Pamela Anderson er allerede på Substack, der (måske) kan blive et tilflugtssted på internettet

Nichenyhedsbreve, blogs, podcasts og et socialt medie i én enkelt app. Vi tager pulsen på Substack, der har skabt røre i det amerikanske mediebillede og så småt gør sit indtog i Danmark.
Pamela Anderson er allerede på Substack, der (måske) kan blive et tilflugtssted på internettet
Pamela Anderson. (Foto: Emma McIntyre/Getty Images)

INTERNET. Bloggen er for længst blevet lagt i graven, og nyhedsbreve ender også ofte bare med at hobe sig op for at lide en langsom død i indbakken. 

Det var i hvert fald konklusionen for bare få år siden.

»Vi har besluttet, at verden er videre fra blogs«, skrev den første blogger for The New York Times i 2017 på sin netop aflivede blog. Og i 2022 forudsagde selvsamme amerikanske avis, at de ellers hypede nyhedsbreves popularitet havde toppet. 

Men måske det er ved at ændre sig nu. Substack lader i hvert fald til at modbevise begge påstande. 

Substack blev lanceret som et nyhedsbrevsplatform for otte år siden og har udviklet sig til at blive en blanding mellem datidens blogs og nutidens sociale medier. 

Der findes Substack-nyhedsbreve dedikeret til nærmest alt. Fra klimakrisen til kryptovaluta, Bachs musik, sexisme i sportsverdenen, sladder, playlister, politik, popkultur, momfluencers og anmeldelser af snacks. I stil med blogosfæren er Substack et ekspanderende univers af indhold og nicher.

Ifølge Substacks egne (upræcise) tal er der hundredtusinder af nyhedsbreve, mens den nyere funktion Notes, hvor skribenter og abonnenter kan dele kortere opslag, citater, billeder, memes og links, er blevet sammenlignet med det sociale medie X. 

De fleste amerikanske tendenser tager efterhånden turen hen over Atlanten, og Substack lader også til endelig at være skyllet op på de danske internetkyster. I sommer lancerede kulturjournalist og podcastvært Lucia Odoom på Politiken en Substack, mens tv-vært Anna Lin for nylig udgav sit første indlæg på platformen. 

Lucia Odoom og Anna Lin kan kategoriseres i den populære gruppe på Substack, som allerede er en del af mediebranchen. En anden gruppe på platformen består af personer, der er kendte for noget andet, såsom skuespilleren Pamela Anderson og kunstneren Patti Smith, der deler sider fra deres dagbøger om musik, poesi og spiritualitet. 

Men alle med en e-mailadresse kan oprette sig og være med. Og det er der flere og flere, som gør. 

De nye medier   

Substack fik vokseværk under coronanedlukningen i 2020. Pandemien førte til fyringsrunder og nedskæringer på de i forvejen pressede amerikanske nyhedsmedier, men på Substack kunne de vragede journalister finde et nyt publikum.

I USA kan det betale sig, hvis man lykkes med at opbygge en lang nok mailingliste. The Press Gazette rapporterer, at mindst fem Substack-nyhedsbreve har en indtjening på over en million amerikanske dollars om året. 

For fem år siden forlod Anne Helen Petersen BuzzFeed for at skrive ‘Culture Study’ på fuld tid. Mere end 13.000 abonnementer læser med, når hun rapporterer personligt, indigneret og medrivende fra kulturens frontlinjer. 

Med ‘Links I Would Gchat You If We Were Friends’ kuraterer den amerikanske journalist Caitlin Dewey de bedste artikler og podcasts fra hele internettet og serverer dem hver uge til mere end 25.000 abonnenter. 

Senest opsagde Taylor Lorenz, techjournalist og forfatter til bogen ‘Extremely Online: The Untold Story of Fame, Influence, and Power on the Internet’, sit job som klummeskribent på avisen The Washington Post for at lancere nyhedsbrevet ‘User Mag’ på Substack.

»Jeg har ikke brug for det for troværdighedens skyld. Jeg har ikke brug for det for at nå ud til et publikum«, sagde hun om sit valg af at skrive på Substack frem for i en avis. 

»De traditionelle medier smuldrer«.

Og i stedet for at blive på den synkende skude ville hun danse på deres grav, som hun formulerede det.

Danske traditionelle medier som Berlingske og Politiken har for længst lanceret deres egne nyhedsbreve, mens Substack er gået relativt ubemærket hen.

I 2022 blev der ifølge DR Medieforskning skrevet dansk mediehistorie, da der for første gang blev brugt mere tid på nye medier, såsom Instagram og YouTube, end traditionelle medier. Spørgsmålet er, om Substack på sigt kan blive et af de nye medier i den statistik.

Et online tilflugtssted

»I begyndelsen virkede internettet som en god ting«, skriver Jia Tolentino i sin hypede essaysamling ‘Trick Mirror’ fra 2019 om tiden før techgiganter, overvågningskapitalisme og afhængighedsskabende algoritmer. 

Efter Elon Musk overtog roret, har mange brugere forladt X, og for nylig annoncerede Mark Zuckerberg nye regler for faktatjek og indholdsmoderering, der højst sandsynligt vil øge mængden af hadtale på blandt andet Instagram og Facebook. Også disse platforme oplever lige nu brugerflugt

Men er Substack egentlig anderledes end Musks X og Zuckerbergs Meta-medier, når platformen også er blevet kritiseret for at have en lemfældig omgang med faktatjek og indholdsmoderering?

Måske ikke.

Blandt andet afslørede The Atlantic i 2023 massevis af nyhedsbreve med racistisk og eksplicit nazistisk indhold på Substack. Og – som magasinet konkluderede – fordi platformen får en andel af abonnementsindtægterne, betyder det, at Substack tjener penge på ekstremister. Det fik flere fremtrædende skribenter til at forlade Substack. 

Men i modsætning til andre sociale medier, hvor en uigennemskuelig algoritme styrer, hvad man ser og ikke ser af indhold, så vælger man selv, hvilke nyhedsbreve der ender i ens indbakke.

Det er umuligt at skrue tiden tilbage til det gamle internet, men på et marked af sociale medier styret af techmilliardærernes luner, kan Substack måske blive et tilflugtssted.

Sponsoreret indhold

Gå ikke glip af