Siden Dov Charney blev bortvist fra sit eget firma, har det amerikanske basistøjmærke kæmpet for overlevelse og et fremtidigt ståsted. Nu er American Apparel så klar med en ny SS16-kampagne, og selv om brandets nye marketingansvarlige, Cynthia Erlend, for et par uger siden var tvetydig omkring, hvor stor en rolle sex ville spille i reklamerne, så fortsættes stilen fra tidligere umiddelbart.
Og så alligevel ikke.
Her er tre tanker om American Apparels udvikling.
1. Mindre male gaze
Sex er absolut stadig en vigtig del af den nye kampagne, og det er stadig mandeblikket, der lefles for på visse billeder. Men der er ingen bare bryster, ingen overdrevne liderlige blikke og ingen sengelagner, som det ellers ofte har været tilfældet igennem American Apparels brogede historie.
Stilen bæres stadig af snapshotæstetikken, men blikket, der ser, virker mere som en hengiven kærestes end en liderlig fotografs. Og det er i hvert fald et vigtigt skridt i den rigtige retning.
Sidste år sagde Charneys CEO-arvtager, Paula Schneider, til Business of Fashion, at »der findes en måde at fortælle vores historie, som ikke er stødende. Det er et edgy brand. Og det vil fortsætte med at være et edgy brand«, og de lader til at være lykkedes med det lille, men markante stilskifte.
2. Stærke på mangfoldighed
Mens modeverdenen for alvor har fokus på diversitet i disse år, så har American Apparel altid haft mangfoldighed som en del af sin dna. Og den stil fortsætter de ubesværet i den nye kampagne, der kun bruger amatørmodeller (som i øvrigt er mere eller mindre makeupfrie). Blandt andet ses en af brandets egne ansatte fra Tel Aviv, Oru Serfaty, på en del af billederne.
Det er især underspilletheden, der gør diversiteten stærk, for den virker netop bare som et naturligt billede på verden omkring os – ikke som en reaktion på modens seneste buzzword.
Måske kan det feministiske brand Me and You, der efter sigende skulle være i gang med et samarbejde med American Apparel dog lige sørge for, at flere kropstyper kan snige sig med ind i universet.
3. Sætter stadig sin lid til basistøj
Ja, vi havde nok ikke forventet en designrevolution, for American Apparel er lig med basiswear. Kampagnebillederne fokuserer især på badetøj, bodystockings og denim med en forankring i 90’erne.
Spørgsmålet er om brandets fokus på tøj produceret i USA, sweatshop free som de siger, kan give dem nok medvind i disse mere politisk bevidste tider i forhold til mærker som H&M, Zara og så videre.
American Apparel tager også kampen op på webshop-fronten og har lanceret et samarbejde med Postmates, hvilket efter sigende betyder, at amerikanske kunder kan bestille og have tøjet i løbet af en time.
Læs også: American Apparel vil også fokusere på diversitet – annoncerne spiller stadig på sex
