Tidligere var modeugerne kun rettet mod branchen. Indkøberne skulle vurdere, hvad de skulle have på butikshylderne et halvt år senere, og moderedaktørerne skulle spotte tendenser og forberede modeserier.
Det har internettet dog vent op og ned på. Unge modebloggerne er kommet på første række sammen med de traditionelle gatekeepers, shows bliver live-streamet eller droppet til fordel for kampagnevideoer, og de sociale medier koger over med billeder og indtryk fra modeugerne. Vi er alle på første række i dag.
Udviklingen har skabt mange udfordringer for en branche i rivende udvikling. For når vi forelsker også i en trøje fra catwalken i dag, gider vi ikke vente et halvt år, før vi kan købe den. Så har vi glemt den eller købt noget andet.
Derfor er flere designere netop i gang med at skubbe til den gamle model. I fredags offentliggjorde Burberry, at de dropper de gammeldags kollektioner med to sæsoner. I stedet agter mærket at præsentere to sæsonløse herre- og kvindekollektioner om året i forbindelse med Londons modeuger. Samtidig vil kollektionerne kunne købes både online og i butikker umiddelbart efter præsentationerne.
Burburry SS16-kampagne
Kunne købe Ganni efter showet
Burberry bliver det første større brand til at tage skridtet fuldt ud, men bevægelsen i den retning har været i gang længe. Mange brands har de seneste par år sat dele af deres kollektioner til salg umiddelbart efter et catwalk-show. I sidste uge kunne man for eksempel købe en Ganni-t-shirt lige efter brandets AW16-show under modeugen i København.
I øjeblikket viser internationale brands deres AW16-kollektioner under modeugen i New York, men Misha Nanoo har valgt at vente til september med at vise sin efterårskollektion, for så netop også at kunne have den klar til salg samtidig. Det samme gør Tom Ford.
»Vi bruger utrolige mængder penge og energi på at lave en event, der skaber begejstring alt fortidligt i forhold til, hvornår kollektionen er tilgængelig for forbrugeren«, siger Ford ifølge Dazed.
Vetements SS16-kampagne
En win-win-udvikling
Gemna Gvasalia, der er Balenciagas nye kreative chef, er også blandt dem, der udfordrer vanetænkningen. Fra næste år vil hans brand Vetements vise sine kollektioner i januar og juni, altså forskudt af de store modeuger. Det handler dog primært om produktionsmæssige fordele, siger designeren.
Udviklingen lader til at være en win-win-situation. Vi kan få fat i tøjet, når vi ser det, og brands kan udnytte modeugernes momentum. Tempoet vil dog nok forblive det samme for designerne. For som den danske modeforsker Else Skjold sagde i vores interview i sidste uge, så giver det måske mening at gentænke kollektionstanken yderligere. Måske er det ikke nødvendigt at lave fulde kollektioner lige så ofte.
»Jeg ser en branche, der er i fuld forandring. Vi kommer til at se en modebranche, der er meget anderledes om ti år, end den er nu. Det er der slet ikke nogen tvivl om«, sagde hun blandt andet i interviewet.
Læs også: Er Københavns modeuge i krise? Stadig flere designere dropper catwalken
Læs også: Forsker opfodrer til forandring: Stop modetoget!