Derfor taler alle om ’dynamisk prissætning’ på koncertbilletter (og derfor bør det bekymre dig)

ANALYSE. Et billede kan som bekendt sige mere end tusind ord, og der findes især ét foto, der på perfekt vis udtrykker, hvordan Oasis er endt som en slags posterboys for, hvad nogle betragter som koncertarrangørers griskhed.

Billedet er fra tribunen til en Manchester City-kamp, som Noel Gallagher er erklæret fan af, og hvor han netop er at finde på lægterne. På billedet, som har nogle år på bagen, har Noel som den eneste i hele sektionen ansigtet vendt fremad, mens alle andre fans i hans nærhed har armene om hinanden og ryggen til banen – en særlig hyldest til holdet blandt visse fangrupper, som nok kun de forstår.

Her ville de fleste, selvom de var modstandere af konceptet, nok have valgt at følge konventionerne, men det var den ene halvdel af Oasis sgu for cool til.

Ligesom billedet illustrerer det, kan det føles som, at Gallagher-brødrene har vendt sig mod deres egne fans, da de genforenede brødre skulle sælge billetter til deres stort anlagte reunionturné, som løber af stablen til næste år.

Skulle man sikre sig adgang til at opleve Oasis for første gang i halvandet årti, skulle man gribe dybt i lommen. Minimum 150 britiske pund, hvilket svarer til cirka 1.300 danske kroner, og så ville du altså kun få adgang til en ståplads.

Men hurtigt var der forlydender om, at det langt fra var prisen for alle. Nogle af de mange tusinder, der sad i kø online, oplevede en flerdobling i prisen, og herefter blev hypen omkring det britiske bands genkomst erstattet af en massiv kritik af både dyre og ugennemsigtige priser på koncertbilleter.

Oasis-fadæsen er nemlig det seneste eksempel på en massivt kritiseret billetsalgspraksis, der vinder frem i øjeblikket.

Et indtægtsdrevet koncept

Fænomenet dynamiske prissætning har eksisteret længe i blandt andet luftfartsindustrien og hotelbranchen. I den amerikanske del af underholdningsindustrien har man også gjort brug af det gennem længere tid, men i en europæisk, og måske særligt dansk kontekst, er det en mere ukendt størrelse.

Det lidt halvdjøffede begreb dækker grundlæggende over en prismodel, hvor markedskræfterne fastsætter priserne fremfor en fastsat pris fra start.

Altså bliver billetterne prissat til punkt X og kan derefter bevæge sig op eller ned alt efter efterspørgslen. Er interessen sløj, falder priserne, og går salget omvendt godt, som det var tilfældet med Oasis, så stiger de.

Efter at have indkasseret et underskud i milliardklassen lancerede billetportalen Ticketmaster konceptet i 2011, efter at andre, mindre billetportaler havde dyppet tæerne i det inden da.

Selskabets ejendommelige forklaring på, hvorfor man mente, at mere fluktuerende billetpriser var en god idé, lød, at man er »ubønhørligt fokuseret på at forbedre fanoplevelsen og at give vores kunder (artisterne, red.) fantastiske værktøjer til at sælge flere billetter«, som daværende topchef i Ticketmaster, Nathan Hubbard, formulerede det dengang.

Over for The New York Times kaldte Joris Drayer, daværende assisterende professor i sportsmanagement på Temple University i Pennsylvania, hurtigt bullshit på, at dynamiske billetpriser på nogen måde skal ses som et tiltag, der er til for koncertgængernes skyld.

»Det er et rent indtægtsdrevet koncept«, sagde han dengang til avisen.

Med andre ord: Det handler om, at koncertarrangørerne skal tjene flere penge.

Én aktør ejer infrastrukturen

Efterhånden har konceptet grebet om sig, og timingen er god for koncertarrangørerne.

Efterspørgslen på koncertbilletter er nemlig tårnhøj i øjeblikket, hvor folks sult efter koncerter og andre liveoplevelser stadig ikke ser ud til at være stillet, efter coronapandemien fik sat alt det på hold.

Samtidig har kunstnere, pladeselskaber og koncertarrangører haft ondt i økonomien efter et par år, hvor det i større eller mindre grad var helt umuligt at skabe de vægtige indtægter fra koncerter, som de normalt gør for kunstnere.

Incitamentet til at sælge billetter på en måde, der maksimerer indtægterne frem for at honorere fansenes støtte, har derfor nok været tillokkende. Og hvis folk køber billetterne, hvad er så egentlig problemet, har ræsonnementet nok videre lydt.

En væsentlig del af magten, når det kommer til billetpriser, er centreret ét sted. Live Nation er den største koncertarrangør i verden og bistår, ud over Oasis, mange af de allerstørste navne med at sælge billetter.

Samtidig ejer selskabet Ticketmaster og står bag stribevis af store festivaler, heriblandt Heartland Festival og Copenhell i Danmark, og sidder dermed på så stor en del af koncertinfrastrukturen, at de har forbrugerne i et jerngreb.

Hvis de vælger at bruge dynamiske billetpriser, har det altså massive konsekvenser for store dele af musikverdenen.

Er dynamiske billetpriser fremtiden?

I Danmark er der den seneste tid set flere eksempler på dynamiske prissætning. Systemet blev brugt til Madonnas koncert i Royal Arena sidste år, og da Justin Timberlake solgte billetter til sine nyligt overståede koncerter samme sted.

Der er dog også kræfter, der bekæmper den udskældte praksis.

Både i Storbritannien og i EU er der nu, i kølvandet på Oasis-sagen, indledt undersøgelser af Ticketmasters dynamiske prissætninger netop af hensyn til forbrugersikkerheden.

Også i USA står selskabet over for et søgsmål fra landets justitsministerium for konkurrenceforvridende adfærd.

Et søgsmål, som kom i kølvandet på en byge af kritik mod Ticketmaster, der særligt kom fra de mange swifties, som enten missede billetter til Taylor Swifts ‘Eras’-turné eller måtte betale i dyre domme for dem.

Kritikken går på, at modellen ikke efterlader nogen gennemsigtighed for forbrugerne, når de vil købe koncertbilletter, men i stedet overlader al magt til billetportalen og dermed koncertarrangører og kunstnerne.

Læg hertil al den data, som Live Nation og Ticketmaster har indsamlet på koncertgængere verden over. Det giver vigtig viden om, hvor smertegrænsen går for, hvad en billet kan koste. Og smertegrænsen er tilsyneladende høj, når et omdiskuteret brødrepar begraver stridsøksen og drager på turné igen. Det kan koncertarrangører som Live Nation udnytte til sætte den højest mulige pris.

Hvorvidt myndigheder i EU såvel som i Storbritannien og USA lykkes med at begrænse Live Nation og Ticketmasters magt over koncertgængerne, er endnu uvist.

Det er dog svært at se, at musikindustrien over en bred kam skulle have den store interesse i at rulle prismodellen tilbage, for selvom kritikken formentlig niver lidt i kunstnerne, bliver salene, arenaerne og festivalerne – i hvert fald for nuværende – stadig fyldt.

Så måske skal vi til at vænne os til, at koncerten, vi havde glædet os til, pludselig kan koste meget mere end antaget.