De fleste har nok bemærket, at der for tiden sker en heftig udvikling på streamingområdet, og cirka i midten af mange af diskussionerne står verdens største underholdningsfirma, Disney.
Disney+ blev lanceret i USA i november 2019, mens streamingtjenesten rykkede ind i Danmark for præcis et år siden, september 2020. På den korte tid har tjenesten skrabet 116 millioner abonnenter sammen – et stykke vej fra Netflix’ 209 millioner, men dog alligevel et imponerende ryk taget i betragtning af, at tjenesten har kortere tid, ikke var firstmover og har haft langt færre nye titler at lokke med.
De nyheder, der har været, har dog skabt markante bølgeskvulp. Serierne ’The Mandalorian’, ’WandaVision’, ’The Falcon and the Winter Soldier’ og ‘Loki’ er blevet uafviselige hits, og så har selskabet brugt coronaens biografnedlukninger til at køre højtprofilerede film som ’Soul’, ’Luca’ og ’Black Widow’ ud på tjenesten samtidig med eller i stedet for biografpremieren.
Det har ført til en konflikt med en lang række danske biografer, der er utilfredse med bruddet på deres vante eksklusivitet, men det ændrer ikke på Disney+’s bragende succes, der har givet forøget blod på tanden. I januar i år udvidede Disney+ i Danmark med underbrandet Star for at tiltrække flere voksne seere med andre typer film og serier end dem, hele familien kan samles om.
Og den udvikling fortsætter den kommende tid med alt fra musikdokumentarer (fra Billie Eilish-koncertfilm til Beatles-filmen ’Get Back’) til reality (om TikTok-stjernen Charli D’Amelio) og anmelderhypede spritnye FX-serier som ’Reservation Dogs’, der har geniale Taika Waititi som en af hovedmændene.
»Vi kunne se, at vi stod meget stærkt hos børnefamilierne, hvad vi også havde forventet«, fortæller Disneys chef i Norden, danske Hans van Rijn, da vi møder ham i september til en snak om de foreløbige erfaringer med Disney+ i Danmark og visionerne for fremtiden.
»Men når børnene så blev puttet, ville de voksne se noget andet, og det var ikke nødvendigvis hos os. Så hvad kunne vi gøre for at tilbyde noget til de voksne – også dem, der ikke har børn? Det gjorde vi ved at tilføje Star, fordi vi i Norden følte, at det ville give abonnenterne noget ekstra. Og det har det også vist sig at gøre«.
Kvalitet over volumen
Hvad er det så, folk har opsøgt under Star-fanen, som jo primært har været arkivtitler og ikke så meget nyt?
»Der har været klassiske film, og rigtigt meget af kataloget fra Searchlight (som ’Three Billboards Outside Ebbing, Missouri’, ’The Shape of Water’ og ’The Grand Budapest Hotel’, red.), som vi kan se, danskerne har set meget. Men der er også kommet nyt indhold. Vi satte ’Nomadland’ på rigtigt hurtigt, og den fik et boost efter Oscar. Så det var et godt tidspunkt, men det tiltrak også bare en helt anden gruppe mennesker, kunne man se. Hos både nye og eksisterende abonnenter var interessen rigtigt, rigtigt høj«.
I signalerer nu, at I gerne vil være noget for alle, hvilket lyder som en mere direkte udfordring af Netflix, end I kommunikerede omkring launchen, hvor I måske mere framede Disney+ som et supplement?
»Jeg kender ingen i verden, der sidder og siger, at i aften vil jeg se en international streamingtjeneste. For forbrugerne handler det kun om indholdet, ikke om tjenesten, og vi er ikke sat i verden for at bekrige Netflix, men for at styrke vores egen tjeneste. Og det kan vi via alt det indhold til voksne, vi allerede ejer gennem blandt andet 20th Century Studios, Searchlight og FX«.
»Så vi fokuserer på to ting lige nu: Vi har en stor strøm af nyt indhold til voksne. Og så vil vi gerne introducere nye genrer i Disney+-sammenhæng, blandt andet med reality, som er helt uden for vores comfort zone, og på dokumentarområdet med både National Geographic, musikdokumentarer og sportsdokumentarer fra ESPN, som folk måske ikke har opdaget så meget endnu«.
Er det en udfordring at overbevise brugerne om, at familievenlige Disney nu også har film og serier med kant?
»Til at starte med var den største udfordring faktisk at forklare til fans af Star Wars og Marvel, at det nu lå på Disney+. Det brugte vi rigtigt lang tid på at etablere – at Disney er et paraplynavn, og at de brands ligger under. Det var ikke tydeligt for alle«.
»Men ellers handler det meget om titler. Hvis folk gerne vil se ’Nomadland’, tænker de ikke så meget over, om den ligger på Disney+ eller et andet sted. Så alt det her er først og fremmest en kamp om titler«.
Disney+ voksede hurtigt den første tid, særligt i USA, takket være nogle få flagskibe som ’The Mandalorian’ og siden Marvel-serierne. Sker de nye tiltag også ud fra en erkendelse af, at man har brug for en bredere vifte i længden?
»Jeg er ikke helt enig i det, du siger, for vi havde også en konstant strøm af nye film, så det var ikke bare én nyhed om måneden. Og i Norden havde vi ret meget indhold, allerede da vi launchede.
Men selvom vi kommer med en masse originalt indhold fremover, vil det for os aldrig være et spørgsmål om volumen. Om det er volumen for Netflix og alle mulige andre – det må de om. For os er det kvaliteten, det drejer sig om. Marvel, Star Wars, Pixar og Disney står for en kvalitet, som er meget vigtig for os«.
Hvilken af de tre Marvel-serier blev mest populær i Danmark?
»Det vil være synd at fremhæve én.De rammer bredt, men målgruppemæssigt er ’Falcon and the Winter Soldier’ nok den, der var det, mange ville have forventet af en Marvel-serie. ’WandaVision’ klarede sig ekstremt godt, men det var en serie, der skulle bygges op. Den havde en længere hale, fordi hypen kom med tiden«.
Var der mange, der hoppede fra efter de første par afsnit af ’WandaVision’?
»Det vil der altid være. Men det, der så ofte sker, er, at man er hoppet af, og så hører man fra én af sine venner, at man skal give den en chance, og så går man tilbage. Vi har haft lidt forskellige oplevelser med de tre serier, men fordi de er så forskellige, betyder de, at vi når bredere ud med et univers som Marvel. Der har ’Loki’ virkelig også været skøn for os. Det viser, at Marvel ikke er one size fits all«.
Tredje fase: Danske serier
Nu skal I også til at producere danske serier?
»Det skal og vil vi. Først skulle vi etablere os med vores brands, så var det den bredere underholdning, som vi nu accelererer, og så bliver den tredje fase lokalproduktioner«.
»I forhold til lokalt indhold, vi selv skal skabe, skal vi først bygge en organisation, og vi har ansat Nanna Mailand-Mercado, der var chef for Viaplays originals, til at gøre det. Allerede nu har vi fået mange pitches, men det kræver en ordentlig organisation at kigge det igennem og nogle eksperter og kompetencer på området«.
Skal det så først og fremmest være familieunderholdning?
»Vi kommer til frem til 2024 at have cirka 60 lokalproduktioner, og en del af dem vil komme fra Norden. Vi kigger på fiktion, og det er meget vigtigt, at lokalproduktionerne matcher de brands, vi har. Så det kommer til at tage penge og tid at finde de rigtige historier og sørge for, at de bliver leveret på det niveau, vi ønsker«.
»Vi skal have fart på, men det vigtigste er at finde de rigtige historier. Det handler ikke om volumen, men om kvalitet«.
Men det bliver vel ikke edgy serier for voksne, I starter med?
»Nu skal Nanna og hendes afdeling kigge på, hvad vi skal, og lave en plan for det. Intet er udelukket. Vi er i en opstartsfase, men vi skal opbygge organisation først«.
Lige til sidst: I ligger stadig i en konflikt med biograferne, der er utilfredse med deres vilkår, efter Disney er begyndt at lægge nogle film på streamingtjenesten samtidig med eller kort efter premieren – og som betyder, at selv store Marvel-film ikke kan ses bredt i Danmark. Ser du en snarlig løsning for dig?
»Vi ser sådan her på det: Hvorfor er vi endt der, hvor vi er endt? Vi har været i en coronaperiode, hvor mange biografer i Europa har været lukket eller haft begrænset kapacitet, og derfor har vi skullet overveje, hvordan vi kom ud med vores content. Så vi har lagt nogle film ud samtidig i biografer og på tjenesten. Men ’Nomadland’ var i biografen i en kort periode inden Disney+-premieren, og nu har vi ’Free Guy’ og ’Shang-Chi and the Legends of the Ten Rings’, som er ude i biografer, men ikke alle«.
»Vi har aftaler med masser af biografer i Norden, blandt andet Cinemaxx herhjemme. Nogle har vi ikke en aftale med, men jeg er sikker på, at det sker. Men vi tænker udgivelserne sådan, at det er titel for titel. Vi ser bestemt værdien i at lægge en film i biografen først og bygge den hype, der kan være omkring en biografrelease. Biograferne er stadig en vigtig del af vores forretning, lige så vel som Disney+ er det«.
Mange biografejere herhjemme er rasende på jer.
»Disney er ikke de eneste i verden, der eksperimenterer med udgivelsesformerne. Lige nu er det titel for titel, film for film, fordi corona stadig sætter sit præg. Men vi er kun interesserede i, at vores film kan bruge biografen som et outlet. Samtidig synes vi, vi har ret til at kigge på hver enkelt titel, både i forhold til forbrugerne, og hvordan det giver mening for os selv at udgive den«.