90’erne var i høj grad MTV’s årti. Efter lanceringen i 1981 byggede tv-stationen en sendeflade og en programrække op, der appellerede til en ung musik- og medieinteresseret målgruppe, og i den proces fik de noget, der lignede et monopol på musikmarkedet. En tilstand, der virker verdensfjern i dagens mediebillede.
Promotion på MTV kunne betyde gennembruddet for nye bands, og kanalen var en markant faktor, der var med til at føre hele genrer frem, som det skete med grungen og gangstarappen. Det er svært at forestille sig Nirvanas succes, hvis ikke det var fordi, MTV viste videoen til ’Smells Like Teen Spirit’ så mange gange, som de gjorde.
På den måde satte kanalen en dagsorden, men det var langt fra den eneste måde, MTV havde indflydelse – deres tilstedeværelse var en gamechanger af karat. Via otte nedslag ser vi her nærmere på, hvordan MTV dominerede og influere musikkens verden i 90’erne.
1. MTV fremmede musikkens visuelle identitet
Det siger sig selv, at når musikvideoer er et nødvendigt middel i promoveringen af musikken, så skal man også have noget at vise i videoen. Her blev bands og musikeres image og visuelle identitet et essentielt redskab, og i visse tilfælde blev det måske endda vigtigere end musikken. Havde der været nogen tvivl om, at de forskellige genrer havde hver sin visuelle æstetik, blev det i 90’erne hugget ud i sten, da udvidede budgetter og bedre teknologi åbnede op for, at musikere og bagmænd for alvor kunne lege med mediet.
De første sekunder af Nirvanas ’Smells Like Teen Spirit’-video viser eksempelvis hvordan de vuggende Converse-sko går hånd i hånd med guitarriffet i det nedslidte og trøstesløse high school-miljø, hvor fremmedgørelsen understreges af det beskidte og grumsede farvefilter, vi ser billederne igennem.
Anderledes ser det ud hos Notorious B.I.G., hvis ’Hypnotize’-video er ét stort udstyrsstykke komplet med helikopterjagt efter en speedbåd, en biljagt, afklædte kvinder, penge, champagne og endda også havfruer. Her bliver nummeret sat ind i sit eget narrativ, hvor Biggie himself er en kingpin eller anti-helt af en art på flugt fra autoriteterne, hvilket blot understreger hiphop-personaens lovløshed og stålsatte individualitet.
Listen fortsætter på de følgende sider.
2. Instruktører blev profilerede
Musikvideoformatet var til at starte med tænkt som et promotion-middel, men blev hen af vejen sin egen kunstform. Michael Jackson var som den første med til at udvide formen med den exceptionelle ’Thriller’-video fra 1983, der var næsten 14 minutter lang og instrueret af ’Blues Brothers’-instruktøren John Landis. Det åbnede op for en række muligheder, som mange unge og aspirerende instruktører i 90’erne brugte som springbræt til en videre karriere.
Det blev så væsentlig en faktor, at MTV efter pres begyndte at vise musikvideoinstruktørens navn sammen med bandet og sangtitlen i starten af videoerne. Af folk, der startede på den her måde og senere tog den videre til spillefilm, kan blandt andet nævnes David Fincher, Spike Jonze, Michel Gondry, Anton Corbijn og F. Gary Gray. Ovenfor kan du se sidstnævntes actionspækkede mini-narrativ til Dr. Dre og Ice Cubes ’Natural Born Killaz’ fra 1994, hvor 2Pac også dukker op ganske kort.
3. VMA var årligt brændstof til skandaler, forargelse og sammenkomster
MTV har levet højt på deres prisuddeling MTV Video Music Awards, der årligt har serveret skandaler, man kunne forarges over, og rivaliseringer, man kunne underholdes af. Særligt 90’erne var spækkede med alle facetter, og de utallige legendariske øjeblikke står også som en stærk del af MTV’s historiefortælling og branding – kanalen ‘skabte’ de her øjeblikke, som for altid vil være mejslet ind i musikhistorien.
Priserne og deres modtagere har været underordnede. Hvem kan for eksempel huske, hvem der vandt for årets video sidste år? Ikke særlig mange. Men vi kan (af nylige eksempler) alle huske Robin Thicke og Miley Cyrus’ twerkgate, da Kanye tog mikrofonen fra Taylor Swift, og da Madonna kyssede Britney Spears og Christina Aguilera.
Men der har også været exceptionelle sammenkomster, man kunne glædes over – som da Neil Young og Pearl Jam spillede ’Rockin’ in the Free World’ sammen i 1993, eller da Sting, Puff Daddy, r’n’b-gruppen 112 og Notorious B.I.G.’s enke Faith Evans sang ’I’ll Be Missing You’ til ære for afdøde Biggie i 1997.
Ovenfor kan du se Nirvanas optræden til VMA-showet i 1992. Efter at have fået at vide af showets producenter, de ikke måtte spille ’Rape Me’, starter de ud med at gøre netop det, før de så går i gang med ’Lithium’. Mod slutningen af nummeret kaster Kris Novoselic sin bas i vejret og får den i hovedet, Kurt Cobain smadrer sin guitarforstærker og vælter ind over trommesættet, og Dave Grohl tager mikrofonen og spørger, hvor Axl er henne – med henvisning til Axl Rose fra Guns N’ Roses, der før showet havde ønsket at komme op og slås med Cobain. Cobain svarede senere igen med at spytte på klaveret, der skulle bruges, da Guns N’ Roses’ skulle spille deres hit ’November Rain’, men fandt efterfølgende ud af, at det var Elton John, der skulle spille på det klattede klaver og altså ikke Axl Rose. Så meget drama på så kort tid.
4. Unplugged-serien satte den akustiske musik i fokus og blev en kæmpesucces
En del af MTV’s succesrate i 90’erne skal også tilskrives deres Unplugged-serie, hvor tidens store navne blev inviteret indenfor til at spille deres sange i nedbarberede, akustiske versioner. Det kom der adskillige gode programmer og livealbum ud af – som del af serien medvirkede navne som Paul McCartney, George Michael, Bob Dylan, Mariah Carey og ikke mindst Eric Clapton og Nirvana. Claptons ’Unplugged’-album vandt tre Grammyer og solgte omtrent 25 millioner eksemplarer, mens Nirvanas ’MTV Unplugged in New York’ (optaget blot fem måneder før Kurt Cobains død) også indbragte en Grammy og til stadighed er den mest populære posthume Nirvana-udgivelse.
5. MTV tog sig også af den alternative musik
MTV havde en klar prioritering i materialet alt efter sendetiden – i primetime var det den brede pop, r’n’b og rock, der blev sendt, mens man sent om aftenen kunne få sit fix med tidens indie, alternative rock og mere undergrundsegnede hiphop og heavy metal i programmer som 120 Minutes, Yo! MTV Raps, Alternative Nation og Headbanger’s Ball.
På 120 Minutes kunne man høre Radiohead og Slowdive ved siden af Husker Dü og Butthole Surfers, hvilket siger meget om MTV’s bredde dengang – selv om sendetiderne selvfølgelig siger noget om prioritering. Samtidig inviterede de bands og musikere ind til at være gæsteværter på programmet – en tjans, som både Beastie Boys, Pavement og Lou Reed blandt andet tog imod. Der blev også spillet studiekoncerter med alt fra Nine Inch Nails til Björk, ligesom det var her, at ’Smells Like Teen Spirit’-videoen havde sin verdenspremiere. Den viste sig dog så populær, at den blev rykket til dagtimerne.
I løbet af de senere år blev 120 Minutes’ sendeflade dog mere mainstream, idet ‘alternativ’ blev fortolket til blandt andet at inkludere poppunk-bands som Sum 41 og Blink-182.
Ovenfor kan du se klip fra en særudsendelse af programmet fra 1990, hvor The Cures frontmand Robert Smith var vært.
6. MTV’s censur var både begrænsende og promoverende
MTV er altid blevet kritiseret for deres censur. De er blevet kritiseret for at være for politisk korrekte, for at være konservative og for at begrænse musikeres og videoinstruktørers kunstneriske udtryk. Listen af videoer, der er blevet bandlyst eller heftigt redigeret af MTV, er lang, og årsagerne vidt forskellige (men det har ofte noget at gøre med sex), og det har ramt popkunstnere såvel som hiphopgrupper og metalbands.
Videoen til Queens ’Body Language’ fra 1982 var den første til at blive forbudt, og det var på grund af homoerotiske undertoner. Det erotiske indhold var også årsagen til, at Madonnas ’Justify My Love’-video fra 1990 ikke fik sendetid, mens Michael Jacksons fængselsvideo til ’They Don’t Care About Us’ (1995) blev bandlyst grundet hvad man mente var anti-semitisk indhold.
Men som sagt er dårlig omtale bedre end ingen omtale, og i tilfældet med kontroversielle musikvideoer betød en bandlysning ofte blot mere promovering af kunstneren bag. Da Tipper Gores Parents Music Resource Center satte explicit lyrics-klistermærker på »farlige« album, understøttede det blot visse bands’ appel til et ungt publikum.
På samme måde skabte The Prodigy kontroverser med videoen til ’Smack My Bitch Up’ (angiveligt inspireret af en druktur i København), da de i 1997 tog big beat helt til toppen af mainstreamen med ’The Fat of the Land’ – og selv om MTV i USA og England forbød videoen, blev presset senere så stort, at de følte sig nødsaget til at vise den – omend kun efter midnat og efter en advarsel.
7. Moderne popstjerner blev skabt
Image og den visuelle dimensions voksende betydning afspejles i sen-90’eres popstjerner. Her var det visuelle i ekstremt høj grad tænkt ind i poppersonaerne, og det er eksempelvis umuligt at tænke på Spice Girls uden at tænke på de enkelte medlemmers karakteristika og udseende, ligesom det kan være svært at se Britney Spears’ popularitet for sig, hvis ikke det havde været for legen med skolepigeuniformen og cheerleaderen i ’…Baby One More Time’-videoen.
Boybandsene – Take That, Backstreet Boys, *NSYNC og Westlife – var også stærkt gennemtænkte koncepter, der ikke ville have haft samme effekt, hvis ikke man kunne have fremvist fire eller fem medlemmer på samme tid. I ’I Want It That Way’ ser vi et klasseeksempel på de små forskelle – tanktoppen over for trenchcoaten og læderjakken, hatten over for midterskilningen og karseklipningen og så videre. Det var sammensatte personligheder, der gav et større hele og som tilsammen ramte endnu bredere.
Det var selvfølgelig noget, der egnede sig til MTV, der kørte de populære popvideoer i døgndrift og dermed var med til at gøre sangerne og grupperne til popstjerner såvel som folkeeje – på godt og ondt.
8. MTV var det første globale musikmedie
Til at starte med sendte MTV kun i USA. Det blev dog ændret, da MTV Europe blev lanceret i 1987, og i løbet af 90’erne fortsatte kanalen sit internationale fremstød, så det også inkluderede Latinamerika, Asien (deriblandt Kina og Indien), Rusland og Australien – Danmark kom først med i 2005. Med nationale redaktioner skræddersyede de deres indhold til de respektive lande og var dermed ikke blot et amerikansk medie, der sendte deres egne videoer i andre nationer. MTV fungerede som en verdensomspændende paraplyvirksomhed, og de blev dermed det første globale musikmedie, der bragte musikvideoer ud over hele kloden – lang tid før internettet gjorde det muligt med et par museklik.
Ovenfor kan du se et klip, som (vist nok) er en opsummering af et countdown fra MTV Russia i 1998 – hvor blandt andre Björk, Aqua, Alanis Morisette, Fatboy Slim og Aphex Twin optræder ved siden af russiske indslag som pigegruppen Pep-See, dance-gruppen Hi-Fi og hiphopperne i Da Boogie Crew.
Læs også: Mesterværker: 20 album der definerede 90’erne som musikårti
Tjek hele vores tema – 90’erne genoplivet – HER.