»Hvor man i 50’erne måske kunne nøjes med at købe fem stykker tøj om året, så køber vi i dag meget mere tøj, end vi har brug for. Meget af det bruger vi ikke mere end et par gange. Og det er da frygteligt at tænke på, at vi producerer tøj, som ender med bare at hænge i et skab«.
Sådan lød det fra CEO og medejer af modebrandet Ganni, Nicolaj Reffstrup, da Purchase i efteråret stak forbi lanceringen af Ganni Repeat, som er en online udlejningsplatform, der gør det muligt at leje frem for at købe tøj fra brandets tidligere og nye kollektioner. Her kan man smutte ind og erhverve sig en ellers halvpeberet kjole til knapt en sjettedel af prisen for én uges leje og knapt en tredjedel af prisen for tre uger. Når lejeperioden så er udløbet, sendes den kvit og frit retur – med mindre man ønsker at købe den fri til en reduceret pris.
Ligesom flere og flere brands brands er Ganni nemlig begyndt at se på mulighederne for at lade deres tøj leve længere. Initiativer, der skal være med til at tage hånd om modeindustriens massive klimatryk, forklarer Nicolaj Reffstrup.
»Der er ingen tvivl om, at vores tøj har et kæmpe miljøpåvirkning. Fra råvarerne udvindes, over udvikling af samples og selve produktionen til det ender i hænderne på forbrugerne. Og én af de helt store udfordringer er de overskydende varer, som ender med aldrig at blive solgt«, fortæller Nicolaj Reffstrup.
Midt i en bæredygtighedsbølge
Ganni er langt fra det eneste modebrand, der forsøger at komme den problemstilling til livs ved at lade flere forbrugere få glæde af det samme tøj. I foråret lancerede både Urban Outfitters og H&M hvert deres udlejningsinitiativ. Og herhjemme kan man hos abonnementskonceptet Kalo Kopenhagen få adgang til en stor delegarderobe, ligesom By Malene Birger har lanceret konceptet Rent the Look i samarbejde med udlejningsplatformen Continued, der er stiftet af parret bag det cirkulære børnetøjsfirma Vigga.us.
Og det er udtryk for, at modebranchen nu »endelig har forstået, at bæredygtighed ikke bare er en flygtig trend«, lyder det fra Else Skjold, der er lektor i Design og Bæredygtighed på Kunstakademiets Designskole i København.
»Der er i øjeblikket rigtig mange brands, som er begyndt at rykke på bæredygtighedsfronten. Og det er fantastisk. For selv om der stadigvæk er for mange initiativer, som bærer præg af lappeløsninger, så er vi, for mig at se, på vej mod en definition af, hvad det fremover vil kræve at beskæftige sig med modetøj«, siger hun og fortæller, at udlejningskoncepterne er særligt oplagte for folk med jobs, hvor garderoben er en del af jobbeskrivelsen eller til særlige anledninger, som et bryllup eller en galla, hvor man måske oftere ender med at købe noget, der kun bliver brugt en enkelt gang.
En kamp mod overforbrug
Selv om vi de seneste år er blevet mere bevidste om modeindustriens skyggesider, køber vi fortsat, så klædeskabene knirker. På ét år investerer den gennemsnitlige dansker i godt 13 kilo tøj. Noget af det når aldrig at blive brugt. Andet ender i skabet eller i skralderen. Og det betyder, at 40.000 ton tekstiler årligt ender på de danske lossepladser.
Når Ganni nu forsøger at give liv til noget af alt det tøj, som ellers ville ligge ubrugt hen, så er det altså som udgangspunkt positivt, vurderer Else Skjold.
»Et lejekoncept som Ganni Repeat er del af det, man kalder det tekniske kredsløb – altså en service, der forlænger produktets levetid. Og det kan vise sig at sætte gang i en interessant udvikling«.
Så længe der ikke bliver tale om en klimavenlig sutteklud, siger hun.
»Bæredygtighed på modefronten handler først og fremmest om nedskalering. Og det altoverskyggende problem er, at mange virksomheder overproducerer uden at have styr på værdikæden. Så hvis man bare fortsætter, som man plejer, og så ellers supplerer med lidt udlejning, så når vi lige frem og tilbage og ingen vegne«, siger hun.
De, som lever stille, lever bedst
Selv om Ganni Repeat blot er det seneste af en række bæredygtige initiativer, brandet har taget de seneste år, så er CEO Nicolaj Reffstrup helt opmærksom på, at de langt fra kan sætte flueben ved samtlige punkter på samvittighedslisten.
»Vi er på ingen måde bæredygtige. Vi er et modemærke, der lever af at tilbyde det seneste nye. Men vi er ultra bevidste om, at vi er del af en forbrugskultur, som sætter sine tydelige spor på det globale klima. 95 procent af alle brands gør ikke en skid. Men de, som lever stille, lever bedst. Og vi er ikke så bange for at få nogle slag for at stikke snuden frem«, siger han og fortæller, at Ganni siden 2016 har tracket virksomhedens CO2-aftryk for at undersøge, hvor de forurener mest.
Og her kan de se, at langt størstedelen af deres aftryk stammer fra selve produktet, men også fra tøjets efterliv – det vil sige tiden efter, det er solgt. Og netop derfor ser de det som et oplagt sted at sætte ind, fortæller Nicolaj Reffstrup, som tidligere har brugt »et kvart århundrede« på at sende doomsday-mails ud i branchen for at få fokus på klimaproblemstillingerne. Men det nyttede ikke det store, så for nogle år siden valgte han en anden strategi.
»Det gik op for mig, at vi ikke når nogen vegne ved at slå hinanden oven i hovedet. Havde klimaforandringerne været en krig, stod fjenden ikke bare og bankede på vores port. De havde for længst brudt døren ind. Og da havde ingen skældt mig ud for at slås med en brødkniv, fordi de havde en riffel at kæmpe med. Vi havde alle gjort, hvad vi kunne for at stoppe truslen«, siger han og fortæller, at hvis vi først begynder at udskamme de første bæredygtige skridt for ikke at være store nok, så kommer vi ingen vegne.
Et uforløst potentiale
I modeindustrien findes der en lang række data om produkterne, fra råvaren høstes, til den bliver produceret og solgt. Men derefter ender de i ét stort mørkeland, hvor det er svært at vide, hvad der sker med tøjet, fortæller Else Skjold. Og her har udlejningsplatformene et stort potentiale.
»Hvis folk lejer andre ting end forventet, så vil det give virksomhederne en mulighed for at indordne kriterierne efter dem, de rent faktisk laver tøj til. Det vil give indblik i, hvad det er, der skaber værdi på den anden side. Og det har længe manglet i modebranchen, fordi man blindt har produceret til en standardkrop og til en forestilling om, at alle er interesserede i nye trends«, siger hun og fortsætter:
»Når man designer tøj, der skal kunne holde til udlejning, så kræver det jo, at det holder og efterspørges så længe som overhovedet muligt. Og det, der bliver interessant at følge, er, om de virksomheder, som går ind i det her, kommer til at trimme deres designstrategi, så de fremover rammer mere præcist i forbrugsfasen«.
I første omgang håber Nicolaj Reffstrup, at konceptet vil betyde, at flere får øjnene op for muligheden for at leje tøj.
»Bæredygtighed er ikke en god forretning. Folk vil i bund og grund ikke betale for vores ansvarlighed. Men det er en moralsk forpligtelse«, siger han.
Men Ganni er vel ikke sat i verden som fashion-filantrop?
»Nej. Det er helt afgørende, at vi kommer til at tjene penge på at leje vores tøj ud, så det også bliver bæredygtigt i økonomisk forstand. Det vil øge chancen for, at det bliver udbredt og levedygtigt, så der i sidste ende bliver produceret mindre tøj«.