KOMMENTAR. Rundt omkring på de danske tv- og produktionskontorer skæver man for tiden over mod vort norske broderfolks hitserie ’Skam’ med en blanding af grøn misundelse og febrilsk inspirationsiver.
Jeg ved det, for jeg har beviser. Anekdotiske beviser. Men alligevel:
Da jeg forleden besøgte DR-byen, spottede jeg en tavle ved et mødebord, hvor der var tegnet en masse figurer og skrevet håndskrevne tv-termer, hvoraf jeg kun kunne afkode ét: SKAM!
Og for lidt tid siden skrev en Facebook-ven dette, efter han havde været til seminar om unge og deres medievaner. »Kort opsummeret: Digitale tidsalder. Skam. Ungdomspanel. Øjenhøjde. Identifikation. VOD or die. Skam. Unges medievaner i USA. Youtube. Facebook. Snapchat. Vines. Vlogs. Skam. Stressede unge. FOMO. SoMe. Skam. Skam. Generation Instant Pay-off. Gen-Z. Netflix. Flow-tv er so last gen. Cocreation. Inddrag de unge. Du er ikke alene. Skam! Af unge for unge. Vice. Skam. Mere skam. Og så lige et SVT-eksempel (med perspektivering til Skam)«.
Beyoncé-modellen virker
Med andre ord: Der er overvældende beviser for, at ’Skam’, der netop har indledt sæson 3, sætter dagsordenen blandt dem, der skal skabe fremtidens tv i Danmark. Og man forstår det godt.
For ud over at være en forbandet underholdende og intelligent serie om kærlighed, sex, identitet og venskab, er selve lanceringen nemlig også nyskabende.
Seriens første sæson fik premiere i september sidste år. Der havde ikke været nogen forhåndsomtale af betydning, og den blev udelukkende distribueret på NRK’s website i et anfald af fuck flow-tv. Den gængse tolkning ville være, at NRK prioriterede serien lavt, men i virkeligheden var det en bevidst strategi. Seriens skaber Julie Andem havde nemlig insisteret på, at den skulle leve og vokse på egen hånd.
Den primære målgruppe, teenagerne, skulle opdage den og tage den til sig som deres egen i stedet for at føle, at den blev proppet ned i halsen på dem via konventionel markedsføring. Og denne tilbageholdende model har serien videreført. Der var således ingen uden for en snæver kreds på NRK, der vidste, hvornår sæson 3 ville lande – ikke engang skuespillerne var blevet informeret! Det har affødt vilde spekulationer og store forventninger blandt fans, godt hjulpet på vej af en visuelt frapperende teaser med Isak, et drengeomklædningsrum og en gedigen omgang håndklædespanking.
’Skam’ har således vist, at Beyoncé-modellen også kan have massiv effekt i tv-regi. Det er forfriskende i en tid, hvor vi er vant til teasers, trailers og teasers for trailers forud for Hollywoods store blockbusters, så man føler, at man har set filmene, inden de har fået premiere. Som vi erfarede det med ’10 Cloverfield Lane’ tidligere på året, er hemmeligskræmmeriet dejligt pirrende.
Fri os fra en dødssyg kopi
Men det er bare én af måderne, hvor ’Skam’ skiller sig ud. Den bliver nemlig ikke rullet ud ét afsnit ad gangen eller en hel sæson ad gangen efter Netflix-modellen. NRK lægger i stedet små klip ud i løbet af ugen med tidsangivelser, hvor det, der sker i serien, svarer til det tidspunkt, klippet publiceres. Sidst på ugen samler det sig til et helt afsnit.
Det er en radikal distributionsform, der holder interessen i live. En stramt kontrolleret tapas-menu, hvor man akkurat smager nok til, at munden løber i vand, og man hungrer efter mere, men uden at man bliver for mæt lige foreløbigt. Med mange serier glemmer man halvvejs, hvad der er sket i sidste afsnit, fordi man skal vente en uge. ’Skam’ sitrer fra dag til dag. Og foretrækker man alligevel at se et helt afsnit ad gangen, er der ingen skade sket.
Dertil kommer, at folkene bag serien dygtigt bruger de sociale medier. De første bidder fra den nye sæson blev således suppleret af en Instagram-video fra Isaks egen profil, der dokumenterer en vis cykeltur væk fra politiet, en video, der i skrivende stund er blevet set 19.000 gange. Man kan lige nu også følge to chats mellem karaktererne, der lægger sig i forlængelse af begivenhederne i afsnittet. Alle de centrale karakterer har selvfølgelig også deres egen Facebook- og Instagram-profil.
Kombinationen af under radaren-lancering, brudstykkeservering og sociale medier har været en succes, mildest talt. Flere afsnit er ifølge Nettavisen blevet set over 600.000 gange på nettet (første afsnit af sæson 2 er topscoreren med 682.000). Og åbningen på sæson 3 natten til søndag har allerede slået rekord. Siden mandag morgen havde 582.749 unikke brugere besøgt skam.p3.no, skriver Dagbladet, heriblandt 55.000 fra Danmark.
Faren er selvfølgelig, at man mister kernemålgruppen, når serien vokser ud af teenagebukserne, og forældrene pludselig begynder at se med. I forbindelse med sæson 2 i maj skrev en pige på 16 hos Aftenposten, at hun følte, at ’Skam’ havde mistet hende, fordi den var blevet for politisk korrekt i sin behandling af voldtægt, spiseforstyrrelser og religion. En jævnaldrende tog dog serien i forsvar.
Hos NRK klager man nok ikke over, at serien er gået fra ungdomsfænomen til nationalklenodie. Og det er da heller ikke så underligt, at man i Danmark lægger i hjernen i lage for at skabe en lignende succes. Omvendt er det underligt, at vi endnu ikke har set lignende dristige eksperimenter med lancering og distribution herhjemme.
Kom i gang, Danmark, men fri os for alt i verden fra en dødssyg kopi. Se lyset – og form det i jeres eget billede.
Læs også: ‘Stranger Things’-referencen i ‘Skam’ inkarnerer en af seriens helt store styrker