90’erne: De var festlige, farverige og til tider knapt så kunstnerisk forsvarlige. Cd’erne blev rask væk langet over disken, eurodance-søstre i sygeplejerskeuniformer dub-i-dubbede sig til toppen af hitlisterne, og den danske popbølge rullede hele vejen ind over Asien.
En mand, der om nogen var tæt på pladefestens succesfulde kerne i 90’erne, er Michael Ritto. Han var med til at puste liv i navne som Me & My og Michael Learns to Rock, han mærkede pladebranchen blomstre under sig – og han mærkede tæppet blive revet drastisk væk igen, da det nye årtusinde med piratkopiering og alle sine online-tjenester bankede på døren.
Som 15-årig tog Ritto sine første spæde skridt i musikbranchen som stik-i-rend-dreng på pladeselskabet CBS (der senere opkøbtes af Sony Music). Her traf han den daværende indspilnings-afdelingschef Poul Bruun, som han i den nette alder af 19 år stiftede pladeselskabet Medley Records med. Med Medley fik Bruun og Ritto et par eminente 80’ere med navne som Kim Larsen, D.A.D. og Laid Back på samvittigheden, hvorefter de i 1992 fusionerede med pladeselskabet EMI. Her sætter Ritto sig i den danske afdelings direktørstol, hvorfra han har udsigt til et rivende vildt årti – på godt og ondt.
Hvad ville det sige at være pladeselskabsboss i 90’erne?
»Årene fra 92 til 96-97 var arbejdsmæssigt det sjoveste i mit liv. Den måde, EMI blev drevet på dengang, var fantastisk. Det var et engelsk gentleman-firma i hele den måde, vi blev budt velkommen på, set og hørt på. De forstod entreprenører. På et par år fik et jeg globalt netværk og kunne rejse rundt i hele verden. Vi havde god forretning, og jeg lærte virkelig meget«.
»Vi havde et fantastisk run op gennem 90’erne. Det var sgu lidt en gylden periode. Det var meget kommercielt og sindssygt poppet. Der kom mange danske bands i den periode, hvor man tænkte ‘Puha…’. Meget af det er måske kult i dag, men der var mange hurtige, korte karrierer, der nærmest lød ens. Så kom der nogle ting, der var mere blivende, men det var ikke en periode med de store musikalske landvindinger, som jeg lige husker det«.
Hvordan klarede de danske navne sig så internationalt?
»Typisk er det mest amerikansk eller engelsk musik, der sælger rundt omkring i verden. Det kan man se på hitlisterne. Så da MTV i 90’erne var blevet stort, forventede man, der ville komme en McDonald’s-effekt: At den amerikanske kultur ville rulle ud over verden, og at der ikke ville være plads til noget lokal musik. Det viste sig at være forkert«.
»Vi havde ikke stort held med at komme ud i England og USA. Der var lidt snobbet. Men vi fik nogle stærke relationer i Asien, der gjorde, at vi blev taget alvorligt. Så når vi var til møder med dem, havde vi lidt et sweet spot – det, vi lavede i Danmark, syntes de fandme var interessant«.
Hvordan kan et lille dansk navn få så stor succes i Asien?
»Det sker sindssygt sjældent. Men det var nok flere ting. Dels syntes de, der var noget eksotisk ved de nordiske kunstnere. Og så klingede musikken og den måde, vi laver melodier på – de logiske, næsten højskole-Kim Larsen-agtige sange – enormt godt i Asien. De kunne relatere til det. Hvis man hører et indonesisk popnummer og lukker ørerne for sproget, kan man måske godt forstå, hvorfor det kan fungere. Derimod kunne de ikke lige så godt relatere til de mange samtidige amerikanske r’n’b-kunstnere. Det kom både os og en masse svenske artister til gode«.
»Hvis du var en Robbie Williams-agtig stjerne i England, var den tid, du kunne dedikere til markedet i Asien, ret begrænset. Men var du Michael Learns to Rock fra Danmark, som tænkte ‘Fuck, det er sjovt, der er nogen, der gerne vil høre vores musik’, kan du tage sådan et marked mere alvorligt. Så dels var kvaliteten bedre, dels var kunstnerne mere tilgængelige«.
Hvordan får man øjnene op for et navn som Me & My?
»Vi havde ugentligt et såkaldt A&R-møde (artist- and repetoire, red.). Her præsenterede vi så musik for hinanden, og her hørte vi så Me & My med ‘Dub-i-Dub’ første gang. Det var jo ikke svært at høre: Hold kæft, et hit! Vi lavede en aftale med dem kun ud fra det nummer. Og så lavede de et album, som blev kæmpestort. Susanne og Pernille var talentfulde sangskrivere, og de tog det hele meget alvorligt. Det var en sjov proces, hvor alle brainstormede og vi udviklede konceptet. De var fede at arbejde med«.
»De ramte noget, og det blev kæmpestort i Japan. De lavede nogle forfærdelige remixes i den periode, hvor alt var helt speedet. Hold nu kæft, hvor lød det grimt! Men de solgte millioner af compilations. Du ville dø, hvis du skulle høre nogen af dem. Jeg aner ikke, hvordan man kunne holde det ud. Det lød som Smølferne!«
Nu siger du Smølferne …
»Haha. Ja, det var sgu ikke noget at være stolt af. Men de var store i 90’erne. Af en eller anden mærkelig grund havde nogen fra vores tyske pladeselskab – som egentlig ikke var specielt dygtige – fået den ikke særligt kunstnerisk forsvarlige, men dog åbenbart sindssygt kommercielle, idé at lave smølfe-versioner af alle mulige popnumre. ‘Ej, det er der sgu ikke nogen, der gider at høre på’, tænkte vi. Men vi blev da nødt til at prøve det. Det var ikke særligt svært at lave, og det kostede ikke så meget. Vi havde slet ikke regnet med det, men det blev et kæmpe hit. Du drømmer ikke om, hvor mange plader det solgte. Og så tjente vi så mange penge på det, at vi kunne tillade os at lave en plade med Sort Sol bagefter«.
Smagsdommere og kulturkløfter: »Der er eddermaneme langt fra Lars H.U.G. til BonBon-Land«
»Jeg hører som oftest ikke det kommercielle radiomusik, men jeg kan sagtens respektere det – det er ikke fordi min egen musiksmag er super sofistikeret. Men dengang sad vi og var en lille smule københavnersmarte, og følte, vi havde ‘den gode smag’. Og så lige pludselig kom Lars Lilholt og Lis Sørensen på hitlisterne. Det viste sig, at der sad nogle folk oppe i Nordjylland med et pladeselskab, der hed CMC, som havde fattet, hvad folk gerne ville have derude – og det var noget andet end det, vi lavede. Der fandt jeg ud af, at der eddermaneme er langt fra Lars H.U.G. til BonBon-Land«.
»Vi endte med at købe CMC og oprettede en ny afdeling, så de kunne lave det, de var gode til. Vi kunne for eksempel ikke finde ud af at lave Kandis. Jeg synes, Kandis er cool, fordi det er folk, der laver noget ærlig musik. Men jeg har ikke forstand på det. Sådan fandt vi ud af at facilitere et andet marked med en anden kultur«.
Op gennem 90’erne sad I – med Medley, EMI og CMC – nogle sæsoner på helt op til 50-60 procent af det danske musikmarked. Hvordan lykkedes det jer at få så stor succes?
»Jeg tror, det var fordi, vi var gode til at sige, at hvis alt skulle gennem samme smagsdommer, så var det aldrig gået. Man kan ikke have forstand på alting. Internationalt havde vi fandme alt fra Radiohead til tysk schlager-musik. Man kan jo ikke brænde for begge dele – og man skal kunne snakke samme sprog som sine artister. Jeg tror ikke, at Kandis og Mikael Simpson nogensinde fandt ud af, de var på samme pladeselskab. Men det var de altså i ti år«.
»Hver del af kulturen blev bygget op om nogle forskellige redaktører. Vi lavede Flex Records med Kenneth Bager og begyndte at lave dancemusik. På et tidspunkt var Kjeld Tolstrup, den legendariske dj, med på noget klubmusik. Så var der også Carsten Soulchok og Mick Cutfather, der tidligere lavede det, der hed Soulpower. Mange folk var inde over. Det var lidt en rodet flok«.
Fest, farver, bar røv og vodka-Red Bull
Forestillingen om, at det hele var storstilede successer og champagne – stemmer den overens med virkeligheden?
»Vi var meget forkælede i den periode. Men jeg er jo vokset op med denne her branche, så for mig har det altid været et arbejde. Penge er jo noget sjovt noget. Når der er mange af dem, danner de bare en ny virkelighed, man skal arbejde ud fra. Men vi havde sæsoner, hvor vi tjente 30-50 millioner kroner – á ét år med 35 medarbejdere. Det væltede ind med penge fra hele verden. Jeg var klog nok til at vide, det var sindssygt. Og klog nok til at vide, det nok ikke ville blive ved«.
»På et tidspunkt havde vi et budget, der sagde, vi skulle tjene 20 millioner, og så tjente vi 45. Det måtte vi sgu fejre. Så fik jeg lov til – hvis jeg ikke sagde det til nogen – at invitere hele firmaet på skiferie to år i træk. 50 galninge i en bus. Det var lige, da Red Bull var kommet, så vi var på Red Bull og vodka hele banden. Hold nu kæft, en fest, vi havde«.
»I Østrig boede vi på et hotel i en meget lille, stille by. Her spiste vi middag, og så tog vi på diskotek lige ved siden af. På det her lille folkelige diskotek kommer så Kenneth Bager med vores in-house-advokat – kun iført lagener. Det var snevejr, og der lå en meter sne, men de havde lavet toga-party, så de havde kun underbukser eller bar røv og lagen på. Der løfter Kenneth Bager så lige lagenet og blotter – og så havde han en sgu potteplante i underbukserne! Wow. Hold kæft, en samling tosser«.
»Når jeg lige tænker over det – det var sgu en fest. Men den stoppede brat i 1999«.
»Med musikken? Der var folk pisse ligeglade«
Hvordan stoppede 90’er-festen for pladeselskaberne?
»Det var en sort dag, da Napster (populær MP3-musikfildelingstjeneste, red.) for alvor fik fat. Alting skiftede. Det var som om, det skete over night. Pludselig kunne man få musikken gratis. Jeg måtte fyre halvdelen af medarbejderne, og vi gik fra at tjene en masse penge til at tabe jeg ved ikke hvor mange. Det var virkelig barskt. Markedet røg jo fra 1,2 milliarder til 300 millioner eller sådan noget. Vi snakker et tab på 75 procent. Det er svært at navigere i«.
»Hvis du går ned i en butik og stjæler en slikkepind, er det jo ulovligt. Men af en eller anden mærkelig grund blev alle – både publikum og medier – enige om, at det ikke gjaldt musik. Folk syntes, det var helt frihedskæmper-agtigt. Vi var bare nogle rige svin, som skulle have bank«.
»For mig er det uendeligt logisk: Hvis du ikke har et samfund, der accepterer intellectual property (immaterialrettigheder, bedre kendt som IP-rettigheder, red.) eller copyright – så har du ikke noget, der hænger sammen«.
Er der noget, du ville ønske, du havde gjort anderledes?
»Vi gjorde det sgu så godt, vi kunne. Ingen kunne forestille sig, det gik så galt, som det gjorde. Vi prøvede bare at håndhæve rettighederne og samtidig at finde nogle lovlige alternativer«.
»Branchen har sidenhen fået meget skyld for ikke at ‘have set det komme’ eller for ‘at have sovet i timen’. Jeg har til dags dato den holdning, at jeg synes, det var uretfærdigt. Jeg var inde i det, og jeg ved, hvor meget der blev prøvet af modeller for at finde ud af, hvad man skulle gøre. Jeg tror, EMI alene investerede i over 100 ideer til, hvordan musikken skulle være. Der var ideer om, at musikken skulle ligge på en central ‘jukebox’ oppe i himlen, man skulle kunne trække sin musik fra. Man investerede, man hjalp hinanden og delte viden. Man var ikke ubevidst om problemet, man havde bare ikke løsningen«.
»Man har nu i 100 år koncentreret sig om at lave de bedst mulige produkter. Det gik fra at lyde elendigt, og man bruger alle sine ressourcer på at forbedre det. Men så fra den ene dag til den anden kan man tage det, der ligger på nettet, og lave som en fil. Og det lød ad helvedes til. Det, man har brugt 100 år på at optimere, bliver pludseligt skudt ned af noget, der lyder dårligere end for fyrre år siden. Man arbejder jo altid på at sofistikere tingene. Men med musikken? Der var folk pisse ligeglade. Det var svært at sætte sig ind i – og stadig svært at forstå den dag i dag«.
Er der noget, du savner fra 90’erne?
»Haha. Nej, det er der sgu ikke! Men hele den gode energi er pissesjov at opleve: Når alt blomstrer, der er nye muligheder, og alt kan lade sig gøre. Det var kraftedeme sjovt. Og så skiferierne!«
Michael Ritto er medejer af Soundvenue.
Læs også: Mesterværker: 20 album der definerede 90’erne som musikårti
Tjek hele vores tema – 90’erne genoplivet – HER.