hele kontoret«, siger en kilde, der bliver kaldt Alexandra.
Matilda Djerf skulle angiveligt også have efterspurgt nye billeder af en plus size-model i en af brandets kampagner, fordi influenceren mente, at hun så »forbandet fed ud« i tøjet.
I et skriftligt svar til Aftonbladet og BBC har den 27-årige influencer tidligere beskrevet, at hun ikke kan genkende sig selv i alle beskyldningerne mod hende.
Safe space
Sagen har vakt international opsigt og er blevet beskrevet i medier som BBC og The New York Times. Aftonbladet har desuden oversat historierne til engelsk i en række videoer på TikTok.
Her gør flere brugere grin med influenceren ved at poste videoer, hvor de laver små sedler, der ligner den, Matilda Djerf skulle have haft hængende på sit private toilet.
Matilda Djerf har delt sit liv på sociale medier siden 2016 og bliver i dag betragtet som en af tidens mest succesfulde influencere.
Hendes bølgede, blonde lokker er blevet så ikoniske, at fans angiveligt er fløjet fra vejen fra USA til forstaden Borås uden for Gøteborg, hvor hun er vokset op, bare for at besøge hendes frisør.
Udover at dele billeder af sine outfits og rejser har hun blandt andet gjort sig bemærket ved at fortælle sin følgere om personlige oplevelser med anoreksi og graviditet uden for livmoderen.
Hun har også lavet en podcast for webshoppen Nelly.com om mode, selvkærlighed og virkeligheden bag sociale medier.
Sidste år beskrev Matilda Djerf sin virksomhed som et »safe space« i et interview med Vogue Scandinavia.
»Jeg har aldrig lyst til at få nogen til at føle noget som helst andet end godt«, sagde hun.