Super Bowl rullede over skærmen i nat dansk tid og traditionen tro, har nogle af klodens største brands kørt nogle af klodens største stjerner i stilling til de eftertragtede reklame-slots i verdens mest sete enkeltstående sportsbegivenhed.
Vi har plukket syv af de mest velfungerende reklamer ud, hvor brand og superstjerne spiller sammen og går op i en højere enhed. Og så har vi fundet tre, der ikke ligefrem er et touchdown.
Reklamepauserne under Super Bowl er ikke bare en pissekonkurrence for virksomhederne, men de er blevet et helt populærkulturelt fænomen for sig, der bliver skrevet lange klummer om i internationale medier. De bliver målt på deres kunstneriske værdier, deres star quality og ikke mindst deres budskaber. De dårlige reklamer bliver skændet. De rigtigt gode bliver hædret som små kunstværker.
Bonusinfo: 15 sekunders reklametid koster minimum 2,5 millioner dollar. Det kan I så lige regne lidt på.
Vi starter med de syv bedste:
Snickers – Willem Dafoe
Snickers’ Super Bowl-reklame er endnu et led i deres »You’re not you, when you’re hungry«-kampagne – denne gang med en Hollywood-tilføjelse i form af Willem Dafoe, Marilyn Monroe og Eugene Levy (bedre kendt som Jim’s Dad fra ‘American Pie’), der alle er finde på settet til den ikoniske kjolescene i ‘The Seven Year Itch’ fra 1955.
Den fungerer, særligt fordi Willem Dafoe tager pis på sig selv og sit diabolske ydre, samtidig med at han spiller sit sædvanlige gnavne selv. Men derudover er der rigeligt små detaljer at tage fat på. For eksempel, at det ikke er første gang, Willem Dafoe er en mand i dametøj. Eller at Marilyn Monroe er den ultimative diva. Eller at reklamen spiller på det faktum, at det er ganske bizart, at Marilyn jokker henover en udluftningsrist i kjole og høje hæle.
Samtidig holder Snickers fast i deres kampagne og bygger en ny dimension på, som de også gjorde sidste år, hvor Danny Trejo var den sultne diva.
Bud Light – Amy Schumer, Seth Rogen, Michael Peña og Paul Rudd
Bud Light får prisen for årets bedste Super Bowl-reklame. Det gør de i særdeleshed, fordi den er oprigtigt sjov, samtidig med at den spiller på en varm kartoffel, nemlig den amerikanske valgkamp.
Der er ikke så mange fingre at sætte på reklamen (selvom YouTube-kommentarerne på usmagelig vis slutshamer Amy Schumer). Det er velproduceret, veltilrettelagt reklame-storytelling, der med gode referencer og bundsolid humor rammer en tør plet.
Den lægger desuden op til endnu flere reklamer i samme føljeton.
Apartments.com – Jeff Goldblum, Lil’ Wayne og… George Washington
Apartments.coms Super Bowl-reklame, er én af den type reklamer, der forsøger at sætte sig fast ved grundlæggende at være røvirriterende med Jeff Goldblums svævende gospel-flygel. Men samtidig gør den mærkværdige kombination af skuespiller og rapper, at den alligevel hænger ved. De har begge en general likeability, selvom de er så vidt forskellige.
Goldblums karakter vækker både minder om hans Dr. Ian Malcolm (‘Jurassic Park’) og Deputy Kovacs (‘The Grand Budapest Hotel’), som er to uimodståelige roller. Og Lil’ Wayne griller. Og hvis der er nogen, der ved noget om grills, så er det ham (pun intended).
Og helt ærligt, hvor grineren ville det ikke være at lægge taglejlighed til en grillfest med Lil’ Wayne og Jeff Goldblum? Og en tidligere præsident, der har været død i mange hundrede år.
Hyundai – Ryan Reynolds
Ryan Reynolds udgør alle de mandlige borgere i dette paradis for kvindelige Hyundai-bilejere. Den spiller på det faktum, at kvinder ofte er tungen på vægtskålen, når der skal vælges bil – og at Hyundai i den sammenhæng er pæne at kigge på.
Samtidig undgår Ryan Reynolds at reducere sig selv til ligegyldigt øjeguf ved at supplere op med sine verbale fuckfingre, der har været hans varemærke siden ‘Van The Man’ og helt frem til ‘Deadpool’.
Den højere enhed opnåes ved reklamens punchline, der pludselig giver mening til den høje koncentration af Ryan Reynold’er.
WIX – Kung Fu Panda
Er der noget, der fungerer, så er det crossovers. Det beviser website-værktøjet WIX ved at hooke op med den kommende ‘Kung Fu Panda 3’, der har premiere herhjemme 17. marts.
Reklamen er klar i sit budskab, mens kombinationen af de to firmaer er meningsfuld promovering for dem begge, fordi budskaberne kan gå begge veje.
Men der hvor WIX-reklamen virkelig vinder, er ved at være skarp i sine popkulturelle referencer til for eksempel Old Spice-reklamerne. Det giver Super Bowl-reklamerne et helt univers at eksistere i for sig selv.
Amazon Echo – Alec Baldwin, Jason Schwartzman, Missy Elliott og Dan Marino
Amazon forsøger at sælge deres kombinerede højtaler og stemmestyringsværktøj Echo med et overflødighedshorn af skuespillere, musikere og sportsstjerner. Den slags bliver ofte brugt som fernis for at dække over et relativt sølle produkt i en relativt sølle reklame.
Men de fire stjerner er der i dette tilfælde med et formål, nemlig at demonstrere Amazon Echos funktioner, der både omfatter søgninger, musikstyring og kontrol med Internet of Things-opkoblede devices. Og det lykkedes de faktisk meget godt med, samtidig med at der ikke er skruet ned for de venskabelige drillerier.
Og igen point for at sammensætte et farverigt persongalleri i en ny sammenhæng.
Shock Top – T.J. Miller
Der skal også være de reklamer, hvis sigte er at støde nogen. Det er målet med bryggeriet Shock Tops reklame, der er et minuts svinere (den var forkortet til Super Bowl) frem og tilbage mellem en appelsin med hanekam og T.J. Miller (‘Deadpool’, ‘Silicon Valley’).
Den fungerer, fordi vi tror på den. T.J. Miller virker som en type, der kunne være urimeligt underholdende at drikke en pilsner med. Samtidig spiller han sig selv, som han virker i interviews og i eksempelvis tv-serien ‘Silicon Valley’. Bum – troværdighed.
Reklamen er ligeledes en reference til T.J. Millers rolle i ‘Deadpool’, hvor han på en bar beskriver Ryan Reynolds’ nye lidt ujævne ansigt som en avocado, der har haft sex med en ældre avocado.
Til slut napper vi lige tre af dem, der lossede bolden durk forbi målet.
T-Mobile – Drake
Drake gør det faktisk ganske godt i reklamen – hans »acting days« er tydeligvis ikke ovre. Men at T-Mobile lukrerer på et afdanket meme, der længe har udtjent sin værnepligt, er umanerligt tamt. At reklamen tilmed er plastret til i far-jokes, gør det hele yderligere sølle.
Samtidig er budskabet, at de andre teleudbydere stinker, rettere end hvad, T-Mobile har at byde på. Både set med danske briller, men også i sammenligning med stort set alle andre af aftenens Super Bowl-reklamer, så er det bare et dick move, der hører en anden tid til.
Læg dertil, at T-Mobile serverede en anden hundelort af en reklame tidligere på aftenen, hvor de brugte Steve Harveys Miss Universe-fuck up til at tilsværte Verizon. Unsportsmanlike conduct.
LG – Liam Neeson
Meget kan man sige om LG’s Super Bowl-reklame, men mest af alt er den bare corny as fuck. Det ligner en tyndbenet ‘Tron’-pastiche med et lydspor, der lyder som noget fra ‘Rejseholdet’ (ikke ét ondt ord om ‘Rejseholdet’, dog).
Med Liam Neeson (en eller anden, giv ham dog en Halls) i hovedrollen bliver vi taget til en futuristisk bar-setting, hvor der bliver kastet med spillekort (de er tynde, ligesom fjernsynet, fangede I den?). Enhver flig af, hvad reklamen havde at byde på af integretitet slasker sammen som en soufflé i det sekund, hvor Liam Neeson rasper »LG OLED. Perfect picture on glass«.
Og så er den tilmed instrueret af Ridley Scott. Den lader lige vi lige stå lidt.
Audi – David Bowie
I aftenens enorme væld af bilreklamer, løb Audi alligevel med prisen for den mest off.
Der er selvfølgelig også de reklamer, hvor musikken spiller den største rolle. I Audis Super Bowl-reklame har David Bowie for eksempel hovedrollen i form af underlægningsnummeret ‘Starman’. Men reklamens overgjorte symbolik og kvalme patriotisme klinger enormt hult sat sammen med David Bowie.
Reklamen er kikset fordi:
1. Den snylter på Bowies postmortem-renæssance.
2. ‘Starman’ lyder ikke godt akkompagneret af en brølende V8’er.
3. Symbolikken og selvforherligelsen er simpelthen for tyk.
Til Audis forsvar skal det siges, at det langt fra, var nattens ringeste reklame – der var mange decideret usmagelige – men det var den reklame med superstjerne-islæt, der fremstod allermest hult.
Læs også: 11 lårklaskende meme-reaktioner på Kanyes glorværdige Twitter-rant