Luksusmoden er et traditionsbundet tankskib, der godt ved, at det hele tiden udfordres af onlinekulturens flygtige opmærksomhed og opskruede tempo. Det har det vidst, siden fast fashion-kæderne begyndte at kopiere alle dets designs og spytte dem ud med lynets hast.
Rihannas Fenty virkede i det lys som et forsøg på at ændre kurs. Hun blev sat ud i en lille jolle, der skulle undersøge nye veje, mens tankskibet fortsatte fremad.
For Fenty var på mange måder en lille revolution – eller i hvert fald et forsøg på at starte en. Rihanna blev den første sorte kvinde til at lede et luksusmærke for konglomeratet LVMH. Fenty var deres første nyopstartede mærke siden 1987, og diversitet og mangfoldighed var indgroet i brandets dna fra start. Samtidig var modellen, at der ikke skulle være modeshows til at sælge tøjet, det kom i stedet direkte til salg online primært via egne kanaler ved mindre drops i løbet af året.
På den måde var det både et forsøg på at spænde ben for hurtige fast fashion-kopier og en test af en ny og mindre omkostningsfuld forretningsmodel. Men også en der måske skød over målet – eller i hvert fald havde brug for mere end halvandet år til for alvor at ramme folk og blive selvkørende.
Et anderledes kendismærke
Igennem årene har vi set mange kendismærker blive rullet ud og forsvinde igen. Ofte fordi de primært var en slags logofri merchandise for en popstjerne og aldrig lærte at stå på egne ben. Det forsøgte Fenty også at gøre op med.
Rihanna var en vigtig brik i puslespillet, men mens hun virkede til at være mere involveret i produktionen end normalt for disse kendiskollektioner, så var hendes tilstedeværelse i brandingen og marketingen af tøjet ikke overgjort. Det var modigt og gav brandet en seriøsitet, der kunne tolkes, som et bevis på, at de ikke bare var ude efter den hurtige hype.
Men igen betyder sådan et valg også, at det virker useriøst at kaste håndklædet i ringen efter så kort tid. Det tager tid og koster penge at opbygge et brand. Herhjemme har vi for eksempel set Han Kjøbenhavn og Wood Wood kører med røde tal i mange år trods masser af omtale og interesse, før de fik styr på hele forretningen.
Luksus uden luksus?
Prisniveauet skilte også Fenty ud fra andre kendismærker. Det var priser i luksusklassen, hvilket selvfølgelig skar en stor del af Rihannas fangruppe fra som potentielle købere. Men som med andre luksusmærker handler det også om, at mere almindelige fans kan få en snert af brandets eksklusivitet igennem de mere betalelige accessories. I Fentys tilfælde var det for eksempel solbriller og fodtøj.
Til gengæld var priserne måske alligevel for højt sat. Når du betaler tusindvis af kroner for Gucci og Louis Vuitton, er du også med til at betale for deres overdådige modeshows og eksklusive butikker på dyre adresser. Den slags havde Fenty netop skåret fra (selvom de senere kollektioner blev sat til salg i udvalgte butikker som Bergdorf Goodman i New York), men mere eller mindre beholdt prisniveauet alligevel.
Samtidig viser Fentys hurtige fald måske, at selvsamme modeshows og butikker stadig en uundværlig branding for luksusmærkerne. Man kan ikke bare skære det fra og tro, at flotte billeder online får folk til at købe ens dyre tøj – Rihanna-stjernestøv eller ej.
»Fik min talje til at se bedst ud«
Og hvad så? Er verden er værre sted uden Fenty? Måske ikke, men som så mange andre brancher er moden ikke just gennemsyret af diversitet, når man bevæger sig væk fra modellerne på catwalken, så Rihannas vision – som hun især har udlevet med Fenty Beauty og Savage x Fenty – om at skabe plads til en større mangfoldighed, vil blive savnet.
Fenty designede blandt andet med sorte kvinder i tankerne, hvilket føltes nyt på det niveau. »Den her fik min talje til at se bedst ud og min numse størst. Det var bogstavelig talt det, der afgjorde det«, som Rihanna sagde om et design ved lanceringen af den første kollektion i Paris i maj 2019.
Så selvom Rihanna nok skal fortsætte sit arbejde med at mangfoldiggøre moden med sine to andre Fenty-brands, så sidder man stadig tilbage med følelsen af, at hun aldrig rigtig havde en chance for succes med det nu hedengangne luksusforsøg.