KOMMENTAR. Når man vitterlig har gjort alt for at få en bid af opmærksomhedskagen – når alle virale tricks og PR-stunts er fyret af – er der kun én ting tilbage: Døden.
Den er det eneste, der stadig kan få internettet til at stoppe op i bare fem sekunder.
Tænk bare på, hvad der sker, hver gang en kendt artist dør. Alle stopper op, re-evaluerer personen, kan pludselig se positive sider, der var usynlige før. Helgenkåring erstatter udskamning. Se bare, hvordan alle pludselig elsker Sinead O’Connor.
I sidste uge døde Lil Tay, hvilket førte til chokerede reaktioner. Nok primært fordi hun stadig kun er 15 – eller cirka 15, for, som Vox har rapporteret, har hendes alder altid været uklar. Musikalsk har den unge rapper/internetpersona ikke gjort meget væsen af sig i noget tid.
Problemet var så bare, at Lil Tay slet ikke var død: Få dage efter meldte hun ud, at hun havde det fint, og at hendes Instagram var blevet hacket.
Den angivelige hacking er der mange, der betvivler. »Er det, at fake sin død, den sidste måde at få clout på«, spørger en artikel hos Vice, der fantaserer om flere fremtidige falske dødsfald.
Men uanset om Lil Tay fakede sin død, blev hacket eller var udsat for et prank, føles den her situation som det absurde slutpunkt for den jagt på viralitet, som store dele af hiphopverdenen begav sig ud på for omkring fem år siden.
Generation clout
»We got clout«, stod der på forsiden af det stadig i nogen grad toneangivende hiphop-magasin XXL i 2018, og selvom betegnelsen allerede dengang føltes forældet, indkapslede den alligevel en særlig generation af unge rappere.
I perioden hvor rappere koloniserede SoundCloud-platformens vilde vesten, og hvor memes, trolling og andre stunts på sociale medier begyndte at definere, hvem der fik succes, var det ord – clout – betegnelsen for valuta i den digitale opmærksomhedsøkonomi.
Det var en slags nyt ord for hype eller popularitet, som kunne måles live via antallet af ikke bare streams på musik men også følgere, retweets, likes og så videre.
Det er selvfølgelig ikke noget nyt, at sociale medier og platforme definerer artisters succes, men der var en særlig galskab dengang i slutningen af 2010’erne, hvor den digitale opmærksomhedsøkonomi føltes ny.
Opskriften på viral succes var ikke defineret endnu, så en række unge artister kastede sig ud i mere og mere vanvittige situationer for at opnå… ja, clout.
Grænserne for, hvad der var acceptabel adfærd, blev skubbet på ugentlig basis. Vanvittige stunts blev normaliserede. Slåskampe, stoffer, sex, beef, vold, kaos. Jo dummere, jo bedre.
Rappere som Lil Pump gik viralt ved at poste et foto af en Xanax-formet lagkage, Blueface og XXXTentacion fik opmærksomhed med slåskampsvideoer og 6ix9ine startede konflikt hver anden dag.
Nogle af rapperne fra den generation – som XXXTentacion – havde et umiskendeligt talent. Men mange var one hit wonders med sans for virale momenter.
9-årig ‘flexer’
I kølvandet på de oprindelige clout-rappere kom massevis af navne, der kun virkede perifert interesserede i musik, men som primært sigtede efter selv at være memes. Skillevæggen mellem artist og pr-stunt blev revet ned.
De nye navnes primære eksistensberretigelse var, at de var content. Som den hypervirale teenage-enfant terrible Bhad Bhabie, som nu primært fungerer som OnlyFans-model, eller Woah Vicky, en hvid, kvindelig rapper, der blev kendt ved at sige n-ordet.
Sidstnævnte var forbillede og samarbejdspartner for netop Lil Tay, kendt som ’Den yngste flexer’: En dengang angiveligt 9-årig pige, der opførte sig som klichéen af en hiphopartist, og flexede penge, biler og så videre.
Det virker ret tydeligt, at nogen har opfundet den her persona til Lil Tay, og der har da også været tale om usunde familieforhold bag kulisserne. Det hele var iscenesat, sandsynligvis af hendes mor og ældre bror.
Kombinationen af hård attitude og nuttet barn var dog en effektiv gimmick, der gav Lil Tay kortvarig berømmelse i 2018.
Dengang var clout stadig en gangbar valuta, uanset hvordan den opstod. Men i årene efter er det i stigende grad blevet tydeligt, at ikke al viralitet er god viralitet.
»Æraen er slut«
Mange af clout-rapperne fra slutningen af 2010’erne er blevet omvandrende memes, der sjældent markerer sig gennem musik, og som i stigende grad må gribe til desperate stunts for at få opmærksomhed.
Lil Pump og Blueface blev set som fremtidige stjerner, nu er de stort set fortid i musikverdenen. Der gik heller ikke lang tid, før folk blev trætte af 6ix9ines evige optøjer.
Clout chaserne begyndte at blive desperate. Men uanset hvor bizarre stunts, de fandt på, var verden begyndt at blive ligeglad med dem.
Det var tydeligt, at de her artister ikke var de næste store stjerner, men bare små mærkelige blip på verdens radar.
Folk som Lil Tay, der aldrig var i nærheden af Lil Pumps (eller bare Bhad Bhabies) succes, blev hurtigt glemt.
»Clout-æraen er slut«, lød konklusionen sidste år, da hiphoppersonlighederne Akademiks og Adam22 (to af den æras primære kommentatorer) talte sammen i podcasten Off The Record.
Kun noget virkelig vanvittigt kunne gøre, at verden nogensinde bekymrede sig et sekund om et clout-levn som Lil Tay igen. Kun noget så sindssygt som, at en 15-årig var død.
Nu er selv det trick brugt. Det ligner, at clout-besættelsen dermed har nået enden. Med Lil Tays falske død kan vi lukke den bog.