På tredje sal i Wood Woods hovedkvarter midt på Nørrebro, sidder Karl-Oskar Olsen med et målebånd om nakken. Han er vendt mod en ung, rødhåret fyr, der prøver brandets bud på næste års vintertøj. To kvinder, går rundt og trækker lidt i tøjet og giver deres meninger til kende. På sigt skal de overtage nogle af Karl-Oskars opgaver. Lige nu skal han lære dem at tænke og designe, som han gør.
Da han for snart 15 år siden grundlagde Wood Wood, havde han næppe regnet med at skulle sidde og videregive sin evne til at ramme, hvad folk gerne vil have. Men det er det, han netop har oparbejdet et blik for. Herhjemme har mærket været en af frontløberne i streetwear-bølgens indtog i modebilledet. En tendens der også har gjort det mere legitimt, at uuddannede pludselig designer tøj, der både klarer turen ned ad catwalken og ude i gadebilledet.
Sammen med Brian S. S. Jensen, den anden tilbageværende halvdel af Wood Wood, løb Karl-Oskar rundt og taggede på mursten i Roskilde som ung. Det stod ikke skrevet nogen steder, at han som 40-årig skulle sidde der, som skaberen bag et af Danmarks mest markante tøjmærker.
Et skridt ad gangen har Wood Wood været med til at normalisere, at den velklædte mand også går i sneakers og jeans. Det er blevet et voksende, internationalt brand med butikker i tre byer og samarbejder med blandt andet Nike, Disney, Barbour, Eastpak og Adidas.
»Jeg har altid troet på, at Wood Wood blev stort«, fortæller Karl-Oskar. »Som person er jeg drevet af mindreværdskomplekser. Jeg har hele tiden brug for at bevise noget. Min folkeskolelærer sagde til mig, jeg ville blive gadefejer. Hun lavede to cirkler på tavlen og sagde: Inde i den her cirkel er klassen. Nede i den her cirkel, kan du se den, Karl? Den var i den anden ende af tavlen, allernederst. Der er du! Hvordan kan du komme derop? Det ved jeg ikke, svarede jeg, det kan jeg nok ikke«.
Og det gjorde han heller ikke. I stedet byggede han et tøjmærke i sin helt egen cirkel.
»Da vi startede Wood Wood, tænkte jeg, fuck mand, nu skal vi bare lave verdens største brand, verdens stærkeste butik. Jeg vil hele tiden have mere. Det er både min styrke og svaghed. Vi er bare blevet ved med at pumpe designs ud, og det er en af grundene til, at vi nu er, hvor vi gerne vil være«, siger han.
»Det er gadementalitet ikke at give op, men bare at blive ved. Det er der, vi kommer fra. Det er sådan, vi arbejder«.
Selv om han er en far på 40 år med skjorte og nålestribede bukser, så lugter der stadig lidt af gadedreng fra den anden side af bordet i hans kontor. Det har altid været en del af brandets dna, ikke mindst takket være Karl-Oskars person.
I januar 2014 beviste han netop sin rapkæfthed, da han under et afsnit af ‘X Factor’ tweetede, at Line Rafn skulle tage sin Wood Wood-kasket af. Hende ville han ikke associeres med. Det fik han så nogle online-høvl for. Så meget at han mandagen efter mødte på kontoret med en fornemmelse af, at alle hadede ham.
»Jeg har ret til at have en holdning, når folk går med det tøjmærke, jeg har været med til at skabe. Det var der så bare en hel del, der mente, jeg ikke havde. Jeg har nu stadig ikke fortrudt, hvad jeg skrev«.
Hvor er de voksne?
Karl-Oskar mødte sin ekskæreste Lotte Bank Nielsen på Danmarks Designskole. Indtil deres brud for to år siden designede hun alt Wood Woods kvindetøj. Hun blev uddannet i tøjdesign, mens han læste rum, møbler og scenografi. Men det var ikke før, han stod med sit eksamensbevis i hånden, at han fandt ud af, at det var tøj, han gad. En dag i 2002 satte han sig ned med vennerne Magnus Carstensen og Brian og trykte hjemmelavede design på t-shirts.
»Vi havde egentlig ikke nogen planer med det. Først efter et halvt år begyndte jeg at tænke, okay, det er sgu meget sjovt, det gør vi. Jeg havde aldrig haft noget med tøj at gøre. Jeg ville være arkitekt«.
Har du så nogensinde på fornemmelsen, at du ikke ved, hvad du laver?
»Ja, ja, det har jeg hele tiden. I mange år tænkte jeg, hvor er de voksne henne? Hvorfor kommer der ikke nogen og siger, hvad vi skal? Jeg har tit siddet til møder og kigget ned i papirer, jeg ikke fattede noget af. Så smiler jeg bare og lader, som om jeg er fuldstændig med på, hvad der sker. Jeg finder stadig mig selv i mange situationer, hvor jeg ikke synes, jeg forstår det hele, og så bliver jeg usikker på, om jeg overhovedet kan lave det her«, siger Karl-Oskar.
»Det, der var min styrke fra begyndelsen, var, at jeg kunne samle folk og få dem til at tro på det, vi lavede. Vi fandt vores egen ting, og vores egen måde at udføre den på. I mange år havde vi det sådan, fuck you, vi er sgu ligeglade med, hvad I siger. Vi laver bare, hvad vi har lyst til. Nu er vi blevet ældre, vi har fået børn og ting ændrer sig, men vi forsøger at bevare noget af den attitude, der var vores udgangspunkt«.
»I mange år havde vi det sådan, fuck you, vi er sgu ligeglade med, hvad I siger«
I 2003, kun et år inde i Wood Woods historie, pakkede Karl-Oskar, Brian og Magnus en taske med t-shirts og fløj til New York. På det tidspunkt blomstrede en ny scene derovre med mange autodidakte kunstnere, skatere og musikere. Drengene gik ind i de butikker, de syntes godt om, og fik solgt en hel del.
»Vi blev så fascinerede af de folk, vi mødte, og de butikker, vi så, at vi på vej hjem i flyveren besluttede at lave sådan en butik i København. Vi ringede til Nike og Adidas og sagde, at de var nødt til at sende os nogle af deres limited edition-sko, og så åbnede vi i Krystalgade«.
Pissegrimme sko
Wood Woods popularitet voksede lige så stille, og i 2006 blev Karl-Oskar en dag ringet op af en fyr fra Adidas i Tyskland, der bad ham komme til Paris tre dage senere. Ikke så meget info, bare kom. Og når giganten kalder, så kommer man selvfølgelig.
Wood Wood havde på det tidspunkt kun én rigtig, mindre kollektion ude. Alligevel havde de fået skabt en hel del opmærksomhed blandt Københavns sneaker-freaks, sådan at når Nike og Adidas skulle fordele limited edition-ting, lå de og butikken i Krystalgade i øverste del af pyramiden.
»Vi fattede ikke noget. Vi havde en drøm om at skulle lave en sko en dag, men vi vidste intet om, hvordan sådan noget foregik. Men vi tog af sted og mødtes med Adidas-folkene på en café i Paris, og de fortalte, at de ville genoptrykke Adicolor, som er en hvid sko, der kommer med et malesæt, så man selv kan dekorere den. På et stykke papir stod der så hvem, de ville have til at lave de her sko. Og så stod der Wood Wood ved siden af butikker som Colette i Paris og The Hideout i London, altså den tids vildeste butikker«.
Hvordan var det se jer selv i den kategori?
»Fuldstændig sindssygt. Vi turde ikke sige noget. Jeg var sikker på, det var en joke. Andre, der skulle designe en sko, var Missy Elliot, Pharrell og Keith Haring. På daværende tidspunkt, var der ikke mange, der kendte os, og vi var de første fra Danmark, der lavede den her type samarbejde. Det var en meget stor ting for os«.
Hvordan blev så den sko, I lavede?
»Pissegrim. Jeg kan slet ikke lide den, men det var, fordi vi ville alt med den. Vi kunne slet ikke styre os. Lige pludselig fik vi adgang til en masse materialer og teknikker. Det er muligvis den grimmeste sko, vi nogensinde har lavet. Men det lærte os noget om mådehold«.
Mickey Mouse på syre
Efter at Wood Wood fik skabt opmærksomhed på den internationale modescene, er tilbuddene om samarbejder mildest talt væltet ind. De har nu op imod 60 collabs på cv’et. Det er både noget, der skaber yderligere opmærksomhed verden over, og noget af det, de er allerbedst til.
Et af de samarbejder, Karl-Oskar husker bedst, er det med Disney fra 2014, fordi det var så usandsynligt, at et dansk tøjmærke skulle arbejde sammen med et af verdens absolut mest massive brands.
»Mange forbinder os med et undergrundsmærke, men vi har altid været ambitiøse og drømt om at blive et stort internationalt firma, så vi var lykkelige, da vi fik lov til at arbejde sammen med Disney. Mickey Mouse, som blev udgangspunktet, er så ikonisk en figur. Vores oprindelige idé var faktisk, at vi netop ikke ville arbejde med Mickey, fordi det er så pisseirriterende, at han altid er så tåbeligt glad. Jeg kan bedre lide Anders And, for han kan blive sur og være led. Men vi fik lyst til at fucke Mickey op. Så stod vi der og hev i et billede af Mickeys ansigt, mens vi scannede det. Han blev helt deform, og vi regnede med at få et kæmpe nej, fordi der simpelthen er så mange regler og så meget jura med de figurer der. Men Disney sagde ja. Og så lavede vi altså det her tøj med noget, der ligner Mickey Mouse på syre«.
»Wood Wood begyndte bare at give mening, da jeg mødte Kim Jones«
2006 var også et år, hvor Karl-Oskar mødte en masse mennesker fra hele verden, og en dag blev han introduceret for tøjdesigneren Kim Jones. De blev hurtigt gode venner. I Karl Oskars øjne var Jones allerede ualmindeligt dygtig dengang. I dag er han chefdesigner for Louis Vuittons herrelinje, og han har fungeret som en type mentor for danskeren, siden de lærte hinanden at kende.
»Wood Wood begyndte bare at give mening, da jeg mødte Kim Jones«.
Hvad mener du?
»Han sagde hele tiden, keep it street, Karl. Styrken i Wood Woods kollektion er, at man kan se dig igennem det. Pas på du ikke bliver forført af trends. Det har været et mantra for mig siden. Vi taler sammen jævnligt, og han kigger stadig vores tøj igennem«, fortæller Karl-Oskar.
»En af de gange vi bare ramte plet med et design, så han det med det samme. Da vi vendte to a’er på hovedet, så det lignede et w, ringede Kim Jones og spurgte, om jeg ikke kunne sende nogle sweatshirts med logoet. De var for sindssyge, mente han. Jeg fattede ikke noget. Jeg syntes egentlig, det var lidt kikset. Men han havde ret. Det blev simpelthen så populært, at vi senere faktisk overvejede at droppe det, før det stak af. Ideen var helt simpel og god. Det er de simpleste ting, der er sværest at lave. Men det er noget af det, vi kan finde ud af. At få gode, simple ideer. Den gode idé vinder altid«.
Professionel mode
For tre år siden tog Wood Wood en vigtig og meget voksen beslutning. Hvis de havde fortsat, som de gjorde, kunne de have ødelagt deres forretning. Selv om imperiet voksede, var der røde tal på bundlinje hvert eneste år.
»Der er ingen af os, der kan finde ud af at lave budgetter eller lægge en ordentlig strategi, så vi ansatte en direktør. Vi har hele tiden set os selv som et modehus, men vi har forbeholdt os retten til at gøre, hvad vi ville. Vi har alle sammen knoklet for den her forretning, men lidt skævt af hinanden. Vi ville virkelig mange ting, og det gik stærkt. Vi opbyggede rigtig meget brand, men det kostede os rigtig mange penge. Vi ansatte en direktør for at tage brandet til næste niveau«, siger Karl-Oskar.
»I dag er Wood Wood stadig Wood Wood, vi er bare blevet mere professionelle i vores tilgang til design, salg, logistik. Det er faldet på plads nu«.
Hvordan kan du keep it street, mens du sidder og laver budgetter?
»Jo flere rammer, du sætter op, jo mere kreativ kan du blive. Det er nemmere for mig at arbejde ud fra begrænsninger i stedet for bare at gøre, hvad jeg vil. Nu får jeg at vide, hvor mange antal bukser eller striktrøjer, jeg skal lave, og så får jeg deadlines, jeg skal overholde. Det giver mig frihed til at designe. Keep it street handler om, at det skal være ægte. Men det har vi ikke altid formået. Vi har før tvivlet og er kommet til at gå forkerte veje, hvor vi har ramt ved siden af vores stil«.
Hvornår har I gjort det?
»Der var en kollektion, hvor Lotte var på barsel, og vi fik en ny designer ind. Det var bare svært at overføre vores vision. Den kollektion er den dårligste i vores historie. Nu er jeg i gang med at indfase to nye designere, men jeg sidder meget oppe hos dem, som da du kom. Det kan være en lang proces«.
Hvad skete der så med Wood Wood, da Lotte forlod firmaet?
»Det var en stor udfordring. Det var et brud over længere tid. Men vi forberedte det i forhold til Wood Wood. Vi kørte sammen en ny designer til pigetøjet ind, som havde været assistent for os i længere tid, sådan at vi kunne videreføre Lottes visioner, før hun gik andre veje«.
Rigtig meget røvslikkeri
Med Wood Woods interne omstrukturering, deres voksende popularitet og store bagkatalog af populært tøj, kunne det godt se ud, som om at de har gennemgået omfattende ændringer. Men for Karl-Oskar er det omstændighederne, der ændrer sig, ikke Wood Woods dna. Alligevel er der med tiden andre ting, som er begyndt at betyde noget.
»Succes forpligter. Lige pludselig sidder vi i et hus med 35 mennesker, som skal have løn. Nogle har børn, nogle har hus. De er alle sammen afhængige af, at Wood Wood er en god forretning. Jeg er blevet nødt til at tænke ret kommercielt mange gange. Altså, fungerer det her? Ja, men fungerer det, hvis der er mere end 20, der skal købe det? Nej! Okay, så ryger det væk. Men brandet skal også blive mere interessant med tiden. For et par år siden gik det op for mig, fuck mand, vi er ikke de nye længere. Nu gælder det for mig om at vokse, være interessant og få international indflydelse«.
»Wood Wood har altid været lidt ved siden af. Vi kan gøre, som vi vil«
Og hvordan er man interessant efter 15 år? Noget af det, der har været kendetegnende for Karl-Oskar og Wood Wood er, at de ikke altid passer ind i modebranchens kasser. For eksempel droppede de for nogle år siden fuldstændig at lave modeshows. Den enorme mængde tid og penge sådan noget koster, fik de en dag lyst til bruge på noget andet.
»Hvorfor skal folk sidde og kigge på tøj, man først kan gå ud og købe et halvt år senere? Jeg forstår det ikke. Jeg får nogle gange spat af modebranchen. Folk kan være så krukkede. Det kan være så indholdsløst og ligegyldigt. Der er rigtig meget røvslikkeri. Men der er selvfølgelig også mange skønne og gakkede mennesker. Wood Wood har altid været lidt ved siden af, så branchen har ikke forventet, at vi skulle gøre tingene på en bestemt måde. Vi kan gøre, som vi vil«.
På mandag viser Wood Wood deres første modeshow i tre år, når de tager del i modeugen i Milano. De forventes blandt andet at vise nogle af de kommende collabs i forbindelse med 15 års jubilæummet. Læs alt om det her på siderne på mandag.
Interviewet har først været bragt i Soundvenue Magazine.
Læs også: Butiksguide: Wood Wood guider til fem efterårsfavoritter