Mandag i sidste uge så en dugfrisk streamingtjeneste dagens lys over hele verden. Den er skabt til millennials, har 12 milliarder danske kroner i ryggen og en af filmverdens mest prominente mænd i spidsen, den var inden corona det hotteste samtaleemne i Hollywood, og folk som Steven Spielberg, Jennifer Lopez, Idris Elba, Chance the Rapper, Steven Soderbergh, Sam Raimi, Kiefer Sutherland, Lebron James, Sophie Turner, Lena Waithe og Reese Witherspoon er allerede på lønningslisten.
Alligevel er et godt bud, at du endnu ikke har hørt om den.
Tjenesten hedder Quibi. Navnet er en sammentrækning af quick bites, og det er i al sin enkelhed også konceptet: Alt indholdet – fra fiktionsserier til nyhedsudsendelser, madprogrammer, dokumentarserier og livsstils-shows – præsenteres i bidder på under 10 minutter og kan kun ses på mobilen. Det er rettet mod en yngre målgruppe i alderen 18-44 år, som skal finde det brede udvalg af hors d’oeuvres appetitlige, når de står i kø i supermarkedet, kører med metroen, fordriver tiden i venteværelset eller sidder på lokum. Kort sagt i alle de små pauser i dagligdagen, hvor vi har vænnet os til at trække telefonen frem per refleks, men ikke giver os i kast med en Netflix- eller HBO-serie på halve og hele timer.
Idémanden bag Quibi hedder Jeffrey Katzenberg. Tidligere topboss for Walt Disney Studios i perioden fra midt-80’erne til midt 90’erne, hvor giganten genopfandt sig selv med film som ’Den lille havfrue’, ’Aladdin’ og ’Løvernes konge’. Dernæst sammen med Spielberg stifter af animationsstudiet DreamWorks med film som ’Shrek’ og ’Sådan træner du din drage’ under bæltet, før han afhændede hjertebarnet i 2016 til NBCUniversal for den nette sum af 3,8 milliarder dollars. Med andre ord en af Hollywoods absolut mest prominente og respekterede skikkelser.
For at realisere sin vision om at skabe en ny tjeneste specifikt rettet mod mobilen har Katzenberg allieret sig med Meg Whitman, der som tidligere øverste chef hos Ebay og Hewlett Packard står for den teknologiske side af sagen, mens filmproduceren har kunnet koncentrere sig om at tiltrække stjernenavne og udvælge projekter.
At en 69-årig mand og en 63-årig kvinde mener, at de er de rette til at servere mobilfristelser til unge, kan virke som et paradoks, som Katzenberg og Whitman imidlertid også er klar over. Deres 265 hoveder store medarbejderstab har en gennemsnitsalder på 30 år – og samtidig har Katzenberg understreget, at Quibi ikke er for de unge teenagere, der dominerer på TikTok og Snapchat.
Og hvad er det så for programmer, man kan forsøde toiletopholdet eller busturen med?
8500 bidder inden for det første år
På fiktionssiden kan man blandt andet se ’A Most Dangerous Game’, hvor en kræftsyg Liam Hemsworth er frivilligt jaget vildt i en menneskejagt iscenesat af Christoph Waltz.
’Game of Thrones’-stjernen Sophie Turner har hovedrollen i ’Survive’ som en selvmordstruet kvinde, der overlever et flystyrt. Gyserlegenden Sam Raimi har produceret horrorantologiserien ’50 States of Fright’. Antoine Fuqua (’Training Day’) står bag ’#FreeRayShawn’ om en militærveteran, der clasher med politiet. Og i ’When The Streetlights Go On’ findes en ung teenager myrdet ved siden af skolens populære lærer. Fiktionsfortællingerne, som Quibi selv kalder »film«, ser man i afsnit af seks-otte minutters varighed – man kunne mene, at det gjorde dem til serier, men lad nu det ligge.
På dokumentarsiden følger ’I Promise’ basketstjernen LeBron James’ kamp for at åbne en folkeskole i sin barndomsby, mens ’Run This City’ følger en blot 23-årig borgmester i Massachussets, og Lena Waithe kigger nærmere på sneaker-kulturen i ’You Ain’t Got These’.
I den mere kulørte ende laver Chance the Rapper pranks med eksempelvis Meg Thee Stallion og Lil Nas X i det genoplivede MTV-format ’Punk’d’, Usher faciliterer dansetalentjagt i ’The Sauce’, Idris Elba duellerer i halsbrækkende stunts mod en professionel stuntmand i ’Elba vs. Block’, Offset viser dyre biler frem med besøg af Cardi B og Lil Yachty i ’Skrrt’, Chrissy Teigen agerer dommer i ’Chrissy’s Court’, Tituss Burgess fra ’Unbreakable Kimmy Schmidt’ dirigerer mad-reality-konkurrence i ’Dishmantled’, og der er sex på menuen i ’Sexology’.
En hjørnesten på Quibi er desuden det, de kalder Daily Essentials – daglige opdateringer, fra BBC’s nyhedsbriefing ’Around the World’ til Entertainment Weeklys ’Last Night’s Late Night’, der samler op på højdepunkterne fra den foregående aftens late night-shows.
Inden for det første år vil Quibi have lanceret 175 programmer med i alt 8500 afsnit. Et af de kommende projekter er en gyserserie skrevet af Steven Spielberg, som ved hjælp af nyudviklet teknologi kun skal kunne ses, når det er mørkt.
En corona-turbulent launch
Netop teknologien er i det hele taget en af Quibis forcer. Efter nogle dages brug kan man hurtigt konkludere, at interfacet er nemt og overskueligt, at det hele kører smooth og hurtigt, og så er funktionen, hvor alle programmer kan ses lige så godt, uanset hvilken vej man vender telefonen, elegant.
Foreløbigt er indholdet primært rettet mod et amerikansk publikum (der er for eksempel ikke undertekster), men Katzenberg har til Deadline.com fortalt, at ambitionen er snart at lave lokalt indhold rundt omkring i verden. Og samtlige programmer kan da også allerede ses, uanset hvor på kloden man befinder sig.
Spørgsmålet er dog naturligvis, om der virkelig er brug for endnu en tjeneste i de verserende streaming wars, hvor Disney+ og Apple TV+ kom til sidste år (i Danmark venter vi stadig på førstnævnte), og NBCUniversals Peacock og Warner/AT&T’s HBO Max snart gør konkurrencen om vores tid og penge endnu hårdere.
Der er bestemt noget besnærende ved tanken om korte serier og hurtige opdateringer, der kan passes ind i selv det mindste frirum et hvilket som helst sted. I den forstand er konkurrenten ikke så meget Netflix eller HBO, der primært konsumeres derhjemme, men den slags tjenester man tyer til, når man har et par minutter (eller sekunders) ledigt tankerum: Som Facebook, Instagram, Youtube og alverdens podcasts.
Katzenberg mener dog, at Quibi frem for at skulle æde sig ind på andre tjenester blot vil bidrage til, at mere og mere digitalt forbrug sker over mobilen – og får tjenesten bare en brøkdel af de store sociale mediers trafik, »bliver vi det største hit nogensinde som en abonnementsplatform«, som han siger til Deadline.
Det anslås, at 1,74 millioner mennesker downloadede Quibi-appen i den første uge. Holdt op imod Disney+’s mere end 10 millioner abonnenter den første uge er det ikke overdådigt, særligt ikke taget i betragtning af at man lokker med en 90 dages gratis prøveperiode. Men dog en særdeles tilfredsstillende start, har Meg Whitman understreget over for CNBC.
Successen er dog langt fra givet for det nye kortformtilbud. Launchen midt i corona og karantæne har selvsagt skabt problemer for et koncept, der er specifikt målrettet til at blive indtaget på farten i det offentlige rum.
Og selvom folk i disse måneder har mere tid til at streame end nogensinde, er det ikke nødvendigvis den asociale oplevelse på den lille mobilskærm, man tyer til, når man skal forlyste sig med en god film eller serie inden for hjemmets fire vægge. Måske derfor har Quibi nu annonceret, at de er på vej med en Chromecast-løsning, så man trods alt kan smide indholdet op på den store skærm.
Det afgørende gateway-drug
Usikkerhederne omkring Quibi slutter dog ikke ved corona.
Modsat Disney, Apple og HBO Max starter Quibi med en blank tavle. Ingen kendte franchises, intet bagkatalog af elskede programmer/serier, intet brand, et navn ingen ved, hvordan man skal udtale. Det vil de råde bod på med en heftig marketingudrulning de kommende måneder, men her følger så næste barriere: Kan man få folk til at betale fem eller otte (for den reklamefri version) dollars om måneden for endnu en streamingtjeneste?
Det kan godt være, Katzenberg ikke selv mener, at Netflix er konkurrenten, men når brugerne løber husholdningsbudgettet igennem (nu i økonomisk krise, vel at mærke!), figurerer tjenesterne nu nok alligevel i samme kolonne.
Og selvom Quibi til forskel fra Youtube lokker med indhold, der har en produktionsværdi på højde med de store etablerede tjenester (nogle af deres serier har kostet 100.000 dollars per minut!), konkurrerer de stadig mod gratis: Gratis videoer, gratis podcasts, gratis medier, der kan udfylde den transporttid til arbejde, Quibi vil lægge beslag på.
Så hvad er succesformlen?
Streamingmediets korte historie viser, at den væsentligste ingrediens for en nystartet tjeneste ikke er lækker teknologi eller en bred palet med ’noget for enhver smag’. Det, der batter, er et hit.
Netflix har bygget deres succes oven på deres breakout-successer som original-producent med ’House of Cards’ og ’Orange Is the New Black’. Hulu kom på landkortet med ’The Handmaid’s Tale’. Amazon med ’Transparent’ og ’Fleabag’. Disney+ med ’The Mandalorian’.
For os forbrugere er det den gode nyhed: Succes er stadig betinget af, at man disker op med et stykke kvalitetskultur, der får folk til at snakke.
Quibi har brug for at levere den titel, som alle bare må se – og som bliver gateway-drug til det øvrige indhold og til hele quick bite-måden at se tv på.
Den titel blinker ikke i neon her en uge efter opstarten (vi følger de kommende dage op med anmeldelser af en række af især fiktionsserierne). Men som Jeffrey Katzenberg har sagt til The Wrap om Quibis ambitioner og perspektiv:
»Vi løber et maraton, ikke en sprint«.