Bæredygtighed og hele bevidstheden om at lave tøj i en tid, hvor klimadebatten fylder mere og mere, har længe været en del af Mads Nørgaard – både tøjmærket og manden bag.
Derfor produceres de velkendte, stribede 101-trøjer stadig i Danmark, og senest har Nørgaard valgt at købe klimakvoter, der kompenserer for den CO2, brandet udleder – og mere til, de er nemlig blevet CO2-positive – selvom Mads Nørgaard godt ved, at mange bare vil kalde den slags for aflad.
»Hvis det kan hjælpe at kompensere, aflad eller ej, så skal man da gøre det nu«, siger han i vores snak om alt fra klimakvoterne til Greta Thunberg, bæredygtighed som markedsføring og lovgivning.
Han er for eksempel klar på lovgivning og afgifter, selvom det kan vende den sociale side nedad.
»Det kan ikke være et argument for ikke at gøre det«.
Hvornår begyndte du for alvor at tænke på miljøet og din forretnings klimaaftryk?
»Det er noget, vi talt om i mange år. For mig er bæredygtighed i hvert fald tre ting. Der er det tekniske, det sociale og så noget økonomisk. Det tekniske har vi længe forholdt os til. Vi producerer stadig i Danmark og vil gerne producere så tæt på som muligt af alle mulige grunde – også for at undgå flyfragt.
Det sociale har vi altid forholdt os til. Mode har nogle afledte effekter ud i samfundet, som man skal være opmærksom på ved at bruge modeller, som er så forskellige som muligt.
Men det er klart, jo større problemer har vist sig at være, jo mere har vi arbejdet med det og taget det alvorligt. Men der har altid været en bæredygtighedstanke i det, vi laver.
Samtidig er jeg optaget af, om man overhovedet kan tale om bæredygtighed og mode? Kan de to ting forenes? Hvis mode er noget, man ikke viste, man havde brug for, kan det så på noget tidspunkt være bæredygtigt? Der vil jo altid være et aftryk.
Vi vil også gerne være i solidaritet med kunderne. Altså normcore, noget tøj som måske egentlig er grimt, men hvis den ‘rigtige’ har det på, er det skidesmart, men hvis min søde, ikke så modebevidste, søster tager det på, så vil man sige, det skal du ikke gøre, for det er faktisk lidt for sjov. Den type tøj vil vi gerne undgå. Vi vil gerne have en udtalt solidaritet med kunderne, som er forskellige størrelser, aldre, etnicitet. Det er også bæredygtigt.
Alt det kalder vi ‘A Human Fashion’. Kan man gøre det på en mere menneskelig måde hele vejen rundt«.
I har jo lige købt klimakvoter, men er det virkelig vejen frem? Altså verden producerer alt for meget CO2 i dag, så ved at købe kvoter fra nogen, der har nedsat deres eget udslip, ændrer det noget?
»Jeg mødte en fyr, som er autoriseret til at formidle klimakvoter. Han forklarede mig om, hvordan man udregner et firmas CO2-aftryk. Det kan man så kompensere for ved at købe klimakvoter. Da jeg hørte om det første gang, så sagde jeg, at det lyder som aflad. Han sagde, at det var sådan systemet fungerer, og det med aflad det er kun jer danskere, der siger det. Det er der ingen, der siger i Sverige og Norge, som han også arbejder med. Det bliver det kun, hvis du kun gør det. Du skal gøre det og alt det andet, I gør, sagde han, så er det vel ikke aflad? Det er en ret effektiv måde at gøre det på. Så sagde jeg, fint, men så lad os købe mere end bare det, vi ved, vi udleder, for at være på den sikre side. Det har vi gjort, og så får du sådan et fint certifikat, hvor der står, at du er CO2-neutral – eller positiv i vores tilfælde«.
Mange er kritiske over for kvotekøb og siger, at effekten først vil kunne mærkes i 2050. Hvad tænker du om det?
»Det ændrer ikke på aftrykket. Du skal ikke købe dig aflad og så flyve mere for eksempel. Ideen er, at du skal flyve mindre. Vi skal udlede mindre og gøre det anderledes, og det gør vi også – rykke produktionen tættere på, bruge økologisk bomuld hvor det giver mening og så videre. Alle de ting på én gang. Jeg håber da på, at det bliver lovpligtigt i en nær fremtid. Hvis det kan hjælpe at kompensere, aflad eller ej, så skal man da gøre det nu. Der var en engelsk historiker på Davos, som sagde, tak for at invitere mig. I skal bare lige vide, at der er 1.500 privatfly, der er kommet hertil. Det her er som en brandmandskonvention, hvor ingen taler om vand. Der er ét svar på det her: Skatter.
Vi vil gerne prøve at gøre alle de ting inden for vores rækkevidde, som vi kan gøre. CO2-kvoter, mere økologisk garn, produktion tættere på, de modeller, vi bruger, er mangfoldige… det hele på én gang. Hvis det virker, så lad os gøre det«.
Lige nu bliver der jo talt meget om bæredygtighed…
»En lille del af branchen gør noget, men alle snakker om det…«.
Ja, præcis, så hvordan vægter du kommunikation kontra handling?
»CO2-kvoterne er én nyhed, så gør vi også noget andet. Vi kommunikerer bare derudaf. En del af bæredygtighed handler også om transparens – også om hvad vi ikke lykkes med, hvis det er det.
Men det er sjovt, hvor meget genlyd det her har givet – også internt i firmaet – fordi det er noget, man kan forstå. Bæredygtighed er jo mega komplekst. Vi er meget gode i forhold til vores umiddelbare leverandører, måske også i andet led med noget garn, men ned i tredje-fjerde tier, som det hedder, bliver det mere og mere bøvlet. Pludselig er økologisk bomuld måske ikke godt. Det er så komplekst. Det her er bare noget, man kan forstå«.
I lavede også en tredages popup-reparationsstue under ‘Three Days of Design’. Hvad skulle der til, for at det kunne blive permanent?
»Med al respekt er det jo ikke noget, vi har opfundet. Patagonia har flere busser, der kører rundt. Min grundholdning er, at jo mere glad du er for dit tøj, jo mere passer du på det. Og det er ret bæredygtigt at lappe sit tøj, sy en ny knap i og så videre. Det er også lidt sparsommeligt. Det er der noget sund fornuft over og noget antiforbrug. Plus jo mere man bruger sit tøj, jo smukkere bliver det. En bomuldst-shirt, lige før den falder fra hinanden, er det allerfedeste.
Det var en stor succes. Det var ikke kun vores eget tøj, folk kunne komme med – det er det heller ikke hos Patagonia – men det var begrænset, hvad vi kunne lave. Der kom en med en læderjakke, som gerne ville have et nyt for i. Det kunne vi så ikke. Den første dag var der ikke så meget at lave, men den anden dag kom folk med nogle ordentlige bunker.
Jeg synes, vi skal gå videre ned af den sti og lave en fast dag i en af vores butikker, hvor man kan komme ned og få repareret sine ting. Om det så skal være alt tøj eller kun vores, eller om der skal være en genbrugsvinkel, det går vi og taler meget om nu.
Da jeg var yngre og syede, hvilket jeg desværre ikke gør længere, så vendte jeg kraverne på mine yndlingsskjorter, når de blev for slidte. Det gjorde man i gamle dage. Det var helt naturligt. Man lapper sine ting, man smider det ikke bare ud«.
I vi også gerne begynde at indsamle tøj i jeres butikker, ikke?
»Det vil vi vildt gerne, men af forskellige lovgivningsårsager er det ret indviklet, så det kæmper vi med, men det giver totalt mening at indsamle for at genbruge og nedbryde. Også i forlængelse af at økologisk bomuld ikke altid er det mest bæredygtige, men genanvendt garn det er skidesmart.
Den t-shirt, jeg har på, er lavet af genanvendt bomuld, men kun halvdelen. Du kan ikke lave stoffet jævnt nok med kun genanvendte fibre, så denne er halvt genanvendt, halvt ny bomuld. Man er nødt til at blande, hvis kvaliteten stadig skal være i orden – og det skal den jo.
Eva Kruse siger det godt. Min økologiske tomat må gerne være lidt stødt og brun i det, hvis den bare smager bedre. Men min røde frakke skal være rød på den helt rigtige måde, ellers gider jeg ikke have den. Det skal også føles rigtigt«.
Hvad synes du om den massive bæredygtighedssnak i moden pt?
»Det manglede bare andet, og det er på tide, og mange flere burde deltage. Og så burde det blive lovpligtigt og skattebelagt på en eller anden måde. Vi er jo nogle, der prøver at gøre noget ved det, men der er mange, som ikke gør noget.
Det er for eksempel fint med alle dem, der var på Copenhagen Fashion Summit, men hvad med den enormt store del af branchen, som ikke var der? Dem som ikke har nogen CSR-stragegi eller noget. Som Greta Thunberg siger, du er ansvarlig for det CO2-aftryk, du har. Der har vi i modebranchen et enormt ansvar, og det må vi påtage os. Det er ikke for at rose mig selv og sige, at vi gør nok, men vi er nødt til at gøre noget alle sammen. Og det er nødt til at blive et krav, ellers sker det ikke. Jeg ved ikke, hvordan man skal gøre det, men der skal ske noget seriøst.
Tonen er blevet anderledes. I starten var det en masse green washing, hvor man havde en lille lækker kollektion ud over den almindelige. Så blev det til, at man næsten ikke turde sige noget, fordi man var bange for at blive fanget på det forkerte ben. Nu er der plads til åbenhed og en ærlighed, som jeg tror er god, for dem der vil, men der er alt for mange, man slet ikke hører fra«.
Men er du håbefuld over for, at teknologien kommer til at ændre det hele. Det, Nike arbejder meget med, er jo det teknologiske med at genanvende materialer og lave designs, som man nemmere kan skille ad igen…
»Ja, som kan redde branchen og verden… Altså hvad skal jeg sige? Det ville da være skønt, men der skal nok lidt stærkere midler i brug. Man kan ikke sige, at det er producenternes eller forbrugernes ansvar. Det er for komplekst til det.
Det, vi er ved at komme frem til, er, at der er meget tøj i verden. Det er meget få i Danmark, der har brug for mere tøj – altså i den forstand at vi ikke har noget at gå i. Og hvis vi alle sammen lukkede i morgen, så ville de fleste af os nok have tøj nok til de næste fem-seks år.
Moden er jo også en slags underholdningsindustri. Det er der ikke noget galt i, det har den altid været. Men jeg tror, der burde være halvt så meget tøj, og det burde koste det dobbelte. Så ville vi være på vej. Men hvordan gør man det? Der er jo også et socialt ansvar for alle arbejdspladserne i modebranchen.
Det, at der bliver produceret i Kina, gør jo, at der er millioner af kinesere, som bliver løftet op af dyb, dyb fattigdom og nu får mad på bordet, og deres børn kommer i skole. Det er godt. Det er også bæredygtighed. Så kan man diskutere, hvad det er, de producerer, men de har et bedre liv.
Der er arbejdspladser på spil, så man kan ikke bare lave det om fra den ene dag til den anden. Og hvor meget tid har vi? Så når du spørger, om jeg er optimist… jeg er født med et lyst sind, men jeg synes, det er udfordrende. Er du optimist?
Det er blevet utrolig svært at skrive om mode i dag med god samvittighed… Mange siger jo, jamen, du skal købe bæredygtigt eller genbrug. Det er selvfølgelig bedre, men det er stadig med til at opretholde forbrugsmønstret…
»Omvendt kan vi jo heller ikke flytte på landet alle sammen. Det er svært«.
For mig handler det meget om, at der bliver snakket meget om det nu, men som Copenhagen Fashion Summit jo også er blevet kritiseret for, og som du sagde inden årets konference, at du var spændt på, om nogen ville snakke om mængden af tøj – og det er der jo ingen, der gør.
»Det er der ingen, der taler om«.
Nej, og hvem skal gå forrest? Er det dig, der skal sige, nu laver jeg kun halvt så meget tøj som sidste år?
»Ja, og det betyder…«.
Det betyder, at de går i H&M.
»Ja, det betyder, at vi skal have halvt så mange medarbejdere – og så går de i H&M. Men det, vi snakker om nu, handler også om sprogbrug. Nogle tøjmærker siger jo, vi er bæredygtige. Nej, det er I nok ikke. Men det er komplekst, så hvordan taler vi om det her?«
Alt bliver jo lidt marketing. Som Patagonia der nærmest står og spørger deres kunder, om de nu er helt sikre på, at de virkelig har brug for den jakke, de vil købe. Det bliver jo også marketing…
»Ja, ligesom deres annonce, don’t buy this jacket. Det er en smart måde at sælge en jakke på«.
Men altså, hvor meget ansvar hviler på forbrugeren? Vi har jo et usundt forbrug af tøj.
»Men det er jo opstået i en skøn symbiose med industrien. Man kan selvfølgelig bare lade være med at købe noget, men det er slet ikke det, du får at vide i samfundet. Jeg vil hellere gå den anden vej og sige, at man skal ikke lægge det her ansvar over på forbrugeren. Det er tarveligt og unfair, og de har ikke en chance.
Plus de millioner af kinesere, som nu har fået lidt penge, kan jeg godt forstå også gerne vil have noget. Det kan godt være, at I derovre har fået for meget, men vi har ikke fået noget som helst. Nu er det vores tur. Jeg vil have en rød t-shirt, og det skal være nu, for jeg har aldrig haft en.
Det er også et privilegeret problem, vi diskuterer. Vi privilegerede tillader os at have nogle ret dramatiske holdninger til det her. Det er ligesom børnearbejde. Det skal afskaffes. Jo… men det kan man ikke bare sige. Det er meget mere komplekst. Vi privilegerede i den vestlige verden har i høj grad skabt det her problem, og vi kan ikke tørre løsningen af på alle mulige andre. Og det gør det ikke mindre komplekst. Men man kan ikke sige, at det kun er forbrugernes ansvar. Det får nogle konsekvenser for forbrugerne, men det er ikke deres ansvar«.
H&M siger jo, at de ikke vil lave mindre tøj, fordi der skal være tøj til alle. De mener heller ikke, at høje priser er vejen, for så tørrer man det af på de fattige i samfundet…
»Derfor fortsætter vi…«.
Ja, lige præcis. Men altså, socialdemokraterne går heller ikke ind for beskatning som en vej ud af klimakrisen, fordi det går hårdere ud over…
»Ja, det rammer socialt skævt. Og det gør det jo også. Og jeg har heller ikke løsningen. Jeg kan ikke regne det ud. Nogle gange tænker jeg, fedt, nu kan vi bruge mere genanvendte materialer, nu kan vi købe klimakvoter… så føler jeg, at vi er på vej. Men det helt grundlæggende er, at der nok er for meget tøj. Og der er en måde at omgås tøj, som ikke er helt, som det var tænkt.
Der er en del af modens væsen, som også har et forførende og frigørende aspekt, som jeg vil holde på er gode nok, men det er ikke kun det. Vi har jo alle sammen meget tøj derhjemme, som vi ikke engang overvejer at bruge. Vi overvejer ikke engang at sælge det til andre på Den Blå Avis, fordi… det er lige meget. Det er ikke så godt. Det er usundt. Og med fare for at strinte i egen rede, så elsker jeg mode, men det er også for meget på samme tid. Sådan tror jeg, mange har det«.
Ja, nu har du næsten svaret lidt på det, men hvordan er det så at lave tøj i en tid som denne?
»Hvordan er det at sidde med fingrene nede i suppen? Jeg har altid haft det sådan med det, jeg laver, at på den ene side elsker jeg mode, og på den anden side er der nogle ting, som er for bøvlede. Det er både i hastigheden, i mængden, i de billeder vi sender ud, hvor modellerne har været meget unge og tynde… det giver jo ikke nogen mening. Jeg har altid haft et forbehold over for alt det og modens snobisme.
Samtidig elsker jeg forførelsen. Nu har vi lige præsenteret vores samarbejde med Emilie Helmstedt. Det er fantastisk. Hendes krøllede hjerne og den finurlighed og sødme, der er i det.
Så de to ting over for hinanden – og nu er der så lige kommet en klimakrise oveni, så nu er det to mod en, kan man sige. Nu må du give dig, Mads. Men når det er godt, er det fantastisk.
Jeg tror ikke, jeg er den eneste, der har det sådan. Jeg står lige i midten, men hvad er løsningen så? At lukke og slukke? Nej. Vi må prøve at gøre det ordentligt. Nu prøver vi at udvide vores produktion i Danmark og bruge endnu bedre garn. Alt muligt. Men er det nok? Kan vi bruge teknologi til at komme ud over det her?
Men i bund og grund skal der vel lovgivning til? Ellers er det næsten som at tro, at din pusher holder op med at sælge narko til dig. Der skal komme nogen oppe fra og sige, nu er det slut.
»Ja, eller nu gør vi det på en anden måde. Nu omstrukturerer vi det her. Men hvilken international myndighed skal det være? For hvis det kun er Danmark eller EU, så går det heller ikke. Og hvis man så kommer med H&M’s gode argument, vi vil lave tøj til alle. Det er da også en meget smuk ambition«.
Ja, de siger også, at hvis de stopper eller laver mindre, så går folk bare til Zara og køber det.
»Ja, det er jo det. Der er nødt til at komme noget oppe fra, men jeg ved ikke, om FN for eksempel har myndighed til det. De skatter, der så bliver inddraget, de skal ende det rigtige sted i Bangladesh, eller hvor det nu er, efter en eller anden fordelingsnøgle.
Overordnet set er det en god idé, og jeg tror, det er den vej, vi skal, fordi man kan ikke tørre ansvaret af på forbrugerne, og man kan ikke regne med, at vi producenter tager den sammen. Det kommer ikke til at ske. Det kan man se nu. Vi er nogle, der er optagede af det og bakser med det, mens der er andre, som slet ikke overvejer det.
Jeg tror, der skal skrappere midler til, hvis vi skal nå i mål med det her«.
Måske skal vi slutte her så… for det er jo det her overforbrug, der er hele humlen. Lige nu kan du gå i H&M og få god samvittighed, når du fylder posen med økologisk bomuld, og de snakker utroligt meget om det cirkulære system, som man jo er meget langt fra, selvom det er en fantastisk tanke…
»Det er en fantastisk tanke. Hvis det kunne lade sig gøre – lidt mere mådehold, reparation, cirkularitet. Hvis noget skal lykkes, så er det den vej rundt. Altså alt vores badetøj er lavet af genanvendt fiskegarn. Alle mulige genbrugstanker, yes, helt sikkert.
Den store udfordring er at være positiv i det og ikke hele tiden slå folk med greenwashing-kæppen… det kan også være farligt. Hvis det bare er lidt bedre, end hvad det var, så er det jo i hvert fald et skridt på vejen… Men hvornår hylder vi de små skridt? Lige nu taler man meget om de helt små skridt, og så bliver det hurtigt bare en god pr-fortælling at lave en lille sideforretning og lokke folk ind i butikken…
»Og du er bange for som journalist at komme til at hylde noget greenwashing. Min holdning til denne CO2-positivitet, som vi så lige har kommunikeret, er, at det manglede bare andet. Det burde være lovpligtigt. SAS er også begyndt at gøre det. Hvis du flyver business, er det inkluderet i prisen, at de køber CO2-kvoter. Sådan burde det være på alting. Flyrejser er jo for billige. En af vores ansatte skulle fra Billund til London. Det kostede otte pund. Det er sindssygt. Det burde mindst koste det dobbelte. Mindst.
Det er der, hvor jeg synes, at snakken om, at det går ud over de svageste i samfundet, hvis vi sætter priserne op – ja, det gør det, men det er jo ikke en menneskeret at flyve fem gange om året, som det næsten er blevet nu. Og hvis du sætter priserne op på tøj, har folk i Danmark jo stadig råd til at købe tøj. Måske ikke 30 stykker tøj, men det er der jo heller ikke nogen, der har brug for. Så lige nu, hvor der er brug for handling, virker det som et ærgerligt kort at spille…
»Igen er det et meget privilegeret argument. Jeg er med på, at det vender den sociale side nedad, ligesom når man sætter prisen op på smøger, men det kan ikke være et argument for ikke at gøre det. Det kan ikke være derfor, vi ikke skal sætte prisen op på cigaretter, flyrejser, tøj«.
Det er også der, hvor det er befriende, når Greta Thunberg får lov til at oversimplificere verden. Det er jo utroligt komplekst, og man kan snakke meget om det, men det kommer for let til at udsætte handling…
»Og så sker der ikke noget«.
Hvordan forholder du dig til vækst? H&M’s udfordring er jo, at de har aktionærer og skal vækste og vækste. Som forretning vil man vel gerne vækste?
»Ja, men det er ikke et mål i sig selv. Vi har en fin størrelse. Det er sjovere for medarbejdere at have målsætninger. Hvad skal vi nu nå? Det er fint, hvis vi ikke producerer mere eller åbner flere butikker.
Men hele vores samfund er bygget på vækst. Steen Hildebrandt, der er adjungeret professor på CBS, har sagt, at vores samfundet er bygget på vækst. Hvis det ikke bliver ved med at vokse, så falder det fra hinanden. Det er nødt til det.
Den måde, jeg prøver at sige det på her i firmaet, er, at det bliver jo ikke bedre, fordi der er mere af det. Nødvendigvis«.
Læs også: En klimaafgift på tøj betyder ikke nødvendigvis en skævvridning af samfundet