Hvad rimer umiddelbart ikke på dansk sommer, solmættede udflugter til stranden og lange, lyse nætter?
Et oplagt bud kunne være Osgood Perkins’ iskolde horrorfilm ’Longlegs’, der foregår i Oregons golde og rå landskab, hvor Maika Monroes FBI-agent Lee Harker forsøger at holde trit med Nicolas Cages vanvittige seriemorder Longlegs.
En film, som er blevet sammenlignet med klassikeren ’The Silence of the Lambs’, og som Soundvenues David Madsen kaldte for »ond i sin grundvold« i sin anmeldelse, hvor han kvitterede med topkarakter.
Pirrende, men ikke just sommerligt, vel?
Alligevel er Perkins’ film blevet en af årstidens helt store succeser. Med et smalt budget på omtrent 10 millioner dollars ligger den i skrivende stund nummer 11 på listen over bedst indtjenende film i USA henover sommeren.
Målt på global omsætning i hele 2024 indtager den en imponerende 26. plads med en indtjening på 88 millioner dollars. Den overgår markant dyrere (og måske også lidt mere traditionelle) sommerstorfilm som ’Horizon: An American Saga – del 1’, ’The Bikeriders’ og ’Fly Me to the Moon’.
Bedriften er bemærkelsesværdig, og den er ikke opstået ud af det blå – eller kun på grund af filmens iboende kvaliteter i sig selv.
Tværtimod er den resultatet af en gennemført marketingkampagne af den slags, mange sandsynligvis vil forsøge at imitere de kommende år.
Spartanske videoer og Cage-hype
New York-baserede A24 har længe været dét hippe filmselskab, der har stået bag de førende indiefilm (om end et ildevarslende kursskifte blev forvarslet sidste år).
Mere underbelyst i en bredere offentlighed er distributions- og produktionsselskabet Neon Rated, eller blot Neon (ligeledes med hovedsæde i New York), hvilket ikke er helt fortjent. De har nemlig indtaget en ganske særlig plads i det amerikanske filmmiljø de senere år.
Siden 2017 har Neon distribueret skamroste film som ’I, Tonya’, ’Parasite’, ’Flugt’, ’Spencer’, ’Triangle of Sadness’, ’Fire of Love’, ’Robot Dreams’, ’Anatomy of a Fall’ og ’Titane’, hvoraf de har ført imponerende mange frem til Oscar-hæder, kulminerende med ’Parasite’s triumf som den første ikke-engelsksprogede Bedste Film-vinder nogensinde.
I år har de investeret stort i horrorgenren med den norske zombiefilm ’Håndtering af udøde’, ’Immaculate’ med Sydney Sweeney, ’Cuckoo’ med Hunter Schafer (som de også producerede) og så altså ’Longlegs’.
Bow all the way down.
LONGLEGS 7.12 pic.twitter.com/gex6aLXWA1
— NEON (@neonrated) July 1, 2024
Med tanke på at filmselskaber og biografer har blødt kraftigt som følge af streamingtjenesternes dominans, covid-19 og Hollywood-strejke, er det ikke så underligt, at vi i disse år ser et nærmest desperat forsøg på at lokke folk tilbage i biografen.
Marketingsbudgetterne bliver polstret markant, og de store franchisefilm sidder tungt på traditionelle redskaber som tv-spots, Super Bowl-reklamer, kommercielle partnerskaber og opslidende presseture. Tænk blot på (vildt succesfulde) ’Deadpool & Wolverine’, der er blevet markedsført i ét væk, og hvor der til sidst gik ren bonanza i den med Heinz-ketchup og -sennep.
Som et asketisk og genialt modsvar til denne hyperkommercielle markedsføring valgte Neon en utraditionel tilgang til ’Longlegs’, hvor de dyre tv-spots blev droppet til fordel for en digital markedsføring, der primært levede gennem de sociale medier.
Neon frigav tilbage i januar tre korte, kryptiske YouTube-videoer (startende med ovenstående), hvor publikum fik en fornemmelse for den kommende films atmosfære og gru – uden at kende titlen. Titlen blev annonceret i februar i en endnu mere hårrejsende teaser, og efterfølgende blev lignende videoer drypvis frigivet.
Det var først i maj, knap halvanden måned før filmens amerikanske premieredato, at en trailer i fuld længde ramte YouTube, hvor den i skrivende stund har knap 14 millioner visninger. Her var det horrorbegejstrede publikum allerede hooked.
De sparsomme videoer har kun vist omridset eller meget små bidder af Nicolas Cages morderiske Longlegs, og dermed har filmen sat ild under forventningerne til at opleve den dygtige scream queen Monroe (kendt fra blandt andet ’It Follows’) i en krævende hovedrolle og en storspillende Cage blive sluppet løs i hans mest diabolske rolle til dato.
I sidste måned udkom Neon så med endnu en opfindsom video, der viste en scene, hvor man bevidner Monroes gruopvækkende reaktion gennem hendes heftige hjertebanken, da hun ser Cages’ Longlegs første gang. Med Cages fulde mundering skjult bag en sort bjælke var det med til at skabe endnu mere hype omkring filmen, og det har skabt yderligere mystik, at der ikke er blevet frigivet ét eneste officielt billede af seriemorderen op til premieren.
Creepy telefonsamtale
Perkins har selv udtalt til Indiewire, at marketingskampagnen til ’Longlegs’ ikke var hans idé, og at Neon spurgte ham, om de »havde hans tilladelse til at gå amok«, hvortil han svarede: »Go for it!«.
Og man må sige at Neon har efterlevet opfordringen.
Selskabet indrykkede en annonce på vegne af Cages Longlegs i avisen The Seattle Times med et creepy kryptogram (Zodiac, anyone?), så publikum kunne gøre deres detektivforarbejde og forsøge at afkode mystikken inden filmens premiere.
I annoncen fremgik der også et link til en blog, hvor de mest frygtløse stadig kan trykke sig ind og læse om de (fiktive) mord, som Longlegs har begået.
Med udpenslende billeder af Longlegs’ mordofre og diverse gerningssteder, fiktive interviews, autentiske kontaktinformationer og krypterede filer (man rent faktisk kan downloade) som et ekstra krydderi, var bloggen med til at skabe et yderligere lag til den stemningsfulde storytelling, som har omgærdet filmen.
Og Neon fortsatte med at gå amok.
En reklamesøjle med telefonnummeret 458.666.4355 blev delt på sociale medier.
På TikTok og YouTube kan man finde reaktionsvideoer, hvor folk ringer til nummeret og får en ubehagelig, meget livagtig samtale med Longlegs.
Yikes!
Mystik frem for svar
Særligt med horrorfilm har vi de seneste år set vellykkede kampagner, der har skabt fællesskaber og internetbuzz før premiererne på film som ’Smile’ og ’M3gan’, som begge klarede sig glimrende ved billetlugerne.
Neons arbejde på ’Longlegs’ sætter en tyk streg under, at man ikke nødvendigvis behøver have et budget i Marvel-klassen for at skabe buzz omkring en kommende film. Man behøver heller ikke nødvendigvis stoppe filmen ned i halsen på publikum inden premieren, men kan bygge spænding op via mystik, tilbageholdelse af information og en invitation til at deltage selv.
Denne forståelse af balancen mellem tilbageholdenhed og generøsitet kan mange tage ved lære af. I en æra, hvor man ofte føler, at man takket være strømmen af teaser og trailers og teasers til trailers har set filmen, inden man sætter sig i sædet, er det mere end velkomment med en kampagne, der pirrer og sætter fantasien i gang frem for at give alle svarene på forhånd.
For ’Longlegs’ har det i hvert fald virket til en grad, at det også kommer med den indbyggede risiko, at det ikke nødvendigvis er alle, der føler, at selve filmoplevelsen kan leve op til optaktsforventningerne.
Men sådan er filmbranchens expectation game nu engang, og det er den chance, man må tage, når man forsøger at få originale film ud og leve hos publikum i en franchisedomineret tidsalder.
’Longlegs’ kan ses i biografen.