Muf10 sadler om og vil tilbage til rødderne: »Det er næsten, som om vi forudså krisen«

Flere, mindre kollektioner til lavere priser er fremtiden for Muf10, siger Reza Etamadi, der igen har skabt opmærksomhed på Instagram med sin Habibi, elskede bror-hoodie.
Muf10 sadler om og vil tilbage til rødderne: »Det er næsten, som om vi forudså krisen«
Bokseren Issa Khattab er frontfigur for Muf10’s seneste design. (Foto: Muf10)

Det vakte opsigt, da Reza Etamadi fik sit Muf10-tøj ind i nogle af verdens mest velrenommerede modebutikker fra Tokyo til Milano for et par år siden.

Mange havde været skeptiske over for den selvgjorte danskiranske designer, som med klog og anderledes marketing (i hvert fald med danske briller på) havde sat sit markante præg på det danske modebillede – og altså også internationalt.

Han lykkedes med, hvad de fleste tøjmærker higer efter – at stikke ud, skabe opmærksomhed og relevans.

Du husker måske de første hoodies med den store, sorte logoboks og de efterfølgende oversize bomberjakker. De spredte sig på Instagram og i modeverdenen takket være folk som Sivas, Medina og flere danske mode-influencere, der bar dem til modeugerne i København og Paris.

Siden kom et modeshow med politi og niqabklædte modeller side om side. Historien gik verden rundt i en tid, hvor maskeforbuddet blev til virkelighed herhjemme.

Roland Møller i Muf10.

Det virkede som en sand succeshistorie, og derfor overrasker det, når Muf10 nu vælger at sadle om.

»Vi var røget ind i en mere konservativ tankegang med halvårlige produktioner, modeshows, flyve de rigtige folk ind til modeugerne«, siger Reza Etamadi i telefonen.

»Du har lavet en kollektion, der har taget et halvt år, og dagen efter et show bliver det bare glemt. Der kommer nogle mennesker og tager nogle billeder, og så er det det«.

»Det bliver lidt psykopatpriser«

Man fornemmer næsten, hvordan den slags struktur og fastlåste planer ikke passer til Reza Etamadi, når man snakker med ham. Han snakker meget – ofte lidt i øst og vest. Han er mere spontan end gennemtænkt. Og han vil netop gerne tilbage til dagene, hvor der ikke var langt fra tanke til produkt. Ligesom i starten.

»Før sagde folk altid, vi ikke kunne lave tøj. Vi skulle hele tiden bevise noget. Nu har vi bevist, at vi kan producere i Italien og holde modeshows i Amaliegade. Men det vi gjorde i starten, føles som det rigtige. Vi behøver ikke at følge den konservative tankegang med sæsoner og alt det der«, siger Etamadi.

Rapgruppen Iswaal er signet på Muf10‘s pladeselskab, der er en underafdeling af Universal.

Det er dog alligevel svært at forestille sig, at man frivilligt har lyst til at droppe internationale butikker som Antonia i Milano og Harvey Nichols i London og Hong Kong, men det kan også være dyrt med den slags udenlandseventyr, forudbetalte produktioner, lagerhåndtering og så videre.

»Nu har jeg arbejdet med butikkerne, og det er ikke, fordi de køber sindssygt meget. De køber tit noget som vores, fordi de tænker, at der er en god hype. De vil have et nyt mærke«, siger Reza Etamadi og understreger, at han også gerne vil tilbage til at sælge Muf10 til lavere priser.

Det er lettere, når de sælger tøjet direkte fra egen webshop. Det mener Reza også sagtens, at de kan.

»Det var sygt i starten. Der solgte vi 140 denimjakker på to timer. Det er der ikke nogen butikker, der kan gøre«, siger han.

»Når du har et agency og butikker, er der mange led, som skal tjene penge. Det bliver lidt psykopatpriser. Det var imod, hvad jeg gerne ville«.

Hoodie er første skridt tilbage på sporet

Når Reza Etamadi beskriver sin fremtidsvision, fortæller han blandt andet om flere, mindre drops fra Muf10, og den første har du måske allerede lagt mærke til på Instagram. Hoodien med påskriften Habibi, elskede bror er nemlig blevet båret af alle fra Jada og de Muf10-signede rapnavne Lolo og Iswaal til faste støtter som skuespillerne Roland Møller og Ali Sivandi.

Det er også noget af den marketingmuskel, som Muf10 vil benytte sig mere af igen – forbindelsen til mange af tidens store danske navne, ligesom brandet også har opbygget et godt internationalt netværk, fortæller Reza Etamadi.

Den nye kampagnes budskab passer også godt til coronatiden. For selvom den medfølgende video, hvor den unge bokser Issa Khattab spiller hovedrollen, handler om at savne en, der sidder i fængsel, så er det måske en følelse, flere genkender i karantænen.

»Den er dedikeret til, hvis du har en bror, der er kær, men ikke kan snakke med ham. I videoen sidder hans bror inde, men i coronatiden har mange prøvet ikke at kunne være sammen med vennerne«.

Videoen er også et forsøg på at sende et budskab, siger Reza Etamadi. Han vil gerne vise – som han tidligere har sagt – at der er en anden vej end gadelivet.

»Derfor vil vi også gerne vise nogle af de unge, der laver noget andet, om du er bokser eller rapper«, siger Etamadi, der valgte at bruge Jamaikas ‘Op’ som underlægningsmusik.

»Vi vil gerne give ham noget støtte, efter at han røg ind igen. Det er bevidst at bruge en gammel sang fra en, der virkelig kæmper imod sig selv. Videoen skal vise, at vi har en evig kamp.

Man tror så meget på den livsstil, men dem, der virkelig er i det, kan se, at det ikke er den rigtige vej. Nogle gange signalerer tidens musikvideoer noget andet, men det er ikke fedt. Der sidder børn og ser med, jo«.

I slutningen af videoen står der blandt andet også: »Lyt, min elskede bror, vi er ikke skabt til det her liv, lad vær med at gå samme vej som mig. Jeg ville ændre alt, hvis jeg kunne«.

Fornyet lyst og kreativitet

Coronakrisen har ikke bare givet budskabet en ekstra dimension, den har på en måde også valideret Muf10’s retningsændring. For hvor mange tøjmærker netop kæmper med bugnende varelagre, strandede produktioner og lukkede butikker, så tænker flere i nye måder at drive forretning på.

»Timingen har været til vores fordel. Ellers havde folk måske tænkt, ‘hvorfor gør de det her?’. Men det er næsten, som om vi forudså krisen, så da det skete, var det, som om jeg var mere kreativ. Den seneste måned har jeg skabt flere ideer, end jeg plejer på et helt år«.

Reza Etamadi vil tilbage til at tage gammelt tøj og trykke på det eller give et skævt bud på garderobeklassikere som bomberjakker og trenchcoats. Altså noget af den samme skørhed, der fik brandet frem i starten.

»Vi opererer meget bedre sådan. Hvis vi får en ny idé, så skal det ske nu i stedet for at vente seks måneder som mange i modeverdenen. Det har givet mig mere lyst til at lave tøj igen. Hvis jeg skal være ærlig, så mistede jeg lidt lysten af den anden måde at gøre det på«.

En af Muf10’s tidlige designs.

I stedet for at være eksklusive på prisen skal Muf10 igen være billigere men sværere at få fat på.

»Muf10 skal være noget, hvor du tænker, hvordan kan jeg få fat på det. Når folk køber det, så føler de sig specielle«, siger Etamadi og vurderer, at en af deres fejl måske var at forsøge at lave dametøj.

»De fleste af vores kunder er kvinder, men de kan godt lide, når vi laver noget maskulint og gade-agtigt. Det er det, de vil have. De vil ikke have en hoodie, der er blevet for feminin. Det må godt være lidt farligt«, siger han.

»Det er lidt skørt. Jo mere gade, jo bedre. De brune er blevet de nye helte«.

Sponsoreret indhold
Features

Gå ikke glip af