KOMMENTAR Der går sjældent mere end et par dage. Så tikker der en mail ind i min indbakke om et nyt samarbejde. Mellem et brand og en kendt. Mellem to brands. Mellem en designer og en virksomhed, et livsstilsbrand, en imaginær tegneseriefigur eller noget helt fjerde.
Alle afkroge og muligheder for samarbejde bliver afsøgt, og der er nærmest ingen grænser for opfindsomheden. Jeg ville ikke studse over, at et tilfældigt dansk mode-brand annoncerede et designsamarbejde med en af de store dagligvarekæder – sikkert forklaret med en eller anden halvobskur reference om ‘fælles dna’, ‘grundlæggende enigheder’ eller ‘fælles visioner’.
Inden det her bliver alt for emsigt, er det dog vigtigt at huske på, at der altså også er en mening (eller flere) med galskaben. For selvom en ret stor del af modesamarbejderne efterhånden virker enten bizarre eller overflødige, er der også nogle gennemgående tendenser iblandt, som gør dem til interessante kulturelle fænomener – blandt andet fordi de vældig godt reflekterer modebranchen lige nu.
Nye holdepunkter
Det går temmelig hurtigt i modebranchen for tiden, og designerne styrter rundt for at levere flere og flere kollektioner hurtigere og hurtigere. Det er en helt overordnet strukturel ændring af branchen, der virkelig har taget fart inden for de seneste fem-ti år.
For hvert enkelt brand, designer eller virksomhed tilbyder samarbejder et holdepunkt og en mulighed for at fordybe sig i et begrænset antal produkter. Set fra den vinkel giver det glimrende mening, at mange har lyst til at gøre det. Designere lever af at omsætte inspiration og intuition til salgbare produkter – men hvis man ikke har tid til at blive inspireret eller kigge sig omkring, fordi efterspørgslen på produkter er umættelig, så er det oplagt selv at prøve at skabe sig nogle nedslag og nye fokuspunkter. Og her er collabs og limited editions en oplagt mulighed.
Samtidig er små collab-kollektioner en mulighed for at skabe fælles fodslag og – nogle gange – dele udgifter. Selvom forklaringerne nogle gange er obskure, så hører jeg en del designere sige, at de grundlæggende bare synes, det er spændende og sjovt at arbejde med nogle åndsfæller eller nogen, der kan noget helt andet og kan inspirere den vej.
Det er jo ikke ligefrem fordi der mangler produkter, tøj eller sko på markedet, og her finder vi endnu en grund. Når det hele går så hurtigt, og modebranchen nogle gange bliver ren overflade, er det nødvendigt at prøve at ombygge en bedre fortælling om de fysiske produkter. Om ikke ligefrem autenticitet, så i hvert fald lidt mere tyngde. Det kan man (tilsyneladende) ved at slå sig sammen og prøve at fortælle en spændende historie – og det er jo i øvrigt noget, der ikke kun sker i modeverdenen, men som hele hipsterficeringen af den vestlige verden har overført til mange fænomener.
En ny dagsorden
Samtidig er det så absolut et marketingværktøj. Tænk på, hvor meget omtale Soulland fik, da de lancerede deres kollektion med Babar og var nogle af de første, der trådte ind i tegneserieuniverset.
Det blev hypet af den franske modebutik Colette og løftede Soulland et trin op af rangstigen. Da Jack & Jones samarbejdede med kunstner og stilikon Sergei Sviatchenko, føjede han noget af sin klassiske coolness til brandet, der ellers ofte opfattes som meget kommercielt. H&M’s samarbejder med kendte modehuse og designere skaber større og større hype hver gang. Sådan kan man blive ved.
På den måde giver samarbejder mulighed for, at brands kan spænde bredere og afprøve nye græsgange uden helt at afvige fra deres kerne-dna. Mit bud er, at vi kommer til at se endnu flere collabs i fremtiden.
Samtidig bliver de også mere og mere nicheprægede og henvender sig målrettet til kendere, samlere og hardcore fans. Så selvom det ofte kan virke tosset, giver det faktisk ret god mening. I sidste ende handler en stor del af modebranchen om salg og profit. Og hvis man kan skabe merværdi, ekstra salg og lidt tiltrængt hype på denne måde har vi kun set toppen af isbjerget.
Læs også: Supreme laver samarbejde med Dr. Martens