En del af det svenske mærkes succes stammer fra evnen til at turde gå egne veje. Både når det gælder design, hvor grundlæggeren Jonny Johansson har formået at blande en næsten barnlig legesyge med den velkendte skandinaviske minimalisme, og når det gælder markedsføringen af Acne Studios.
For eftersigende har Johansson aldrig betalt nogen for at gå i hans brand, og derfor er han også træt af musikere, sportsfolk og andre kendissers større og større tilstedeværelse i modebilledet.
»Brands har hele tiden behov for at promovere sig selv via kendisser, men jeg mener, det er et tveægget sværd. Jeg kan for eksempel godt lide Drake. Han er en utrolig sangskriver, og sådan vil jeg fortsat gerne have det. Jeg er ikke den type person, der har behov for krydsmarkedsføring eller at style ham i mit tøj. Det, der er interessant, er når folk finder dit tøj og fortolker det på deres egen måde«, siger Johansson i et nyt interview med GQ.
Og det er faktisk også sket flere gange for Acne Studios. Som billedet for oven afslører, har Rihanna for eksempel flere gange gået i det svenske brand. Men det skal altså ske organisk, mener Johansson.
»Hele kendiscirkusset har altid skræmt mig. Man vil gerne have, at nogen beder om ens tøj, i stedet for at man skal tvinge dem til at gå i det. Jeg kan bedst lide, når kendisser holder sig lidt på afstand. Jeg vil hellere bare kigge på dem og nyde, hvad de laver, end at brande dem. Det bliver hurtigt kedeligt, selv når kendisser tager til modeshows i tøj, der er lavet til dem af brandet – falder folk virkelig for det? Jeg er ikke sikker«.
Og selv om Johansson naturligvis godt er klar over, at det handler om eksponering og liv på de sociale medier, så tror han lige så meget, at det er blevet vane i modebranchen.
»Der er meget i den her branche, som man bør gøre, som slet ikke passer. Jeg møder mange unge designere, der gerne vil være en del af modecirkusset, og i virkeligheden er det slet ikke et cirkus. Det handler om at udtrykke sig. Et kreativt udtryk. Det handler ikke om, hvem der har det på. Jeg foretrækker det demokratiske synspunkt fremfor det eksklusive«, siger han til GQ, der alligevel spørger, om han nogensinde har drømt om at style en kendt i Acne Studios.