KOMMENTAR. Der findes egentlig to skoler indenfor popstjernealbumkampagner for tiden.
Der er dem, der stadig tror på den klassiske skabelon, hvor man annoncerer værket måneder i forvejen, udgiver en række lækre musikvideoer og laver massevis af presseoptrædener omkring udgivelsesdatoen.
Billie Eilishs ’Happier Than Ever’ fulgte langt han ad vejen den metode. Kampagnen var nærmest i gang i hele første halvdel af 2021, og der var utallige liveoptrædener, interviews og talkshowbesøg. The Weeknd og Justin Biebers seneste album havde også stort anlagte kampagner.
I den modsatte ende af det strategiske spektrum finder vi dem, der bruger Beyoncé-metoden. Her udgiver man ikke noget som helst, før albummet lander. I stedet satser man på at skabe en gigantisk hypeeksplosion ved at udgive albummet ud af det blå.
Som Beyoncé på skelsættende vis gjorde med sit eponyme album fra 2013, og som for eksempel Taylor Swift gjorde med ’Folklore’ i 2020. Drake lavede en light-version af Beyoncé-metoden med sit nye album ’Certified Lover Boy’, der godt nok var annonceret nogle dage i forvejen, men som udkom uden meget postyr og uden nogen traditionel førstesingle.
I år har der dog været to artister, der fuldstændig har sprængt skalaen for, hvordan man kan indvarsle en ny udgivelse. Nemlig Kanye West og Lil Nas X. Lad os starte med førstnævnte.
En stadionstor albumkampagne
Kanye West har vi talt meget om de seneste måneder: Hans uforudsigelige adfærd op til udgivelsen af ’Donda’ gjorde, at hele musikverdenen holdt vejret i flere uger, mens Chicago-rapperen iscenesatte hele tre lyttefester på store stadioner, hvor han spillede ufærdige, foreløbige versioner af albummet.
Dén kampagne sugede al ilten på musikscenen til sig i sådan en grad, at Drake – verdens nok største rapper – rent faktisk endte i en beef med Kanye, fordi denne stjal al opmærksomheden.
Som om den ældre rapper på en eller anden måde havde snydt ved at skabe en så unik kampagne, at den var det eneste, alle kunne snakke om.
Det, Kanye West gjorde omkring udgivelsen af ’Donda’, havde samtidig også noget gammeldags over sig. Han skabte et stort og spektakulært event på en konkret, virkelig lokation i verden. Sådan en unik begivenhed, alle ønskede, de havde været med til.
Det var Kanyes egen kunstneriske hybris, kombineret med hans mere eller mindre ubegrænsede økonomiske ressourcer, der gjorde det hele muligt. Én mands ego, én kunstners vision, én forretningsmands millioner.
Det er selvfølgelig ikke alle, der har midlerne eller forbindelserne til at samle et gigantisk hold mennesker på et decideret fodboldstadion. Man har svært ved at forestille sig, at nogen anden end Kanye kunne skabe sådan en kulturel begivenhed.
Men mindre kan måske også gøre det. Og senest har Lil Nas X bevist, at man også kan skabe en original og ekstremt omtalt albumkampagne på andre, mere moderne måder.
En blanding af aktivisme og meme-mekanismer
Den unge rapper har nemlig formået at skabe en perfekt hypestorm ved både at skabe memevenlige PR-stunts, men samtidig også gennem en ekstremt skarp aktivisme for LGBTQ-rettigheder.
På den ene side har han således skabt en evig strøm af mindeværdige meme-momenter: Han har udgivet en satanisk sneaker, som blandt andet var farvet af menneskeligt blod, og han har udgivet pressefotos, hvor det ligner, han er gravid – med sit album, forstås.
I tiden op til albumudgivelsen satte han så plakater op, der trollede homofobiske folk med statements som: »Hader du Lil Nas X? Så er du måske berettiget til finansiel kompensation!«
Men sideløbende med de her mere lethjertede PR-stunts, har Lil Nas X også startet en reel kampagne for at normalisere homoseksualitet i pop- og hiphopverdenen.
Han har eksempelvis twerket på djævelen i ’Montero’-videoen for at overvinde sit eget selvhad, der stammer fra, at han som ung fik at vide, at homoseksuelle kom i helvede.
»Jeg brugte alle mine teenagår på at hade mig selv på grund af det lort, I prædikede ville ske med mig, fordi jeg er homoseksuel«, har han skrevet på Twitter efter udgivelsen. Rapperen har også sagt, at han vil vise andre, unge mennesker, at de ikke skal skamme sig over deres seksualitet.
Det har Lil Nas X for eksempel demonstreret, da han så at sige tog ind i løvens hule og tungekyssede en mand på scenen til hiphop-prisceremonien BET Awards.
Siden har den frygtløse aktivistrapper udgivet videoen til ’Industry Baby’, hvor splitterravende nøgne mænd danser i et fængsel i en demonstration af maskulin nøgenhed ulig noget andet, vi har set i en hiphopvideo før – eller i en popvideo for den sags skyld.
I det her forløb har Lil Nas X formået at være troll og værdikriger samtidig: Han har vist en mesterlig sans for memes og internettets mekanismer og brugt dem til at fremme sin egen »gay agenda«, som han med et glimt i øjet kaldte bevægelsen til en takketale hos en MTV-prisuddeling for nylig.
Aktivisme, kunst og albumpromovering i én
Lil Nas X’s optrædener og musikvideoer kan selvfølgelig stadig klassificeres som PR-stunts, og de har da vakt masser af opmærksomhed. Hvilket forudsigeligt nok har ført til massevis af kritik fra kristne-konservative kredse – hvilket igen har ført til mere omtale, flere streams.
Men Lil Nas X’s videoer og optrædener er ikke bare tricks, han bruger for at sælge sit album. De er våben, Lil Nas X bruger i kampen for at blive accepteret som homoseksuel rapstjerne.
Den unge artist har uden tvivl lukreret på kontroverserne. Men det behøver ikke at betyde, at den kamp, han tager, ikke er vigtig eller oprigtig.
På den måde er de videoer, sange og billeder, den unge stjerne skaber, en del af hans kunst, samtidig med at de er en del af hans aktivisme – og en del af hans albumkampagne. De er alle tre ting på samme tid.
Det er en helt unik måde at promovere et album på, og det viser, at et politisk projekt sagtens kan smeltes sammen med et kunstnerisk værk på en måde, der skaber kommercielt momentum.
Derfor vil Lil Nas X’s kampagne omkring debutalbummet ’Montero’ nok blive studeret i mange år frem.
Den unge rapper har bevist, at man ikke nødvendigvis behøver at fylde tre stadioner for at skabe den helt store opmærksomhed. Så længe man kan skabe den helt rigtige fortælling.
Han har desuden vist, hvordan et politisk projekt kan indgå i en storstilet albumkampagne. Og i en tid, hvor popstjerner i højere og højere grad tager stilling politisk, er det en uvurderlig lektion at lære. Forhåbentlig sidder verdens andre popstjerner og tager noter.