Det traditionelle modesytem er hyppigt blevet diskuteret det seneste år. At vise kollektioner på catwalken et halvt år før, tøjet kommer i butikkerne, og have tilhørende modemesser, der udelukkende fokuserer på ‘branchefolk’, virker efterhånden som et forældet setup.
Derfor er det en tiltrængt rusketur, det internationale modesystem i øjeblikket oplever. Og der er meget, som Copenhagen Fashion Week kan tage med, når modeugen skal gentænkes.
I forbindelse med den igangværende New York Fashion Week er see now, buy now-modellen for alvor blevet søsat af Michael Kors og Tommy Hilfiger, der viste AW16-kollektioner, der kunne købes direkte fra catwalken. På mandag den 19. september følger Burberry efter i London.
Og samme fokus på forbrugerne rykkede i sidste weekend for første gang ind på den store tyske modemesse Bread & Butter i Berlin, der sidste år blev opkøbt af Zalando. Vi besøgte messen, hvor flere interessante og nytænkende, men også komplekse aspekter gjorde sig særligt bemærket.
Forbrugeren i fokus
Traditionelt set har modeuger altid handlet om presse og indkøbere. Forbrugeren har ikke været inviteret, og har indtil nu måtte følge slagets meget elitære gang via modemagasinerne og sociale medier, såfremt modeugerne overhovedet har interesseret forbrugeren.
Og de sociale medier er især en af grundene til opbruddet. For som forbruger har man ikke lyst til at vente seks måneder, før man kan købe de tøj, der fylder hele ens Instagram-feed under for eksempel New York Fashion Week.
Men i Berlin handlede det netop om forbrugeren, relevansen og det store tema ‘NOW’. Til modeshows hos Hugo Boss, Topshop, Topman og Zalando var det forbrugerne, der indtog de eftertragtede pladser på førsterække. Samtidig kunne man shoppe dele af kollektionerne online i samme sekund, som man så dem.
Et smart og nytænkende move, der blev toppet med lidt af en højt profileret genistreg, der skulle cementere hele formatet i Berlin.
Tommy Hilfiger x Gigi Hadid-samarbejdet blev eksklusivt præsenteret på messen, hvor forbrugerne kunne komme helt tæt på tøjet og samtidig købe ind fra kollektionen før alle andre. I går blev samme kollektion nemlig vist under New York Fashion Week, hvor den efterfølgende blev sat til salg verden over.
Er formatet holdbart?
I skyggen af de forbrugervenlige tiltag på Bread & Butter rejser spørgsmålet sig om, hvorvidt den forbrugerorienterede tilgang er holdbar eller ej. For der hersker ingen tvivl om, at see now, buy now-tendensen tilgodeser og appellerer til de mere kommercielle eller helt store brands. Og på messen var de repræsenterede brands netop store kommercielle spillere som Lee, Levi’s, Adidas og altså Tommy Hilfiger og Topshop.
Bagsiden af medaljen ved et format af Bread & Butters kaliber, og sågar hele see now, buy now-tendensen, er nemlig, at det kan dræne modebranchen for kreativitet og vovemod, hvis kollektionerne skal være salgsbare umiddelbart efter præsentationerne, ligesom de små mærker ikke har en chance for at følge med.
Men måske er Bread & Butter heller ikke et format, der skal erstatte det traditionsbundne modeuge-setup. Formatet kan i højere grad fungere som en tiltrængt forbrugervenlig pendant til modeugerne i det mere klassiske format, der fortsat synes nødvendige for at give plads til kreativitet og de små, forfriskende mærker, der tør udfordre med en mere vovet æstetik.
Men uanset hvad, så er det traditionsbundne modeuge-setup maksimalt udfordret lige nu.
Kan Copenhagen Fashion Week lære noget?
Faktisk falder Bread & Butter på et ret interessant tidspunkt. Copenhagen Fashion Week har netop proklameret, at den danske modeuge skal gentænkes. Og måske kan man få succes ved at adoptere et udsnit af de forbrugerorienterede tiltag som berlinermessen introducerede i weekenden, samtidig med at man kan skæve til hele see now, buy now-bevægelsen, så man i højere grad end tidligere både tilgodeser forbrugerne, brands af alle størrelser og branchen.
Én ting er dog vigtigt. Med så mange unge talentfulde danske brands som eksempelvis Tonsure, Ellen Pedersen og Martin Asbjørn, skal der stadig være plads til, at mærkerne kan give sig tid til at producere kollektionerne, efter at de har vist dem frem.
Selv om fremtidens modesystem fortsat er usikkert, er det sikkert, at vi går en spændende fremtid i møde, der mere end nogensinde tilgodeser forbrugerne.
Læs også: Københavns modeuge skal gentænkes – nye kræfter søges