Muf10 er klar til at bevise, at de er mere end hype

Muf10 er klar til at bevise, at de er mere end hype

Siden han for alvor dukkede op i det danske modebillede for to år siden, har Reza Etamadi delt vandene. Sådan vil det nok altid være, når en autodidakt designer kommer ind fra højre og skaber en opmærksomhed, de fleste drømmer om. Alligevel har det virket anderledes med Muf10, som Rezas streetwear-brand hedder.

I krogene er han blevet afskrevet som en Vetements-kopi på grund af de oversize bomberjakker, der startede det hele for ham. Først lignede de merchandise til vennen og rapperen Sivas, fordi der står ‘Familie f/r para’ på ryggen, men selvfølgelig også Muf10 på brystet. Siden er alle de rigtige – fra moderedaktører og stylister til Medina – blevet spottet i dem.

Jeg har selv været skeptisk, især på grund af den markante opbakning Muf10 tidligt har modtaget på trods af et meget lille designoutput. Bomberen er hen over sommeren blandt andet blevet fulgt op af en oversize sweatshirt og langærmet t-shirt med ‘lånte’ firmalogoer fra Carlsberg og fragtfirmaet Freja – igen med tydelige nik mod Vetements og de nye streetwear-mærkers måde at gøre det almindelige til et modestatement.

Samtidig har Reza i de få interview, han har givet, været usædvanlig åben om, hvordan han har arbejdet med at opbygge hypen omkring sit brand. Om hvordan han har lavet en slags indercirkel af moderedaktører, branchefolk og meningsdannere, der har hjulpet med at sprede ordet. Altså den slags de fleste ville holde for sig selv.

Reza Etamadi, til højre, og hans nevø, Niko, står bag Muf10

Reza Etamadi, til højre, og hans nevø, Niko, står bag Muf10

»Det er, fordi jeg ved, at det, jeg laver, er der ingen andre, der kan. Ellers havde jeg ikke fortalt min hemmelighed«, siger Reza og fortsætter: »Der er folk, der er bedre til at lave tøj end mig, men de kan ikke det, jeg kan. Hvis du ikke har de rigtige forbindelser, er det lige meget«.

Man kan ikke andet end at blive nysgerrig. For hvem er den her designer egentlig? Og kan han bevare det undertryk, han har skabt, når han for alvor skal til at producere mere tøj? Det får vi måske snart en del af svaret på. Reza er nemlig blandt de fire nominerede i årets Dansk Design Talent – Magasin Prisen, hvor han sammen med Ellen Pedersen, Saks Potts og Cecilie Bahnsen skal kreere en minikollektion og kæmpe om 500.000 kroner og et modeshow ved det næste modeuge i København i februar.

Det virker som en oplagt mulighed for den selvskabte designer til at bevise, at Muf10 er mere end den imponerende hype, han har opbygget.

»Det er det største, jeg har gjort i mit liv. Hvis jeg kan sørge for, at vi vinder, og vores tøj kommer i 20 lande, så er den bølge, der starter… den kan du ikke stoppe. Men jeg har ikke helt fattet det endnu«, siger Reza om prisnomineringen.

Kanye’sk selvtillid

Citatet viser Reza Etamadi i et øjebliks ydmyghed, selv om de store tanker stadig presser sig på. Og de er mere en del af det indtryk, man hurtigt får, når man møder ham. Faktisk er det nogle gange umuligt ikke at tænke på Kanye Wests megalomani.

Det slog mig allerede første gang, jeg snakkede med ham i telefonen. Jeg skulle bare fortælle, hvorfor det gav mening for os at lave den her artikel, og så skulle vi aftale at mødes. Satsede jeg på. 20 minutter senere havde vi også en aftale, men der havde han allerede nærmest rantet – som man ville sige, hvis det var Kanye – om, hvordan han har opbygget Muf10, at han gør det for sin nevø og den næste generation, og om hvad han har lært fra gaden.

»Jeg tror, jeg er et geni«

Almindelig dansk beskedenhed virker med andre ord ikke som noget, Reza bekymrer sig om. Heller ikke da jeg møder ham nogle dage senere i hans designstudie, der ligger på øverste etage over Mads Nørregaards butik på Strøget. Hans bukser stumper, sweatshirten hænger løst og en strikket hue er rullet op og dækker kun det øverste af hans skaldede hoved. Ligesom i telefonen er han svær at stoppe, når han først begynder at fortælle. Ordene vælter ud af ham. Han modsiger sig selv, afbryder sig selv.

»Jeg tror, jeg er et geni«, siger han på et tidspunkt, imens vi snakker om hans designtanker.

Jeg kan ikke lade være med at grine lidt.

»Du tror, jeg laver sjov, ikke? Jeg mener det. Jeg tror, jeg er god til det her. Er det forkert at sige sådan?«

Han smiler sit charmerende, afvæbnende smil uden at fjerne alvoren fra udmeldingen.

Kanye-sammenligningen giver dog også mening, hvis man hæver blikket. For med visse paralleller til superstjernen er Reza outsideren, der kæmper for at komme ind i modebranchen og blive taget seriøst. Han er også en del af den bølge af kreative fra de sociale boligblokke, som filminstruktøren Fenar Ahmad tidligere har snakket om, der stille og roligt sætter deres præg på kulturlivet herhjemme. Præcis som Sivas, som Reza altså er venner med. De har hjulpet hinanden på vej frem. Sivas var med i den første Muf10-kampagnevideo, og Reza laver tøj til Sivas. Senest optrådte rapperen på Smukfest i den hvide Freja-trøje.

muf10_jasonidris5

Det er også vigtigt for Reza at bidrage til udviklingen og være med til at bane vejen for den næste generation fra blokken. Det er blandt andet derfor, at hans nevø, Niko, er en del af Muf10 og ofte optræder i tøjet på brandets Instagram. Han er 22 år, og Reza håber ikke, at Niko behøver at kæmpe på samme måde, som han har gjort.

»Jeg vil gerne vise, at der er en anden vej, og hvis jeg gør det godt, så vil de også give en, der ligner mig, en chance næste gang. Lige nu er der ikke så mange, der giver én en chance i modebranchen. Det er de samme stylister, fotografer, men jeg kan mærke, at der er plads til os«.

På et tidspunkt sætter Reza Sivas’ ‘Nu vi her’ på anlægget som baggrundsmusik.

»Lyt til teksten: Flyt dig, nu vi her«, siger han. »Nu er vi en meter fra succesen, vi kan se, at der er plads. Sådan var det ikke for tre år siden«.

Reza kom til Danmark som seks-årig, da forældrene valgte at flygte fra Iran. Og selv om han ikke snakker så meget om det, så har gadelivet vist været en stor del af hans opvækst, ligesom han har været en tur i fængsel på et tidspunkt.

»Siden jeg var lille – hvis jeg slog mig eller var ked af det – så har jeg altid smilet. Dengang jeg sad inde, tænkte jeg, godt jeg ikke sidder i Afghanistan«, siger han på et tidspunkt. Dengang var det sejt at sidde inde, fordi rollemodellerne på blokken var de kriminelle, og det er netop det, Reza gerne vil være med til at ændre. Han kan vise, at der er andre veje. Derfor giver det mening, at han til Dansk Design Talent skal skabe en minikollektion til nogle af de rappere, der har kæmpet den samme kamp for en plads i hierarkiet, som for eksempel Kesi og Højre Øye.

Hårdt hype-arbejde

Da Fenar Ahmad tidligere i år snakkede med Politiken om knægtene fra blokken, der indtager kulturlivet, fortalte han også om, at det er svært at blive en del at etablissementet, når man ikke har kontakterne.

»Eliten har ikke åbnet nogen døre for os, derfor blev vi nødt til at hoppe ind ad vinduet«, sagde han, og de ord kunne lige så godt være kommet ud af munden på Reza Etamadi.

»Ham der Hornsleth sagde noget sejt: Hvis du skal være kunstner, så skal du enten være født rig, eller også skal du være kriminel. Det er rigtigt. Så kan du tillade dig at være kunstner. Hvis din far og mor er rige, kan du få de bedste udstillinger, og hvis du er kriminel, så har du pengene til at købe dig til det«.

Jeg kan ikke lade være med at spørge ham, om det så betyder, at han er kriminel?

»Nej«. Svaret falder prompte. »Jeg har en kriminel tankegang, men jeg har ikke pengene. Alt det, jeg har gjort, er på connections og tjenester. Jeg tror, hvis jeg havde penge, kunne lave nogle syge ting«.

»Gaden har lært mig, hvordan man skal hype sig selv«

Igen er det svært ikke at tænke på Kanye, der råber op på Twitter og ikke forstår, hvorfor Mark Zuckerberg ikke smider nogle penge efter ham, så han kan redde verden med sine forretningsideer.

Lige nu klarer Muf10 sig dog tilsyneladende uden store Facebook-donationer, selv om det kræver både penge, tid og dedikation at opbygge det netværk, Reza har arbejdet på de seneste par år.

»Gaden har lært mig, hvordan man skal hype sig selv. Jeg har taget en hård uddannelse på gaden. Der er det det samme. Du skal hele tiden sørge for at vise, at du er farlig, at du har penge, selv om du ikke har det, for at skabe en status. Det er det, jeg kan, som andre designere ikke kan«, siger han.

»Jeg har fået noget, der er svært, til at se nemt ud. Derfor er mange irriteret og synes, jeg har fået det for nemt. Men det er ikke nemt. Jeg holdt fest i går til klokken ni om morgenen, og så skulle jeg til bryllup klokken 11, og nu sidder vi her«.

Klokken er omkring 14.30. Det er lørdag. Han ser ikke en gang træt ud.

»Jeg får det til at se ud, som om det er en fest, men jeg tager også skade af det. For at holde hypen oppe, skal du også være inde i hypen. Du kan ikke sidde hjemme og se tv. Du skal være en del af det«.

Emil Stabil og Sivas i Muf10’s design til Dansk Design Talent-konkurrencen

Emil Stabil og Sivas i Muf10’s design til Dansk Design Talent-konkurrencen

Men det er ikke kun om natten, at Reza arbejder. Han forstår også at plante sit tøj de rigtige steder og lave en markering, som han nok ville kalde det. Hen over sommeren har jeg mødt ham på Roskilde Festival, hvor han havde en lille flok af tilhængere, der blandt andet gik rundt i de grønne Carlsberg-sweatshirts, til Rihanna-koncert, hvor han selv stak ud i et stort camouflageregnslag, og selvfølgelig under Copenhagen Fashion Week.

Selv om han stadig ikke officielt var en del af modeugen, ikke holdt show eller deltog i nogle af messerne, så gjorde Muf10 sig tydeligt bemærket i gadebilledet. De lokale og internationale streetstyle-fotografer fangede de lange bomuldskjoler med bare rygge, der næsten lignede forvoksede t-shirts, som han havde lavet til lejligheden. Og fotograferne var også på pletten, da han rullede op i en stor sort jeep ude foran Bella Centret før Han Kjøbenhavns show.

»Jeg vidste, hvem der var der, hvilke fotografer, hvilke typer. Det giver en god eftereffekt. Han Kjøbenhavn var selv overraskede og syntes, det var en syg entré«, fortæller Reza.

muf10_jasonidrisNår gaden bliver fashionabel

Netop Jannik Wikkelsø Davidsen og Tim Hancock fra Han Kjøbenhavn er mentorer for Reza Etamadi i forbindelse med Dansk Design Talent, og Davidsen kan sagtens se talentet hos Muf10-designeren, siger han, da jeg snakker med ham.

For selv om Reza snakker meget om det, så handler hans brand naturligvis om mere end networking og vennetjenester. Muf10 tager også del i den demokratisering af moden, man ser internationalt.

For eksempel med et mærke som Gosha Rubchinskiy, der i øjenhøjde med forbrugerne trækker mere på ungdommelig autenticitet end uopnåelige luksusdrømme, når han genopliver sin forkærlighed for italienske sportsmærker som Kappa og Fila og sender unge, karseklippede modeller ned ad catwalken. Faktisk havde Reza også lavet et par Kappa-joggingbukser, fortæller han.

»Det er fattigmandstræningsdragten, ligesom da jeg var lille. Min mor købte altid vores tøj i Føtex og Bilka«, siger han. »Jeg købte et par bukser i Føtex til 200 kroner, så brugte jeg en lynlås, der kostede 300 og skiftede nogle andre ting for 200. Så allerede der var det dyrere end bukserne. Og så nogle uger senere, så jeg Goshas kollektion. Der er nogle ting, hvor jeg kan se, at jeg er ikke forkert på den«.

Så kan skeptikeren sige, at det bare beviser, hvor hans inspiration kommer fra, men på den anden side ligger der et billede på Muf10’s Instagram-profil fra december sidste år, hvor Reza læner sig op ad en bil iklædt en stor Kappa-parkajakke.

Og han har masser af designtanker, når man snakker med ham. Han kan godt lide japanernes åbenhed over for vildere tøj. Han fortæller også om, hvordan han egentlig startede med at lave herretøj, men fandt ud af, at han er bedre til kvinderne.

»Jeg tror, jeg kommer til at lave tøj til begge, men det, der tænder mig mest, er, når kvinder går i mit tøj. Det ser fedt ud, når en feminin pige går i Muf10. Det bliver en god cocktail at blande det feminine med for eksempel en stor oversize jakke«.

»Mit tøj skal være til folket, uanset hvor rig eller berømt jeg bliver«

Hans minikollektion til Dansk Design Talent bygger også på modsætninger.

»Jeg tager nogle ting fra de mennesker, jeg har mødt på gaden, og så gør jeg det fedt. Det er fedt at gøre det mere high-end. Mit tøj handler meget om, hvordan du styler det«, siger han.

Reza Etamadi og Jannik Wikkelsø Davidsen

Reza Etamadi og Jannik Wikkelsø Davidsen

»Han er ret talentfuld«

Jannik Wikkelsø Davidsen og Tim Hancock fra Han Kjøbenhavn er mentorer for Reza Etamadi i Dansk Design Talent – Magasin Prisen.

»Jeg har fulgt de ting, han laver, og han er ret talentfuld. Det er klart, at man lige skal finde sin vej og sit udtryk. Så jeg tror også, at han kan blive endnu bedre. Lige nu er han meget eksponent for ét specifikt udtryk, så det handler om, hvordan han kommer videre«.

»Nu er han jo nomineret til Dansk Design Talent og skal lave nogle bøjler, så der kommer en mere samlet pakke. Lige nu er han meget streetwise og god til at være relevant, men det er vigtigt at finde ud af, hvor det skal hen«.

»Det sprang rigtig først i luften for os, da vi åbnede vores første butik«, siger Davidsen.

»Det skal være så skævt. Det skal være til hende, der går i genbrugstøj, har en gammel Chanel-taske og sneakers på. Hun har overvejet, hvad hun har taget på, og den måde hun har sammensat noget high-end med noget billigt«.

Det lyder stadig som nogle af de samme tanker, der må rumestere rundt inde i hovedet på Vetements-designeren Demna Gvasalia, som netop udfordrer femininiteten med sit proportionsforvredne kvindetøj og blander streetwear med luksusmode. Og Vetements dukker også op flere gange i mine snakke med Reza – på godt og ondt.

»Vetements er ikke engang så street som os. Vi er streetwear. Vi er på gaden. Vi har haft det der street-life i rigtig mange år«, siger han og slår fast, at hans tøj aldrig må blive så dyrt som Vetements, der kan tage 8.000 kroner for en langærmet t-shirt.

»Mit tøj skal være til folket, uanset hvor rig eller berømt jeg bliver«, siger han og slår fast, at der skiller han sig også ud fra Kanyes Yeezy-kollektioner, som er blevet udskældte på grund af prisniveauet.

Men Kanye-sammenligningen dukker alligevel op igen, da jeg spørger ham om, hvordan han egentlig har det med de kritiske røster, der synes, han er kommet for let til den tidlige opmærksomhed. Hans svar lyder næsten, som om han vælger at overhøre spørgsmålet.

»Det er sjovt, for jeg er allerede et år fremme i mit hoved. Lige nu er jeg i New York. Med alt, hvad der er sket, er det, som om jeg har vidst, at det ville ske. Nu er det, som om jeg har vundet (Dansk Design Talent, red.), og vi er i New York, og jeg er gang med at lave en syg produktion«.

Vinderen af Dansk Design Talent – Magasin Prisen kåres den 27. oktober.