Kloden er ved at drukne i dårligt masseproduceret tøj, og denimbranchen er en af de største syndere. Selv om bomuldmaterialet er kendt for dets slidstærke kvaliteter, bliver der fortsat produceret og solgt enorme mængder denim, og det tærer på naturens ressourcer.
Heldigvis fylder ansvarlighed og bæredygtighed gradvist mere og mere i modebranchen, og da Copenhagen Fashion Summit tidligere på måneden løb af stablen, var emnerne topmødets omdrejningspunkt.
»Bæredygtighed er noget, der er kommet for at blive. Alle modevirksomheder er nødt til at tage stilling til det, ligesom forbrugeren også er«, siger Kjetil Aas fra Armoire Officiele, der selv bidrog med et bæredygtigt denimlook under Copenhagen Fashion Summits denimkonkurrence.
Men hvordan kan ansvarlighed og bæredygtighed gøres mere interessant? Vi har igennem de senere år været vidne til en grøn udvikling hos mange toneangivende denimmagere. Mærkerne har forstået nødvendigheden og værdien i en grønnere tilgang og har derfor rykket produktionen i en mere ansvarlig, men også innovativ retning.
Listen over ‘grønne’ denimmærker er efterhånden lang og inkluderer blandt andre Levi’s, der arbejder på at skabe jeans af 100 procent genbrugsbomuld, Nudie Jeans, som blandt andet tilbyder at reparerer kunders slidte jeans for at mindske brug og smid væk-kulturen, mens G-Star Raw laver denim med genbrugsplastik fra havet.
Desværre er der stadig mange af os forbrugere, der ikke forstår eller engagerer os nok i bæredygtighed. Under Copenhagen Fashion Summit argumenterede New York Times’ moderedaktør, Vanessa Friedman, for, at flere brands bør bestræbe sig på at formidle bæredygtighed med et mere popkulturelt og interessant perspektiv. Hun fremhævede blandt andet filmen ‘The Big Short’, der med store stjerner som Ryan Gosling, Christian Bale og Selena Gomez lykkedes med at gøre en kompleks finanskrise poppet og spiselig.
Pharrel som bæredygtighedens messias
Og netop den popkulturelle indfaldsvinkel har særligt G-Star Raw tilegnet sig. Brandet har formået at skabe mere end ‘bare’ en innovativ og bæredygtig tilgang til denim. G-Star har igennem flere år samarbejdet med Pharrell, og multikunstneren kan i sidste ende blive bæredygtighedens messias.
Tidligere på året annoncerede G-Star nemlig, at Pharrell er blevet medejer af brandet, som han igennem en længere periode har samarbejdet med i forbindelse med Bionic Yarn, hvor de sammen har transformeret plastik fra havet til små innovative capsule-kollektioner. Fremadrettet vil det bæredygtige aspekt blive indarbejdet i alle G-Stars kollektioner, og med Pharrells store passion for netop bæredygtighed, ser udbredelsen af fremtidens ‘grønne’ denim måske endnu lysere ud.
»Gennem vores Raw For the Oceans-projekt med Bionic Yarn, så jeg deres (G-Stars, red.) engagement i at skabe denim, der har en positiv indvirkning på vores planet. Sammen har vi oplevet, at der stadig er meget at gøre ved denim som materiale… og sammen kan vi tage det til det næste niveau«, udtalte Pharrell til i-D i forbindelse med annonceringen af hans nye position.
Pharrells aktiviteter i G-Star Raw kan vise sig at blive det, som indtil videre har manglet. Han er muligvis den popkulturelle frontfigur, som Vanessa Friedman efterspurgte under CFS, og om nogen kan han formidle bæredygtigheden på en ny og frisk måde, der kan være med til at gøre det cool at interessere sig for bæredygtighed.
Sidste år lancerede G-Star og Pharrell for eksempel mobilspillet ‘Battle For the Big Blue’, der forsøgte at være lige dele underholdende og oplysende. Og så skal man selvfølgelig ikke underkende, hvad det betyder, når popstjernen kommunikerer til sine for eksempel 7,2 millioner følgere på Instagram.
Når det er sagt, kan Pharrell selvfølgelig ikke alene omvende slutforbrugerne, men det kan være startskuddet på en ny popkulturel formidling af et vigtigt emne.
Læs også: Find dine sommerjeans blandt disse modeller og looks
Læs også: Denim er blevet high fashion – er Vetements årsagen?
Har du set vores video om sommerens jeanstendenser?