KOMMENTAR. Man tør slet ikke tænke på, hvor ophedede diskussionerne har været bag scenetæppet i Apples filmafdelinger de seneste måneder.
Først blev Matthew Vaughns ’Argylle’ med Henry Cavill og Dua Lipa fuldstændigt savet over af både anmeldere og publikum. Dernæst nødlandede rumdramakomedien ’Fly Me To the Moon’ i biograferne, selvom den har Scarlett Johansson og Channing Tatum på rollelisten i en bredt appellerende fortælling.
Og kort efter stod det klart, at den ventede George Clooney/Brad Pitt-film ’Wolfs’ ikke får den brede biograflancering, der var lagt i ovnen til – herhjemme får den slet ikke biografpremiere, men kommer direkte på Apple TV+ i slutningen af september efter verdenspremieren på Venedig-festivalen.
Det er en beslutning, som kan virke som en lille detalje i det store billede, men det er et tydeligt tegn på en ikke uvæsentlig krise på de indre linjer hos verdens største virksomhed:
Tech-giganten aner groft sagt ikke, hvad de skal stille op med deres ambitioner i Hollywood.
Stjernernes hæveautomat
Apple kastede sig ind i underholdningsindustrien i 2019 på det tidspunkt, hvor ingen turde andet end at skabe sin egen streamingtjeneste for at kunne konkurrere med Netflix.
Så sådan én måtte iPhone-producenten også have, og har man sagt a, må man også sige b, så virksomheden begyndte øjeblikkeligt at kaste milliarder ind i produktionen af de originale film og serier, som alle på det tidspunkt var enige om var den eneste vej frem mod en bæredygtig streamingtjeneste.
Ja, faktisk ville Apple TV+ slet ikke forlade sig på indkøb af andres film og serier, de ville kun lokke seerne til med nye eksklusive titler, og kvaliteten skulle være høj.
Allerede fra lanceringen af Apple TV+ var det tydeligt, hvor magtpålæggende det var for dem at vise, at de havde musklerne til og intentionen om at alliere sig med klodens allerstørste stjerner. Oprah Winfrey, Steven Spielberg, Jennifer Aniston, Sofia Coppola, Jason Momoa og mange flere var med i jomfrupræsentationen for at vise, at Apple mente business.
Det har de siden overbevist alle i Hollywood og omegn om. Og missionen har været god businnes for mange. Bare ikke for dem selv.
Apple har fået ry for at være hæveautomaten, hvor man kunne skaffe kontanterne til sit passionsprojekt, no questions asked. En drøm for storhedsvanvittige filmskabere. Martin Scorsese fik 200 millioner dollars til at lave ’Killers of the Flower Moon’. Ridley Scott næsten det samme til at lave ‘Napoleon’. Spielberg fik 250 millioner dollars til serien ‘Masters of the Air’.
De fleste analytikere er enige om, at det ud fra en kold økonomisk kalkule – hvor mange abonnenter har de fået ud af pengene, og hvor meget er titlerne blevet set på Apple TV+ – ikke har været det værd.
Apple TV+ har ifølge analyseinstituttet Nielsen færre seere på en måned i USA, end Netflix har på en dag. Nielsen fremhæver ifølge Bloomberg, at Netflix’ upåagtede japanske serie ’House of the Ninja’ blev set flere gange i USA end Spielbergs opfølger til ’Band of Brothers’ med stjernen Austin Butler i en hovedrolle.
Når man er verdens største virksomhed – og har en selvopfattelse i tråd hermed – er det slet og ret en ydmygelse. Apple er stedet, man får en blankocheck. Man skal bare lige sluge, at ingen ser det, man laver for den.
Oscar-triumfens sminke
Det er selvfølgelig en sandhed med modifikationer. Apple TV+ har skabt hits. ’Ted Lasso’ er en af de seneste års mest populære serier, og serier som ’The Morning Show’, ’Hijack’, ’Slow Horses’ og senest ’Presumed Innocent’ har slået igennem i populærkulturen.
Det lykkedes rent faktisk også et godt stykke hen ad vejen at indfri ambitionerne om at skabe indhold af langt højere kvalitet, end det man gennemsnitligt finder på Netflix. Apple TV+ ville overtage HBO’s position som den førende leverandør af kvalitetsserier (for mange år siden prøvede de faktisk at købe HBO!), og i foråret 2022 skrev jeg, at »Apple TV+ er blevet den bedste streamingtjeneste, du ikke bruger«. Her imponerede serier som ’Severance’, ’Pachinko’ og ’The Afterparty’.
Problemet er, at Apple har kastet alt for mange penge efter deres produktioner. Omkostningerne til den kommende sæson ’Severance’ er stukket helt af, og til ’The Morning Show’ sæson 4 bruger de vilde 50 millioner dollars alene på skuespillerne. Samtidig er Apple TV+ forblevet en nichetjeneste. Og selvom man har trillioner på bankbogen, er der næppe nogen kommercielle foretagender, der i længden kan acceptere at smide penge ud af vinduet.
Tendensen i streaminglandskabet er ikke længere mere, mere, mere, men: Hvor kan vi skære? Og ifølge Bloomberg er Apple da nu også ude med sparekniven tilsat en ordre fra toppen om, at indholdscheferne udøver mere kontrol over udviklingen af projekterne. Især når det kommer til deres film.
I 2022 vandt ’Coda’, som Apple havde købt på Sundance-festivalen, Oscar’en for Bedste Film som den første film fra en streamingtjeneste nogensinde. En torn i øjet på Netflix og Amazon, der havde jagtet prisen væsentligt længere.
Men sejren maskerede måske også, at Apples filmindsats har stukket i alle retninger. Prestigeprojekter som ’Killers of the Flower Moon’ og ’Napoleon’ har skabt opmærksomhed, men har ikke hjulpet selve streamingtjenesten i en grad, at prismærket kan retfærdiggøres.
Som Lukas Shaw fra Bloomberg pointerede i branchepodcasten ’The Town’ forleden: Apple er nødt til at finde ud af, om de laver film, der skal klare sig godt i biograferne eller har til formål at styrke deres streamingtjeneste?
Nu er det op til Brad Pitt …
I sidste ende kan man diskutere, om der overhovedet er noget at stille op for Apple TV+, eller om de simpelthen bare er sakket så langt bag ved Netflix, Prime Video, Disney+ og Max, at de vil få svært ved at øge abonnementstallet betragteligt, om de så serverede det pureste guld.
Apple må i hvert fald se i øjnene, at der er grænser for, hvor længe det er sjovt at kaste tocifrede millionbeløb efter Hollywoods største stjerner, hvis de aldrig ser pengene igen.
Og der kommer nok også et tidspunkt, hvor stjernerne kan blive en anelse trætte af ikke at nå ud til et ordentligt publikum. Som når Brad Pitt og George Clooney genforenes for første gang i 16 år med ’Wolfs’. Apples beslutning om at droppe den brede biografpremiere må have gjort nas på de forfængelige filmstjerner.
Pitt er dog frontfigur for Apples største kommende filmsatsning, nemlig Formel 1-filmen ’F1’, som får den helt store biografudrulning uanset hvad.
Hvis ikke dén viser sig at være budgettet på svimlende 300 millioner dollars værd, er det desværre nok prikken over i’et, der viser Apple, at vejen frem er billigere indhold, der er mere egnet til streaming end til biografernes største lærreder. Her er hits som ’Hijack’ og ’Presumed Innocent’ forbillederne – stjernebårne serier, der dybest set er tomme kalorier, men samtidig er umanerligt svære at slukke for.
For et kvalitetshungrende publikum er det den deprimerende konklusion fra Apples fallerede flirt med Hollywoods stjerner: I det aktuelle streaminglandskab kan det ikke altid betale sig at satse på kvalitet. Hvilket selv mastodonter med udmærkede intentioner åbenbart skal lære på den hårde måde.