Shop med omtanke

Danske Artikel tager kunderne med ind i systuen: »Vores ideal er at lave tøj, der er relevant så længe som overhovedet muligt«

Tøjmærket Artikel udfordrer modeindustriens masseproduktion med klassiske silhuetter, der er produceret lokalt og i de mængder, der efterspørges.
Danske Artikel tager kunderne med ind i systuen: »Vores ideal er at lave tøj, der er relevant så længe som overhovedet muligt«
Det danske brand Artikel laver tøj med fokus på dets livscyklus.

I en systue i Sydhavnen summer et lille oprør mod modindustriens massive overproduktion. Herfra arbejder brandet Artikel, der de seneste tre år har undersøgt, hvordan de på bedst mulig vis kan producere tøj, der formår at leve hen over hovedet på trends og tendenser – og stadig være relevante.

Og det, de er nået frem til, er, at det kræver små partier af klassiske silhuetter lavet af særligt gode materialer. Men først og fremmest kræver det en dialog med kunderne. For det er ikke desto mindre dem, der skal bruge tøjet i så lang tid som muligt, lyder det fra medstifter Malthe Risager, da vi besøger dem i systuen i Sydhavnen, som de opholder sig i, mens de venter på at flytte ind i nye butikslokaler.

»Hele tanken med Artikel er at gøre op med de store, skiftende kollektioner, man kan brænde inde med. Og hvis vi skal kunne det, så bliver vi nødt til at vide, hvordan vores kunder ser ud og tænker«, siger han og fortæller, at de derfor har valgt at kombinere butik, studie og produktion, så de aktivt kan bruge den feedback, de får fra kunderne.

I foråret modtog Artikel projektstøtte fra Statens Kunstfond, og så er de netop blevet kåret som Årets Brand i Sallings nye konkurrence Future Fashion Award for at tage »favntag med nogle af tidens store problemstillinger« og for at demonstrere, hvordan slowfashion kan være langtidsholdbart.

Artikel.

Formbare skabeloner

Artikel er noget så efterhånden sjældent som et familieforetagende. Bag brandet står Malthe Risager, kæresten Siri Leijonhufvud, broren Gustav Risager og moren Helle Jørgensen, der i 2017 besluttede sig for sammen at skabe lokalproduceret kvalitetsmodetøj.

»Vi var nysgerrige på, hvordan man kunne gøre tingene anderledes – lidt mere hands on og i små batches frem for at få produceret kæmpestore kvantiteter et eller andet sted derude. Så vi har lavet et system med fire grund-shapes, A, B, C og D, der kan modificeres på forskellig vis. Det gør det muligt for os at følge med produktionen, så vi ikke brænder inde med et stort lager, men hurtigt kan få fyldt op, hvis der bliver solgt ud«, fortæller Malthe Riasager.

Og det er en målsætning, der på mange måder ikke kunne være meget mere aktuel. Modeindustrien står, i lyset af corona, i sin måske største identitære krise til dato med trend- og sæsonbaserede kollektioner, der er udløbet, før de overhovedet er nået ud i butikkerne. Og det vidner om et system, der trænger til at gentænke sig selv, mener Helle Jørgensen, der har været i modebranchen som designer i 20 år.  

»Det er jo et mærkeligt dilemma. Pludselig ærgrer branchen sig over at brænde inde med en forårskollektion. Men jeg tror ikke, at kunderne ville ane forskellen på tøj til forår 2020 og forår 2021. Det er et system, modebranchen dikterer og derfor på sin vis også en kunstig efterspørgsel«, siger hun og fortæller, at det derfor er et system, de har valgt at styre direkte udenom.

»I mine øjne handler slow fashion om fordybelse og om at nørde – i vores tilfælde hvordan man bedst skaber en lokal produktion af kvalitetstøj, uden at det bliver for dyrt. Det handler om at sætte tempoet ned og spørge sig selv, hvad det er, man bidrager med«, siger hun.

Artikel.

At satse på livstid

Resultatet er det, de kalder en research-baseret tilgang til unisex hverdagstøj. Én fast kollektion, der består af et mønster på henholdsvis en jakke, en nederdel, en sweatshirt og et par bukser, der kan være lavet i forskellige materialer og med forskellige funktioner. Det hele er fremstillet lokalt og i små partier, så de kan sikre, at det tøj, de producerer, har interesse hos forbrugerne, før bunkerne hober sig op. Og det kræver ikke bare et øje for de klassiske og bredtfavnende styles, men for materialer, der holder, lyder det.

Selv om Artikel for tre år siden kastede sig ind i et marked, der smed om sig med mærkater som ’økologisk’, ’bæredygtig’ og ’conscious’, så har det aldrig været noget, de ønskede at skilte med, forklarer Malthe Risager.

»Mange af de ord kan godt blive lidt fluffy for forbrugerne, tror jeg. Og for os har det vigtigste været at lave noget i virkelig god kvalitet. Noget, som folk synes holder æstetisk og i rigtig lang tid«, siger han og fortæller, at én af de helt store udfordringer imidlertid har været at få adgang til små nok partier af de materialer, de helst vil arbejde med.

»Vi bruger 100 procent-materialer for at de bedst kan genanvendes. Men vi ville egentlig også gerne bruge GOTS-certificerede materialer. Men de, som vi har været i dialog med, kræver bestillinger på minimum 2.000 meter af én eller anden farve. Og det taler jo lidt imod vores koncept med at producere små kvantiteter«, siger han.

I dag anvender de derfor blandt andet kanvas og twill fra den engelske tekstilfabrikant Brisbane Moss, der har eksisteret i omkring 150 år, og uld fra den danske møbeltekstilfabrikant Kvadrat, der tillader køb helt ned til et par meter, så de kan nøjes med at producere det, der med sikkerhed skal bruges.

Prisen er i den halvpebrede ende – en sweatshirt til ca. 1.900, et par bukser til ca. 2.200 og en jakke til ca. 2.450. Men uanset om du køber tøjet over nettet eller i butikken tilbyder de gratis at finjustere tøjet til kunderne, hvis ærmerne eller længden eksempelvis ikke sidder lige i skabet, fortæller Siri Leijonhufvud.  

»Det betyder, at vi kan nå ud til flere kroppe, der jo er langt flere end de klassiske S, M, L, XL. Derudover tror jeg, at der er noget helt psykologisk over at eje noget, der er syet efter ens mål, der gør, at man sætter mere pris på det«, siger hun og fortæller, at de ikke laver fuldstændig made to measure, men har en række muligheder for justeringer, der favner flest muligt. På den måde kan de tilpasse tøjet uden at ende med en pris, de færreste vil slippe for hverdagstøj.

På den måde tilbyder Artikel en ny – eller i virkeligheden gammel – måde at tænke tøjet på som noget, der kan tilpasses. Og deres brandnavn refererer til, at alt tøjet har sit eget unikke artikelnummer, så man kan slå det op på hjemmesiden og se, hvornår det er produceret, af hvem og med hvilke modifikationer.

Artikel.

Idealet er relevans

Når Artikel har valgt at kombinere systue og butik, så er det, fordi dialogen med kunderne er helt essentiel, fortæller de. Det er nemlig den, der gør det muligt at reagere på efterspørgsel og input.

»Den direkte dialog er helt afgørende for vores forståelse af det produkt, vi har lavet. Hvordan oplever kunden materiale og pasform? Og hvorfor vælger de det ene frem for det andet. På den måde inviterer vi lidt kunden med ind i produktionen, ligesom vi gør, når vi laver justeringer«, siger Helle Jørgensen og fortæller, at de i øjeblikket arbejder på at lancere et koncept, hvor de også køber tøj tilbage.

Det giver nemlig ikke bare en mulighed for at få de producerede styles til at leve længst muligt, men også en sludder med kunden om, hvad der ikke fungerede.

Helle Jørgensen er den eneste på holdet, der kommer med en egentlig baggrund inden for modeindustrien. Hvor sønnerne Malthe og Gustav Risager tidligere har arbejdet med visuel kommunikation, er Siri Leijonhufvud uddannet arkitekt. Og det er en blandet pøl af fagligheder, der måske giver dem et andet perspektiv på branchen, mener Siri Leijonhufvud.

»Vi har nok en mere naiv tilgang til det at lave modetøj. Vi ved ikke, hvordan man rigtigt gør. Vi ved bare, at vi gerne vil gøre det anderledes, end man gør det mange steder i dag«, siger hun og fortæller, at de ofte henter inspiration fra blandt andet arkitektur-branchen.

»I møbelindustrien arbejder man oftest med en fast kollektion, der med små modifikationer går igen år efter år. Og ja, så bygger man jo netop et hus med det formål, at det skal stå i rigtig mange år. Og det er jo det samme, vi går efter«, siger hun og fortsætter:

»Vores ideal er at lave tøj, der er relevant så længe som overhovedet muligt. Både i forhold til kvalitet, men også æstetisk og mentalt. Når vi arbejder i det tempo, ordrerne kommer ind, så betyder det også, at der ikke lige pludselig hænger et gult tilbudsmærkat på tøjet, fordi dets relevans er outdated. Det har en betydning for den måde, vi anser tøjet på, tror jeg. Det er ikke noget, der fra den ene dag dømmes ude«, siger hun.

»Ja«, tilføjer Malthe.

»Vi har nok lidt en romantisk idé om, at når vi sælger en jakke, så vil den leve så længe, at et barnebarn en dag vil hive den frem fra gemmerne og tænke: Det der, det er fedt. Vi arbejder på den måde med en fascination af at undersøge, hvor lang tid man få tingene til at holde«, siger han og fortsætter, at det er en research, der langt fra er slut.

Sponsoreret indhold
Features

Gå ikke glip af