KOMMENTAR. Det gav genlyd i underholdningsindustrien, da Netflix tidligere på ugen måtte fortælle, at de havde mistet 200.000 abonnenter i årets første tre måneder. Og tilføjede, at de regner med at tabe hele to millioner af slagsen frem mod juli.
Nyheden markerede første gang i 10 år, at Netflix havde mistet brugere. Faktisk smuttede 600.000 abonnenter i USA og Canada i perioden, mens nytilkommere i særligt Asien reddede lidt af æren. Og der var kontant afregning ved første Wall Street-kasse: Aktieværdien styrtdykkede med hele 35 procent på en dags tid, og med ét var Netflix 50 milliarder dollars (!) mindre værd end dagen før.
Pludselig begyndte tronen at vakle under streaminglandskabets ukronede konge. Højt at flyve, dybt at falde: Fra at være streamingkrigens urørlige frontløber, hvis kunst alle andre i årevis har prøvet at gøre efter, fremstod Netflix pludselig sårbar: Ikke længere uovervindelig, ikke længere på konstant raketfart mod flere abonnentskroner i alle afkroge af verden.
En del af forklaringen bag Netflix’ svaghedstegn er naturlig nok: Tjenesten mistede 700.000 abonnenter ved at lukke i Rusland på grund af Ukraine-krigen, og de oplevede desuden – som konkurrenterne – en usædvanligt stor tilslutning under corona-pandemien, hvilket foregreb en mere naturlig vækst.
Netflix er derudover i en så markant position som markedsleder, at det ikke kunne blive ved med at gå opad. Markedet i USA og Canada har været mere eller mindre udtømt i en rum tid, og det er bare sværere at opnå vækst, når man i forvejen er gigantisk stor, og det ikke just er brand-kendskabet det kniber med.
De nye abonnementer har i stigende grad skullet hentes i andre af hjørner af verden, fra Latinamerika til Afrika og Asien. Problemet for Netflix er blot, at mange mennesker her ikke har den velstandsoverflod, der kan klare et fast månedligt abonnement til samme pris som i Vesten.
Netflix har indikeret, at de kommer til at søsætte flere tiltag til at polstre deres økonomi. Dels kommer de sandsynligvis til at dæmme op for deling af abonnenter – de vurderer selv, at cirka 100 millioner husstande kører med på et fripas via venner eller families abonnement. Dels har de for første gang åbnet op for at lancere et abonnement til en lavere pris, hvor der til gengæld vil være reklamer – noget, de ellers har forsvoret tidligere, men som netop vil være en tillokkende model i de førnævnte, mindre velstillede verdensdele.
Og dels kommer de til at bremse deres svimlende output af egenproduktioner en smule, så investeringerne – der trods successen hele vejen igennem har givet virksomheden en stor gæld – holdes mere i ave.
Langt mellem snapsene
Nedgangen peger dog også på mere fundamentale problemer for Netflix som produkt, som der er blevet talt mindre om i kølvandet på ugens nyhed om frafaldende abonnenter.
Netflix har premiere på friske originalfilm og serier nærmest hver dag. Og med 221,84 millioner abonnenter er de fortsat i stand til at skabe hits ud af titler, der andre steder var faldet grumt igennem.
Men over det seneste år er det også blevet tydeligt, at tjenesten har haft svært ved at leve op til deres tidligere status som leverandør af kvalitetsindhold.
Der har rent ud sagt været langt mellem snapsene, og særligt på filmfronten er der en aura af straight to video-kvalitet over langt hovedparten af premiererne ud over de åbenlyse prestigefilm købt ind til Oscar-sæsonen i stil med ’The Power of the Dog’ og ’Marriage Story’.
De seneste år har Netflix, for at lokke abonnementer fra nye markeder, i høj grad samlet kræfterne om lokalproduktioner i alt fra Sydkorea til Danmark, og det har blandt andet båret frugt med tjenestens største seriesucces nogensinde, ’Squid Game’.
Men man mærker alligevel, at de lokale budgetter ofte langt fra matcher de amerikanske kvalitetsserier, og barren synes overordnet set at være lavere lokalt end på de ambitiøse amerikanske serier, tv-guldalderen har vænnet os til de seneste 20 år.
Selvfølgelig leverer Netflix stadig serier, der bliver kollektive fænomener, fra ’The Crown’ til ’Bridgerton’ og ’Top Boy’, men når man mange uger af året stirrer tomt ind i brugerfladen for at finde noget, der bare tilnærmelsesvist lugter af at være tiden værd, bliver det et særligt problem, fordi Netflix ene og alene lever af deres originaltitler.
Her er intet nævneværdigt katalog at komme efter, Netflix er drevet af nyhedens interesse, og når folk først opdager, at der er langt bedre ting at bruge sin tid på end alverdens ’Anatomy of a Scandal’s, kan det først komme til at gå ned ad bakke.
Nice to eller need to …
Det er nemlig ved at gå op for folk, at de jo bare kan skifte streamingtjeneste.
Satsningen på kvantitet over kvalitet gav muligvis mening, da Netflix var den eneste fisk i søen, men streamingmarkedet er inden for det seneste år til halvandet for alvor kommet op i gear, også i Danmark, og flere og flere forbrugere opdager, at Netflix ikke død og pine skal være fast inventar på månedsbudgettet, hvis man vil være med i samtalerne over frokostbordet.
Disney+ lokker med bedre og mere profilstærkt indhold til børnefamilierne, HBO Max har indfanget med lav pris, et stort bagkatalog, mange kvalitetsserier og hurtige premierer på store biograftitler som ’The Batman’, Apple TV+ er begyndt at komme efter det med få, men vellavede serietilbud, Viaplay har deres sportsrettigheder, TV 2 Play har deres nyheder og dokumentarformater, og Amazon Prime flasher snart musklerne med den dyreste serie nogensinde, ’Ringenes herre’.
Netflix har hverken sport-, film-, nyheds- eller børneindhold, som mange ikke vil kunne undvære i hverdagen, og når de først har cuttet kablet til klassisk flow-tv, og når elregning og inflation pludselig sluger flere af fornøjelsesknasterne end før, ryger nice to-tjenesterne som det første.
Så hvor tjenesten før var selve grundstenen i de fleste seeres arsenal, er den nu mere en bold, der kan jongleres mellem alle de andre tilbud.
Alle streamingtjenester kæmper med det såkaldte churn – at folk signer op for at se deres yndlingsserie, men smutter igen, så snart rulleteksterne på sidste sæson er løbet over skærmen – hvilket Netflix hidtil i høj grad har været forskånet for.
Her vil de imidlertid være sårbare i fremtiden, hvis de ikke bliver ved med at producere film og serier a la ’Stranger Things’ og ’The Crown’, som mange seere bare skal følge med i.
Nyhedens interesse
Med sin betragtelige førerposition vil Netflix fortsat være streaminglandskabets nummer 1 i en årrække, men positionen som dyrenes konge er ikke længere givet på forhånd. De skal kæmpe for den, og det bliver en svær balance at udvide til nye dele af verden, samtidig med at man producerer godt nok indhold til de købestærke abonnenter, der er i folden i forvejen.
Ifølge Vultures streamingekspert Joe Adalians kilder har Netflix-bosserne faktisk selv indset, at de er nødt til at ændre deres tilgang til egenproduktionerne, fordi indholdet er for forglemmeligt – det vil blot tage nogle år, før vi ser resultatet.
Men det peger stadig på et grundlæggende problem for Reed Hastings’ virksomhed: Når hele attraktionen er bygget op på, at der kommer noget nyt og spændende, hvornår kan man så holde så meget igen med at skabe nye og spændende titler, at udgifterne ikke overstiger det, brugerne spytter i kassen hver måned?
Hvornår har man nok i kataloget til, at brugerne kan leve med, at der kun kommer en frisk interessant titel hver … anden uge?
Og er de uaktuelle film og serier så gode nok til, at de stadig bliver set, når nyhedens interesse og de første uger i »nyt og populært«-kategorien er væk?
Det er her, problemet med at skabe fastfoodindhold for alvor kommer til udtryk. Det glider nemt og hurtigt ned, mens det er varmt, men det bliver hurtigt koldt og uappellerende. Og så begynder man at lede efter andre steder at spise.