Modeugerne har i årevis vist sæsonkollektioner, seks måneder før de hænger på bøjlerne. Det har givet indkøbere og magasinredaktører et forspring i forhold til at købe og forberede den kommende sæson. Men i takt med at modeshows efterhånden kan opleves fra sofaen enten via livestreams eller sociale medier, er forspringet blevet udvisket, og forbrugerne vil gerne købe det, de ser, nu og ikke først om et halvt år.
Flere og flere mærker såsom danske Ganni har derfor sat dele af deres kollektion til salg umiddelbart efter deres shows. Den 19. september tager Burberry dog skridtet videre og bliver det første større mærke til at sætte hele deres kollektion til salg, efter at den sidste model har forladt catwalken.
I et interview med Vogue fortæller Burberrys administrerende direktør, Christopher Bailey, at opgøret med modebranchens sæsonparadigme er et naturligt resultat af den måde, vi forbruger og tænker tøj, stil og sæsoner på.
»I dag har vi uniformer, og så krydrer vi dem med nyheder og mode. Det føles mere relevant for os at have kollektioner, der er sæsonløse«, siger Bailey til Vogue.
Ved herremodeugerne i juni og juli så vi netop flere eksempler på vintertøj, der blev inkorporeret i sommergarderoben.
Burberrys kommende kollektion kommer blot til at hedde ‘September’, og brandet teaser allerede nu nogle billeder fra den kommende reklamekampagne.
Burberrys udfordring af modekalenderen har også skabt andre ringe i vandet, og modehuse som Tom Ford og Rebekka Minkoff har siden annonceret, at de også vil gentænke måden at holde modeshow og designe tøj på.
Vetements viste også deres SS17-kollektioner til herrer og kvinder samlet i forbindelse med haute couture-modeugen i Paris i juli, altså to måneder før de officielle internationale modeuger starter i september og lige efter de europæiske herremodeuger.
Om vi snart vil se modeuger og designs, der hverken tænker sæsoner eller køn, må tiden vise. Bailey er ikke i tvivl, selv om branchens modvilje overrasker ham.
»For en branche, der elsker at flytte sig – der især handler om det nye og om at inspirere folk – hvordan kan vi ikke være begejstrede for det, som har ændret vores alles liv?«, spørger han retorisk Vogue med tanke på teknologiens mange nye muligheder.
Læs også: Forsker opfodrer til forandring: Stop modetoget!
Læs også: Er modeugen i krise? Flere etablerede brands dropper fortsat catwalken