Intet er, som det plejer at være i modeverdenen. Fra lukkede butikker og forsinkede produktioner til forsigtige forbrugere. Læg dertil, at de kommende modeuger, hvor mærkerne sælger næste års kollektion til butikkerne og brander sig på catwalken, efter alt at dømme ikke bliver afholdt, og der tegner sig hurtigt et billede af en branche, som er presset til at tænke nyt.
De første modeuger i juni og juli i London, Milano og Paris har allerede offentliggjort, at de vil forsøge sig med digitale shows og showrooms, mens Copenhagen Fashion Week indtil videre holder fast i, at de vil afvikle modeugen som normalt – hvis altså regeringen tillader det i august, hvor forsamlingsloftet indtil videre stadig vil ligge et sted imellem 50 og 500 mennesker.
Mens den digitale virkelighed kan blive endnu et benspænd for pressede brands, så er der et dansk mærke, som kan tage den del lidt roligere. De seneste to sæsoner har Heliot Emil nemlig allerede meldt sig ud af de fysiske showkalendere i København og Paris, hvor de tidligere har sendt modeller ned ad catwalken.
I stedet har brødrene Julius og Victor Juul skabt virtuelle oplevelser, der har formidlet brandets industrielle og tekniske æstetik igennem interaktive videoer, hvor seerne har kunnet påvirke oplevelsen ved blandt andet at hae mulighed for at vælge imellem forskellige kameravinkler.
»Vi har altid været fortalere for innovation. Det er en stor del af brandet, at vi gerne vil gøre noget, som alle de andre ikke gør«, siger Victor om at gå digitalt.
»Det er også en måde at samle dem, vi føler, er vores community, så vi kunne række ud til nogen, der sidder i Japan, og de føler, at de får samme oplevelse, som dem, der er i Paris, hvor mange modeshows finder sted«, tilføjer Julius, der er den kreativt ansvarlige i Heliot Emil.
Kommet tættere på sine fans online
Ud over at deres to digitale shows har givet dem en slags forspring i forhold til andre brands nu, så har SS20- og AW21-præsentationerne også været succesoplevelser i sig selv for brødrene.
»Der har været mange flere, som har set de shows, vi har udgivet. Det har været meget mere globalt. Vi har kunnet tracke al den data og også skabt noget værdi på den måde. 28.000 har været inde og se det fra mere end 100 lande. Det har stor værdi kontra den segmenterede del af modebranchen, der sidder front row«, siger Julius.
Ideen med at være i direkte kontakt med ens fans og tænke mere på dem end på branchen og influencerne gik også igen, når Heliot Emil lod folk forudbestille tøjet fra catwalken. På den måde forbipasserer man butiksledet og kan også bestille tøj, som måske aldrig kommer på hylderne i ens lokale butik.
»Den måde at inkludere ens community er rigtigt interessant. Det er ikke kun de største indkøbere eller moderedaktører, som får lov til at se produkterne og bestille dem, men også det fællesskab, som vi prøver at opbygge«, siger Julius.
Brødrene prøver dog ikke at negligere, hvad et modeshow kan, eller ignorere de udfordringer, som følger med ved at kaste sig ud i internettets uendelige strøm af indhold, der kæmper om vores opmærksomhed.
»Digitalt er det meget nemmere at hoppe væk fra, end når man sidder fysisk til et show. Man har et meget kortere attention span fra folk online«, siger Julius, der selvfølgelig også gerne vil have noget af den omtale fra branchen, som ofte følger med et show under en modeuge.
Omvendt så kan et mindre brand som Heliot Emil måske lettere lave noget spektakulært og opsigtvækkende online end fysisk, hvor de kæmper om de samme branchefolk som også skal til Louis Vuitton og Diors shows.
»Folk ville nok ikke føle, at vi nåede de store til sokkeholderne. Men hvis man ser showene over for hinanden online, så har vi faktisk en mere dybdegående oplevelse, end hvad de præsenterer. Så det er en mulighed for at konkurrere på en måde, hvor vi føler, at vi kan vise noget mere af os selv«, siger Julius.
Og faktisk har netop Louis Vuitton holdt øje med Heliot Emil. I hvert fald har brødrene holdt møder med LVMH, der ejer det franske luksusmærke. De havde fået at vide, at de to danskere var eksperter på digitale shows.
»Det er jo megainteressant, men fordi vi har gjort det to gange før, er vi langt fra eksperter på området«, siger Julius beskedent.
Kigger mod gaming-branchen for ideer
Interessen og coronapandemiens indvirkning på de kommende modeuger understreger dog, at det bliver langt sværere at få opmærksomhed denne sæson. For hvor Heliot Emil tidligere var blandt de få, der viste deres kollektioner på den måde, bliver det efter alt at dømme pludselig normen nu.
»Denne sæson kommer alle til at vise digitalt og måske også interaktivt. Så du bliver nødt til at lave noget helt tredje for at skille dig ud fra mængden«, siger Victor, mens Julius løfter lidt på hemmelighedsfuldt på låget til deres kommende show.
»Vi har samlet nogle folk, der normalt ville være meget fjernt fra modebranchen. Folk der har en stor insight i gaming-branchen og ved meget om web-udvikling. Vi har prøvet at lære forskellige ting fra dem for at se, hvordan vi kan bruge det«.
Brødrene har selvfølgelig også holdt øje med, hvordan artister som Travis Scott og Charli XCX har bevæget sig ind i gaming-universer som Fortnite og Minecraft under karantænen.
»Man kunne nok godt lære noget af, hvordan folk griber det an i forskellige brancher«, siger Julius.
Ingen udfordrende nye designs denne sæson
Trods rykket mod digitale shows nu, så forudser Heliot Emil ikke, at de fysiske modeshows forsvinder helt i fremtiden. Der er alt for meget på spil.
»Der er bare nogen, der investerer meget i at kreere en speciel stemning, som er svær at gengive online. Alle sanser bliver stimuleret til et Chanel-show, helt ned til at de udvikler den duft, der skal være i rummet, når folk træder ind«, siger Julius.
Til gengæld tror han og Victor, at coronakarantænen har føre til en kærkommen nytænkning af den måde indkøbere har været vant til at rejse verden rundt til fysiske messer for at udvælge, hvad de ville have i deres butikker den næste sæson.
»Der er eksempler på forskellige showrooms, som har kørt alle deres møder digitalt via videopræsentationer, hvor de har mødt næsten alle deres salgsmål. Jeg tror, at folk bliver mere og mere vant til den måde at gøre det på«, siger Victor, men han tror dog, at vi til en start kommer til at se brands, der denne sæson ikke lancerer nye pasforme, som folk ikke kender.
»De laver ikke så mange nye styles, fordi de ikke ved, om indkøberne er klar på at købe, når de ikke kan se det fysisk. Pasformene bliver altså ligesom sidste sæson, mens prints og materialer ændrer sig«, siger han.
Men på sigt vil tøjet kunne gengives så godt online, at det bliver nemmere at droppe de fysiske showrooms under modeugerne.
»Brands kommer til at have større indflydelse på, hvad der rent faktisk ender i butikkerne. Før var det indkøberne, der valgte, hvad fra kollektionerne som kom til salg i butikkerne. Nu dikterer brandsene det mere, og så må indkøberne bare stole på, at mærkerne kender deres brands godt nok til, at de ved, hvad der skal være i butikkerne. Det bliver et kæmpe skift«, spår Julius, før han skal tilbage til arbejdet med den SS21-kollektion, som snart skal vises frem – digitalt, selvfølgelig.