NEKROLOG. Engang var Pitchforks magt så stor, at den kunne mærkes hele vejen til Christiania.
I 2010 – hvilket var tæt på peak-Pitchfork – bragte Politiken en artikel med overskriften ’Amerikansk hjemmeside styrer danskernes musiksmag’, der kortlagde, hvordan en god anmeldelse hos Pitchfork kunne mærkes på billetsalget hos selv mindre danske spillesteder som for eksempel Loppen på Christiania.
I artiklen citeres en koncertgænger fra netop det spillested: »Jeg lyttede til Bear In Heaven på en anden måde efter at have læst Pitchforks anmeldelse«, sagde han.
Jeg kom til at tænke på den artikel i dag, hvor Pitchfork er blevet mere eller mindre lukket ned som selvstændigt musiksite, og i stedet er blevet slået sammen med herremode- og livsstilsmagasinet GQ af storselskabet Condé Nast, som ejer dem begge.
Chefredaktøren Puja Patel er blevet opsagt, og det samme er – hævder skribent Matthew Ismael Ruiz ifølge Verge – omkring halvdelen af staben.
Ifølge Anna Wintour, chief content officer hos koncernen Condé Nast, skal musikmediet være en del af GQ-organisationen. Men det er svært ikke at se udmeldingen som dødsstødet for Pitchfork, som vi har kendt det igennem de sidste år og årtier, når der afskediges medarbejdere på denne skala, og når de sluges af et andet medie.
Musiksitet, der blev grundlagt af Ryan Schreiber i 1996, findes de facto ikke længere. Det kalder på en nekrolog. En opsummering af Pitchforks eftermæle. Og her bliver jeg ved med at vende tilbage til den Bear In Haven-fan fra Loppen.
For når man skal skrive om noget så uhåndgribeligt som et musikmedies magt som kulturprægende smagsdommer, er der noget dejligt konkret ved det eksempel. En artikel af et uafhængigt musikmedie fra Chicago kunne få en dansk koncertgænger til at købe billet til et smalt indieband på Christiania.
Det siger jeg ikke (kun), fordi det er en nuttet, dansk historie. Men fordi det viser magt. En specifik type magt, der var typisk for Pitchfork.
Indie-æraens talerør
I begyndelsen var Pitchforks raison d’être ikke at gøre stor musik større, men at slå et slag for mindre etablerede bands. Pitchforks ideologi, hvis man kan tale om sådan en, centrerede sig om uafgængig musik. Sitet var ikke interesseret i mainstream. Det var interesseret i alternativ musik. I indie-musik.
De etablarede (print-)medier var nødt til at have store navne på coveret for at sælge magasiner. Pitchfork var den lille mands – og ja, det var tit mænd, og mere om det senere – fortaler.
Musikmediet fra Chiacgo var del af en større bevægelse blandt en særlig type musiklyttere – dem, der i samtiden blev forsøgt beskrevet med termen hipstere – der satte uafhængighed og autenticitet i højsædet. Udgangspunktet var kritisk mod masseforbrug og anti-mainstream.
00’erne var samtidig en tid, hvor såkaldte mp3-blogs poppede op overalt som vintergæk i februar. Massevis af små musik-sites opstod, men det, der adskilte Pitchfork, var, at de kombinerede en musikkritisk faglighed med musikbloggens evige nysgerrighed og evne til at være på forkant. De skrev akademisk, men var nysgerrige som en teenager og flabede som et barn.
Modstandere hadede anmeldernes studentikose stil, hvor der kunne gå inflation i lixtallet, og for mange var den berømte 10.0-skal, hvor der kunne gives hele 100 forskellige karakterer, topmålet af prætentiøs, pedantisk musikkritik.
Men i disciplinen smagsdommeri er man kun så stor som antallet af mennesker, der hader én. Og her var ingen større eller bare tæt på Pitchfork.
Slate kaldte i 2006 Pitchfork for »indie-musiksitet alle elsker at hade«, mens N+1 i 2011 konstaterede, at »intet andet medie, online eller på print, har en så afgørende effekt på et band eller en musikers karriere«. Wired kortlagde i 2006 et fænomen, de kaldte »Pitchfork-effekten«.
En god anmeldelse kunne skabe stjerner. En dårlig anmeldelse kunne kvæle en karriere. Og mærkatet ‘Best New Music’ kunne give danske bookere af indiebands dollartegn i øjnene.
En upstart, der selv bliver establishment
Som med så mange bevægelser, der starter som opposition mod det eksisterende, kan man argumentere for, at Pitchfork sejrede sig ihjel. For det værste, der kan ske for en revolution, er succes.
De små navne, Pitchfork kårede til sine helte, blev stjerner på en skala, der havde virket umulig.
Skoleeksemplet er Arcade Fire, et band hvis enorme succes næsten er utænkelig uden Pitchfork, men også smalle navne som Animal Collective og Grizzly Bear fik et hidtil uset niveau af mainstream-lignenede kommerciel succes efter storrosende Pitchfork-dækning og generel blog-hype. Pludselig var der optagelser af Jay-Z, der stod og nikkede med nakken til Grizzly Bear-koncerter.
Pitchfork havde været med til at starte et indie-boom. Musikere, der drømte om at spille for 100 mennesker, endte med at stå foran tusinder. Glasloftet for smalle indienavne blev smadret.
Pitchfork voksede sig også selv større, og de lancerede deres egne musikfestivaler, ikke kun i hjembyen Chicago, men også i Berlin og Paris. De lignede, som en New York Times-artikel konstaterede i 2011, en »upstart, der er blevet establishment«.
Hver æra får det musikmedie, den fortjener, og hipster-æraen, hvor indie blev så stor, at den kunne forveksles med den mainstream, den var i opposition til, havde Pitchfork.
Fra rebel til dinosaur
Hvad gik der så galt for Pitchfork, siden mediet nu mere eller mindre er blevet lukket? Det spørgsmål er der mange svar på – men fælles for mange af svarene er, at tiderne skiftede. Rebellen på scenen var pludselig en dinosaur.
Det indiecentriske verdenssyn, Pitchfork var synonym med, blev udfordret i løbet af 2010’erne. Man begyndte lidt efter lidt at sætte spørgsmålstegn ved den elitære position som hipster-generationen stod for, hvor man afviste massernes popmusik og alt, der ikke passede til en særlig idé om autenticitet.
I stedet begyndte mange at påpege, at Pitchfork-æraens favoritbands i vid udstrækning var hvide mænd. Hvad med de kvinder, der lavede fantastisk pop? Hvad med de sorte hiphopartister, der havde skabt massevis af innovativ musik? Var det ikke på tide at anerkende dem, i stedet for hvide, college-uddannede mænd i skovmandsskjorter fra dyre lejligheder i den lækre del af Brooklyn?
Pludselig lignede hipsteræraens enøjede fokus på alternativ musik ikke længere en smuk kamp mod den undertrykkende mainstream, men et projekt uden øje for diversitet.
Pitchfork fulgte med tiden, og de udvidede deres fokus. Men de mistede samtidig gradvist deres centrale position i musiklandskabet. Sitet var på retræte, ikke i avantgarden.
Som min kollega Martin Hjort Frederiksen skrev i en større artikel i forbindelse med Pitchforks 25-års jubilæum i 2021: »Hvor de tidligere satte en retning og var med til at skabe karrierer og mikromiljøer, handler det i dag mere om at følge med, så de ikke går glip af et fænomen«.
En anden sandsynlig årsag til, at det nu er slut for Pitchfork, handler også om tidens gang – men på en anden måde.
For helt grundlæggende har de konventionelle musikmedier det svært i nutidens omskiftelige landskab. En række af fortidens mastodonter som Rolling Stone, Spin og NME lever stadig, men med et mindsket kulturelt aftryk. Størstedelen af de blogs, Pitchfork konkurrerede med i 00’erne, er forsvundet eller er en skygge af sig selv.
Etablerede medier udfordres – og udkonkurreres – af youtubere, tiktokere, influencere og et hav af andre alternative måder at kommunikere på.
Pitchforks grundlæggende idé om at placere længere dybdegående anmeldelser centralt har de seneste år næsten virket som en slags protest mod virkeligheden. Som om sitet standhaftigt har stået fast på at publicere deres faste anmeldelser dag ud og dag ind, uanset hvad læserne i virkeligheden vil have.
Samtidig har fundamentet vaklet under det tidligere så magtfulde medie. I 2015 blev virksomheden solgt til mastodontorganisationen Condé Nast, hvilket rokkede ved idéen om Pitchfork som uafhængigt indie-medie. Nu har koncernen så absorberet Pitchfork ind i GQ.
Udviklingen er et chok, men måske ikke helt uventet. Pitchfork har holdt skansen længe, men deres kulturelle relevans har været svindende.
Jeg tror ikke, mange potentielle Loppen-koncertgængere er blevet overbevist af Pitchfork de seneste mange år. I hvert fald ikke nær så mange som i 2010.