Det er egentligt paradoksalt, at det lige er nu i 2017, at American Apparel blev opkøbt og fik lukket alle sine butikker og fabrik i USA. For mange af de ting, som brandet har kæmpet for, er vigtige pejlemærker i tidens modebillede. Tænk kropspositivitet, diversitet og bæredygtig/etisk mode.
Det er emner, hvor American Apparel står som en tidligere vigtig spiller, ja sågar forgangsmand. Vi har set nærmere på brandets indflydelse.
Kropspositivitet
Okay, Dov Charneys metoder og reklamekampagner er gået over stregen indtil flere gange i sin små pornografiske billedestil, men man kan ikke tage fra ham og brandet, at deres naboens datter-tilgang til modelvalg har været banebrydende.
I dag stormer modeller som Ashley Graham og Barbie Ferreira frem i en modeverden, der prøver at være mere bevidst om sit kropsideal, og samtidig har undertøjsmærker som Lonely og Aerie stor succes med deres Photoshop-frie kampagner.
Og det har netop været en vigtig del af American Apparels bidrag til moden – en ufiltreret udstilling af kvindekroppen – om den så var tynd eller havde kurver.
Diversitet
Det skaber snart større overskrifter, hvis et brand laver en hvidvasket kampagne, end hvis det reflekterer den mangfoldighed, som er de flestes hverdag. Og det var netop også et af American Apparels varemærker.
Så mens vi og resten af moden det seneste år har brugt meget krudt på at snakke om diversitet og påpege, når brands har gengivet et mere etnisk spraglet billede af verden i kampagner og på catwalks, så var det i mange år naturligt for American Apparel at omfavne USA’s mangfoldighed.
Deres streetcasting gjorde også, at de ikke var bundet af modelbureauer, som ofte kun husede tynde, hvide kvinder. De sørgede i stedet for, at deres kunder verden over (brandet havde 230 butikker på verdensplan, da det gik bedst) kunne spejle sig i deres kampagner. Og det er altså noget, de fleste brands i dag har forstået vigtigheden af.
I går viste Wood Wood for eksempel sin AW17-kollektion i Milano med et mangfoldigt hold modeller. »Jeg ville gerne have et så varieret og nuanceret billede, så det repræsenterede det samfund, vi bor i«, sagde designeren Karl-Oskar Olsen bagefter.
Etisk mode
Ud over diversitet er bæredygtighed og etik nogle af de mest diskuterede emner i moden i disse år, og heldigvis begynder flere og flere brands at tage sit sociale ansvar seriøst i forhold til miljø og arbejdsvilkår.
I den sammenhæng var American Apparels slogan ‘Made in USA – Sweatshop free’ på mange måder forud for sin tid, når det gik imod den strøm, der i hvert fald herskede i fast fashion-segmentet, hvor alle rykkede produktioner mod Asien for at kunne presse priserne i bund.
Paradoksalt nok blev det måske også American Apparels død, at folk ikke længere ville betale det ekstra, som mærkets enkle basisvarer kostede, når de kunne få mange af de samme ting hos giganterne H&M og Zara. Og det er selvfølgelig ekstra tragikomisk med tanke på, at USA’s kommende præsident, Donald Trump, vil straffe virksomheder, der flytter deres produktion ud af landet.
Og det er også sigende, at nogle af dem, der protesterede mest, da den kontroversielle chef Dov Charney blev fyret fra American Apparel i 2014, var de ansatte på mærkets fabrik i Los Angeles, som Dazed påpegede i går. De var nemlig bange for, at en kommende direktør ville flytte produktionen ud af landet for at gøre virksomheden mere konkurrencedygtig.
Det var ikke det, der skete i går, men resultatet var det samme. Fabrikken blev lukket, 3.500 mennesker mistede deres job, og moden mistede et markant brand, der i hvert fald i sin storhedstid var med til at tegne en kurs, resten af branchen endelig er begyndt at følge.
Læs også: Der er håb efter American Apparels nye reklamekampagne