iPhone 7: Den dag Apple-hypen punkterede

KOMMENTAR I fredags ramte iPhone 7 butikkerne i de 28 lande, den oprindeligt blev frigivet i. Det skete traditionen tro med køarrangementer foran eksempelvis 3’s butikker, Humac og alle andre Apple-forhandlere verden over. I sig selv er det imponerende, at nogen overhovedet gider sidde i kø i timevis for et techprodukt.

Men noget er anderledes denne gang. Hypen er mærkbart nedjusteret.

I fredags gik en video fra TV Midt/Vest af en akavet undervældende lancering foran 3-butikken i Viborg viralt – som i megaviralt over hele verden. Overalt i verden – fra Singapore til England – meldte medier om væsentligt kortere køer end tidligere.

Men hvad skyldes det så? Jeg tror, det er en kombination af en generel afmatning i smartphone-udviklingen, skiftende tider og en fejlslagen hype-strategi fra Apple. Uanset hvad, er det historier og billeder, der for Apples image gør det diametralt modsatte af, hvad de ønsker.

Det bliver så tåkrummende akavet, når man bygger hypen op og den så bliver punkteret. Det svarer til at invitere til kæmpefest og ingen dukker op.

Lad det være sagt med det samme: Jeg tror ikke, iPhone 7 sælger dårligt. Millioner af fanboys- og –girls har naturligvis sikret sig deres iPhone, det øjeblik de kunne forudbestilles på Apples hjemmeside. Hvis man er vant til iOS og den gamle iPhone 6 er ved at give op, så køber man naturligvis en iPhone 7.

Men det ændrer ikke på, at det denne gang ikke er lykkes Apple at gøre det til et event i sig selv, at man skal ud og købe den nye iPhone på lanceringsdagen i samme grad som tidligere. Det er en borderline-fiasko af tre årsager.

For det første er den generelle interesse for smartphones dalende. Det hænger dels sammen med, at de ikke længere er så revolutionerende, som de var engang, men også bare det helt naturlige i, at de har mistet deres nyhedsværdi. De ligner hinanden, og kan det samme. Derfor holder mange fast i deres smartphones i længere tid.

Det kan også være udtryk for en generel tech-mætning i befolkningen: Ingen lægger sig i kø for det nye Apple Watch eksempelvis, for der er slet ikke nogen hype. Hele tech-branchen sukker efter et stykke almennyttigt forbrugerelektronik, der kan gøre det samme som iPhones gjorde før i tiden.

For det andet tyder Apples egne analyser på, at interessen for iPhone 7 ville være lavere end ved tidligere modeller. De har selv nedjusteret forventningerne til deres iPhone-salg i 2016. De ved godt, at smartphones ikke udvikler sig med samme hast som for få år siden og at de derfor ikke kan spytte et revolutionerende produkt på gaden hvert andet år.

Det kunne de tidligere, men nu er det flødeskummet, de justerer på: Nye kameratyper, en større taptisk motor og en abrupt fjernelse af jackstikket. Det har givetvis afskrækket mange og undladt at tiltrække selv hardcore-brugerne alene for specifikationerne.

I kølvandet på de nedjusterede forventninger har Apple fraveget deres princip med at offentliggøre salgstallene for den første weekend, da det med deres ord rettere er et udtryk for udbud, snarere end den reelle efterspørgsel. Det leder videre til:

Det tredje og måske vigtigste punkt: Apple har ikke produceret nok iPhones i farven jet black og slet ikke nok iPhone 7 Plus, der var udsolgt globalt før releasen i fredags.

Det føles som en fuser, at en iPhone, vis vægtigste salgsargument er, at den kommer i en kulsort nuance – se bare reklamen herunder – ikke kan leveres i netop den farve på lanceringsdagen. Så hvorfor har Apple ikke produceret nok iPhone 7 til åbningsweekenden – de styrer jo fuldstændig selv deres produktionslinje og er mestre i at læse markedet?

I min optik er det et tydeligt og lidt desperat tegn på, at Apple har forsøgt at skabe hype på en anden måde ved at holde udbuddet nede og dermed med vilje har lavet for få iPhones i jet black.

Den kinesiske smartphone-producent OnePlus har bygget sin virksomhed op med den model og det har gjort dem til en seriøs contender på markedet. Men de har også lanceret virkeligt konkurrencedygtige produkter til en latterligt lav pris.

For Apple ser det ud til at bide dem i røven. Flere på Twitter er eksempelvis utilfredse med den lange leveringstid:

Det, Apple overser, er, at man ikke kan holde kunstigt liv i en hype, der ikke er der. Hvis man gør det, fører det uundgåeligt til situationer, hvor majoriteten sidder og griner lidt af de, der har sat sig i kø. Og det smitter af på hele Apple-brandet.

Da Apple lancerede iPhone SE sidste år skete det relativt udramatisk. Det matchede produktet vildt godt, fordi det var et udramatisk produkt. Alle tegn i sol, måne og stjerner tyder på, at Apple – og deres forhandlere – skulle have gjort det samme med iPhone 7, fordi det også bare er en lidt kedelig størrelse.

Apple sidder i en situation, hvor samtlige medier lugter blod. En af mediebranchens indbyggede vaner er, at vi godt kan lide at bygge op, men samtidig elsker at se ting smuldre. Apple er langt fra at smuldre, men den fejlslagne hype og billederne af slunkne køer i regnvejr rammer Apple, hvor det gør allermest ondt: På deres coolness.

Jeg mener, det er på tide, at Apple indser dette og giver slip på forsøget på at hype produkter, der ikke kan bære det. Den floromvundne retorik og den evindelige snak om, hvor højt Apples brugere elsker Apple bør bliver skruet ned under 11, hvis næste iteration af iPhone er lige så undervældende som iPhone 7.

iPhone 7 kan ikke bære hypen og forsøget på at påklistre den ser smertefuldt ud.

Læs også: Test: Apple har aldrig delt vandene så meget som med iPhone 7