Uniqlo er lykkedes med at mudre historien om fast fashion som miljøsyndere

Uniqlo er lykkedes med at mudre historien om fast fashion som miljøsyndere
Uniqlos enkle stil er en vigtig del af brandets image
Det er langt hen ad vejen lykkes Uniqlo at fremstå som et alternativ til H&M og Zara, når snakken falder på fast fashions miljøbelastning, men den japanske gigant, som netop har åbnet sin første butik i København, kan næppe undsige sig en vis sammenligning med sine to største konkurrenter.
Uniqlo er lykkedes med at mudre historien om fast fashion som miljøsyndere
Kristian Keller

Redaktionschef og moderedaktør hos Soundvenue

KOMMENTAR. »Det er det miljøbevidste modsvar til H&M«.

Sådan sagde en af mine kolleger over frokosten i torsdags, da jeg sagde, at jeg lige havde været til pressemøde i den nye Uniqlo-butik på Strøget i København, og uden at vide det ramte han hovedet på sømmet – og ville uden tvivl have fået diverse Uniqlo-chefer til at klappe begejstret. For den japanske kæde er netop lykkedes med at brande sig selv som et tøjmærke, der – langt hen ad vejen i miljøets navn – ikke jagter tidens tendenser (som konkurrenterne Zara og H&M), mens satser på enkelt og mere tidløst design.

Det er også tydeligt, når man bevæger sig rundt i butikken på Vimmelskaftet. Her præger ensfarvede designs det væld af produkter, der møder en. Flere steder ligger bunker af t-shirts og sokker i farvekoordinerede stabler, der viser de mange valgmuligheder inden for hver style. Uniqlos fokus på det enkle og på individets mulighed for at style tøjet, som man vil, har også været med til at gøre brandet til en favorit hos mange stilinteresserede.

»Zara sælger mode i stedet for at imødekomme kundernes behov. Vi sælger produkter, der er forankrede i folks daglige liv, og det gør vi baseret på, hvad vi hører fra kunderne«, har chefen for Uniqlos moderselskab Fast Retailer, Tadashi Yanai, tidligere udtalt.

Han er Japan rigeste mand med en formue på omkring 150 milliarder kroner, men havde alligevel taget tid til at kigge forbi København i torsdags til åbningen af en butik i Uniqlos 22. land (De har 2.000+ butikker på verdensplan). Det i sig selv understregede, at firmaet tager det seriøst, og at det ikke bare er endnu en butiksåbning, som Yanai prøvede at forklare en B.T.-journalist under pressemødet.

Kokken Frederik Bille-Brahe er en af Uniqlos danske kampagnemodeller

Generelt lyste det ud af butikken, at man forsøgte at udvise respekt for det lille land, man tromler ind i. Der var flere partnerskaber i butikken, hvor forskellige mindre cykelmærker havde fået lov til at udstille nogle modeller, LEGO var repræsenteret, og de danske kampagnemodeller, som produceren og den tidligere DR-radiovært Nicholas Kawamura og kokken Frederik Bille-Brahe, prydede væggene igennem store dele af butikken.

Skal lokke kunderne tilbage

Men tromler gør Uniqlo nu alligevel. Fast Retailer er verdens tredjestørste tøjproducent bag H&M og Zara, og selvom Uniqlos enkle stil og selvproklamerede fokus på kvalitet kunne afspejle en filosofi om, at du kun behøver at købe få ting til resten af livet i butikken, så lander der konstant nye varer på hylderne – selvfølgelig. Ligesom sine konkurrenter har Uniqlo klare og aggressive vækstmål, men i modsætning til sine to konkurrenter bliver japanerne ofte udeladt fra samtaler om fast fashion og dens miljøbelastning.

Det skyldes blandt andet god marketing, men der er trods alt også noget om sagen – i hvert fald i sammenligningen med netop H&M og Zara. Tal fra Edited viste sidste år, at antallet af varer er betydeligt mindre i Uniqlo-butikkerne end hos de to konkurrenter, og de får i gennemsnit lov til at ligge på hylderne i længere tid. Der lander dog stadig mellem 300-500 nye varer i butikkerne hver måned.

»Vi går meget op i hele tiden at tilpasse og perfektionere silhuetterne«, sagde Yanai til pressemødet, da jeg spurgte ind til antallet af nye varer.

Uniqlos seneste J.W. Anderson-samarbejde har sit eget område i butikken i København

Og selvom det lyder forståeligt, så afslører den nye butik også, at Uniqlo har fundet ud af, at der netop skal noget nyt på hylderne for at lokke kunderne tilbage til butikken. Det seneste designsamarbejde med J.W. Anderson har sin egen sektion i butikken, ligesom deres UT-t-shirtserie har det. Her produceres der et væld af printede t-shirts i samarbejde med alt fra kunstnere som KAWS og Keith Haring til velkendte brands og fænomener som LEGO og Sesame Street.

Prisen påvirker vores dømmekraft

Mens det er svært at bebrejde en gigant som Uniqlo, at de gerne vil have vores penge, så strider det i hvert fald imod det miljøbevidste image, som brandet nyder godt af.

»Jeg har meget stor respekt for de strategiske designbeslutninger, Uniqlo har taget ved at være utroligt præcise, og alligevel gå på tværs af landegrænser, alder og segmenter i deres appel. En strategi der har gjort dem i stand til at tage nogle ret konsekvente valg i forhold til materialer, sporbarhed og så videre. Det synes jeg er meget inspirerende«, siger Else Skjold, lektor og ph.d. ved Designskolen i Kolding, da jeg snakker med hende om Uniqlo og den komplekse miljøbelastning.

Uniqlo går næsten efter lavere priser (som artiklen fra Edited også viser) end H&M og Zara, hvordan påvirker det deres bæredygtighed?
»Vi har meget stærke indikationer på, at forbrugere tænker sig lidt mindre om i købssituationen, når varen er billig i pris. Det er skidt i et bæredygtighedsperspektiv, fordi det typisk leder til alt for mange fejlkøb, som vi finder mere eller mindre ubrugte i den tekstile affaldssektor i voksende mængder, som ingen vil have, og som typisk ender forkerte steder. Med det sagt, må den bæredygtige agenda aldrig blive et elitært projekt, som kun er for de rige, og det er en meget delikat balance«, siger Else Skjold.

Nicholas Kawamura i Uniqlo-kampagnen

Samtidig siger Skjold også, at forestillingen om, at enkle og klassiske design overlever længere hjemme i vores garderober end for eksempel mere tidstypiske looks er en myte.

»Det, forskningen viser, er, at det vi føler passer til os, vores krop og livssituation, det elsker vi og passer på og har så længe, vi kan – hvad enten det er blomstret, pangfarvet, med glitter eller uden«.

Problemer med arbejdsforholdene

Ligesom H&M er Uniqlo godt klar over, at de er nødt til at italesætte, hvor seriøst de tager miljøet og deres belastning af det. De laver årlige bæredygtighedsrapporter, hvor den seneste blandt andet fortæller om deres denimtiltag, der skulle kunne fjerne helt op mod 99 procent af vandforbruget, når dine næste par jeans produceres.

Fra Uniqlo x J.W. Anderson-kampagnen

Og de store kæder er på mange punkter forgangsfolk, når der kommer til innovative produktionsmetoder og nye materialer. Det skal trods alt hele tiden ses i lyset af det overforbrug, de samtidig må tage deres del af ansvaret for at lave lært os alle – eller gjort mere muligt.

Rapporten adresserer også, hvad Uniqlo gør for deres medarbejdere (men brandet har som H&M og Zara haft sin andel af skandaler om dårlige arbejdsforhold på fabrikkerne), som i dag også er en del af bæredygtighedssnakken.

Med andre ord er Uniqlo et godt eksempel på kompleksiteten i debatten om bæredygtighed og fast fashion, men faktum er, at mange – ligesom min kollega – ser brandet som miljøbevidste og vil glæde sig til at shoppe med god samvittighed i den nye butik. Men helt så simpel er verden nok ikke.

Læs også: Jeg har haft det samme tøj på hele ugen – og det er der selvfølgelig en god grund til

Sponsoreret indhold
Sponsoreret indhold
Sponsoreret indhold
Sponsoreret indhold