INTERVIEW. »Vi er i en kommunikationskrig på ret så ulige vilkår«, skriver Esther Michelsen Kjeldahl og Ariel Storm Lokzinsky i indledningen til deres fælles nye bog ‘Reklamemagt’.
Her retter de to klimaaktivister et kritisk blik mod reklamebranchen i et indigneret partsindlæg. De taler de kapitale kræfter midt imod i en kritisk analyse og personlig fortælling om, hvordan de og deres allierede forsøger at få ørenlyd og gøre reklame for deres sag, klimaet, i en verden hvor alle kæmper om at få vores opmærksomhed. For at det kan ske, mener forfatterne, at der må sættes grænser for ‘reklamemagten’.
Bogen handler om det ansvar reklamebranchen, ifølge forfatterne bør tage på sig i forhold til deres bidrag til klimakrisen. De to forfattere lægger ikke fingre imellem, når de i bogens indledning afgrænser sig til at fokusere på reklamebranchens medansvar for klima- og miljøkriserne og derfor ikke vil: »… belyse reklamernes afhængighedsskabende, kolonialistiske, diskriminerende, approprierende, overvågende, frygtudnyttende, individualiserende, kropsnormerende og klasseskeludvidende karakterer, selvom disse også fortjener opmærksomhed.«
De undersøger, hvordan reklamer bidrager til at opretholde et højt forbrug af produkter, som har store klima- og miljømæssige konsekvenser. Den beskriver branchens brug af influencers og fremhæver, hvordan flere af Danmarks mest anerkendte filminstruktører har lavet reklamefilm.
De retter en kritik mod en branche, der er fyldt med kreative mennesker, som bruger deres evner til at udvikle kampagner for brands som McDonald’s, Arla og TotalEnergies, der fremstiller dem som bæredygtige aktører, selvom deres reelle CO₂-udledning vidner om det modsatte. Det har de to klimaaktivister svært ved at forstå.
Forfatterne interviewer en række personer, som arbejder eller har arbejdet i reklamebranchen, herunder Sophie Gevind, som har oprettet reklamebureauet Public Service Agency, der udelukkende promoverer ‘ikke-destruktive agendaer’. På den måde forsøger bogen også at pege fremad og formulerer 11 løsninger på, hvordan forfatterne mener, der bør sættes grænser for reklamemagten.
Et utopia uden reklamer
Vi har talt med den enehalvdel af forfatterduoen Esther Michelsen Kjeldahl, klimaaktivist og medstifter af Fossilfri Fremtid og Den Grønne Ungdomsbevægelse. Hun har været en flittig deltager i klimadebatten, og ‘Reklamemagt’ er hendes tredje bog. Hun startede med at forklare, hvad der fik forfatterne til at skrive bogen.
»Vi havde det bare sådan: Hvor er det langt ude, at man kan reklamere for de her meget klimaskadelige ting, når vi tydeligvis er i en klimakrise, og alle godt ved det«.
Hvad er det, I mener, problemet er?
»Problemet er, at reklamebranchen lige nu saboterer den grønne omstilling. Det gør de ved at lave reklame for de virksomheder, som ikke er interesserede i, at vi laver grøn omstilling, fordi hele deres forretningsmodel er bygget op omkring, at tingene fortsætter som nu. Som klimabevægelse kæmper vi for, at vi skal få grøn og retfærdig omstilling i samfundet, og det er nogle helt modsatrettede budskaber. Men vi har stort set ingen penge, og de har sindssygt mange penge. Lige nu tager reklamebranchen imod alle de her beskidte penge.«
Er jeres drøm en verden uden reklamer for produkter, der er klima- og miljøskadelige, eller er det en verden helt uden reklamer?
»Ja … det er jo også fordi, vi kommer fra klimaaktivismeverdenen, hvor vi har vores utopi, vores drøm, den her bæredygtige, retfærdige fremtid, hvor alle lever i harmoni, og vi passer på alle dyr, vi passer på alle mennesker, og vi drager omsorg for hinanden. Der er nogle skridt på vej hen til den utopi. Man må hele tiden være begge steder: Have drømmen om den her fantastisk retfærdige verden, hvor der jo nok stort set ikke er nogen reklamer eller i hvert fald kun reklamer for produkter, der fører os mod en endnu bedre verden, hvor overskuddet fra produkterne bliver fordelt ud, og det er demokratiske selskaber og alt det her«.
»Men vi må også kigge på, hvad er de første steps derhen? De steder, hvor det er allermest grelt. Derfor fokuserer vi på de her fossile reklamer. Altså reklamer, der kraftigt øger forbruget af fossile brændsler. De har en så stærk effekt på klimakrisen nu og her, at det er et rigtig godt sted at starte og forbyde dem«.
Er det så reklamebranchen, der er problemet, eller er det lovgivningen?
»Begge dele er jo et problem«.
Reklamebureauerne handler vel bare inden for lovgivningen?
»Ja, og det er nemlig rigtigt, at det er det enkelte reklamebureaus perspektiv. Det er også derfor, vi mener, at reklamebureauer skal organisere sig, sætte nogle fælles grænser, så de ligesom føler, at de er sammen om det her«.
»Unge kreative mennesker, som arbejder på de her reklamebureauer, er bekymrede over klimakrisen, men man taler bare ikke så meget om klimakrisen her, fordi det på en eller anden måde clasher så meget med det arbejde, reklamebureauer laver. Så vi håber jo, at de enkelte medarbejdere i branchen vil organisere sig og sige: Vi vil noget andet, og vi vil ikke længere tage imod de her opgaver«.
En strukturel kritik?
I skriver, at I ikke vil »dæmonisere mennesker i branchen«, men alligevel nævner I flere filminstruktører og influencere ved navn, som har arbejdet i branchen?
»Det er jo bare information, der er fuldstændig offentligt tilgængeligt på internettet«.
Men I vil gerne kritisere strukturen i reklamebranchen?
»Ja«.
Og alligevel skriver I direkte henvendt til personer, som arbejder i branchen, kendte filminstruktører og influencere?
»Ja, og det er igen et spørgsmål om, hvad der er den rette strategi? Det har vi diskuteret meget, om vi overhovedet skulle nævne nogen ved navn. Men i og med, at det er folk, der har vundet priser, og noget man kan læse om inde på Mediet Markedsføring, så tænker jeg, at det ikke er nogen hemmeligheder, vi afslører i bogen«.
I bogen problematiserer I prisuddelingerne i reklamebranchen. Hvad er problemet med dem?
»Inden for branchens logikker bliver de hyldet, fordi de laver et meget kreativt produkt. De har løst den her opgave, de har modtaget fra fx McDonald’s, på en kreativ måde. Problemet er, at konsekvenserne af den her kampagne er, at mange flere, især unge, kommer til at føle tillid til McDonald’s og vil have lyst til at købe mere McDonald’s«.
Reklamebureauet har altså løst deres opgave. Må de ikke blive hyldet for det?
»Jo, men det har bare en kæmpestor skadelig effekt på verden, fordi der kommer til at blive spist og solgt meget mere oksekød af den ene årsag. Oksekød er en fødevare, som er fuldstændig uforenelig med en grøn og retfærdig verden. Så det er jo det, vi prøver at highlighte i bogen – der er reklamebranchens eget univers, logikker og succeskriterier, og så er der verden udenfor, som den jo påvirker. Men det er, som om man ignorerer den påvirkning, ens kreativitet har på verden. Og det er det, vi prøver at få frem i bogen – at få lavet de koblinger«.
Bogen beskriver hvordan reklamebranchen bidrager til det, I kalder »den evige rejse«. Hvad er det?
»Det er en særlig form for fortælling, som de mest klima- og miljøskadelige virksomheder rigtig gerne laver om sig selv, og det er, at de er på en bæredygtighedsrejse. Så de anerkender, at de er der ikke endnu, men de har en ambition om at blive grønne på et tidspunkt: ´Og du, kære forbruger, kan støtte vores rejse hen imod at blive en grøn virksomhed, hvis du køber vores produkter´«.
»Grunden til, at vi så kalder det den evige rejse, er, at der ikke er nogen, der tjekker: Kommer virksomhederne så i mål og til det her grønne sted. De kan bare blive ved med at sige, at vi er på en rejse, uden at der er nogen, der holder styr på, om de rykker sig«.
Store følelser
Jeg har fundet et par videoer frem fra Den Grønne Ungdomsbevægelse, som Esther Michelsen Kjeldahl var med til at stifte. Vi ser billeder af smeltende gletschere og skovbrande og bliver enige om, at stemmeføring og musik i videoerne er rimelig patosladet.
Bruger klimabevægelsen ikke præcis de samme virkemidler, som I kritiserer reklamebranchen for at bruge?
»Jo«.
Hvorfor er det legitimt, når I bruger dem?
»Når Den Grønne Ungdomsbevægelse gør det, så er det jo for at skabe opmærksomhed om klimakrisen. For at passe på og beskytte vores fælles livsgrundlag. Så det er jo vitterligt for at være solidarisk omkring alt liv og få bremset dem, som på en eller anden måde slår livet ihjel«.
I kritiserer reklamebranchen for at forsøge at »påvirke vores følelsesliv mest effektivt«?
»Men det er jo for at sælge produkter«.
Men I forsøger også at påvirke følelseslivet mest effektivt?
»Ja, for at skabe en massebevægelse for en grøn, retfærdig fremtid«.
Så man må godt påvirke og bruge følelser?
»Helt klart«.
Så længe man gør det i den gode sags tjeneste?
»Ja, men det, som jo også er ekstremt vigtigt at holde sig for øje, er, at hvis du går ud på Rådhuspladsen eller Nørreport, så er 99 procent af de budskaber, du ser, der påvirker dine følelser, for at sælge produkter, der smadrer biodiversiteten og øger klimakrisen. Og så er der måske et lille klistermærke her og en plakat der, som nogle frivillige fra Den Grønne Ungdomsbevægelse har sat op. Men det er jo igen på så ulige vilkår i forhold til, hvem der ejer og kan dominere rummet. Så vi kommer jo også med nogle forslag til, hvordan man kan balancere den kommunikation meget bedre, blandt andet ved at indføre en reklameskat, hvor provenuet så går til at støtte fx civilsamfundsorganisationers kommunikation, der prøver at skabe opmærksomhed«.
‘Reklamemagt’ er ude nu på forlaget Økotopia.