Vi lever i Spotify-æraen. Det var konklusionen i tre artikler, Soundvenue publicerede i marts.
Her talte vi med en række artister og branchefolk, der beskrev, hvordan streamingplatformens magtfulde playlister er med til at ændre måden, musik bliver lavet på – og i visse tilfælde også former, hvordan tidens sange lyder.
Mange danske artister takkede nej til at stille op til et interview om Spotify, hvilket vi fandt bemærkelsesværdigt, men ét band, der var villige til tale med os, var Off Bloom. Den danske popduo beskrev, hvordan de fra et tidligt stadie følte sig presset til at passe ind på streamingtjenestens playlister af deres pladeselskab, hvilket påvirkede både deres musik og deres mentale helbred.
Efter publiceringen af de tre artikler sendte vi dem til Spotify for at høre, om de havde lyst til at give deres perspektiv på de forskellige udsagn. Og det havde de – så vi har talt med Johan Seidefors, der har titlen Head of Content for Spotify i Norden.
I vores interview anerkender han, at playlisterne er en magtfaktor på musikscenen, men afviser, at Spotify har så stor en indflydelse, som det blev fremstillet i Soundvenues artikler.
Ifølge ham skal man nærmere se på generelle tendenser i kulturen for at forstå, hvorfor musikken har ændret sig – og så mener han, at kunstnere skal søge andre veje til succes end at bejle til playlister.
Et band (Off Bloom, red.), vi talte med i forbindelse med vores artikelserie, fortalte, hvordan de fik at vide af deres pladeselskab, at succes på Spotify var afgørende – de foretog derfor ændringer i deres sange for at passe ind. Og repræsentanter fra pladeselskaber har forklaret os, at artister tilbydes rådgivning for at tilpasse musikken til playlister.
Er det et problem, når Spotify på den måde præger, hvilken type musik der skabes?
»For længe siden arbejdede jeg for et pladeselskab, og jeg kan huske, at radiostationerne dengang sagde til os: ’I er nødt til at lave en ny version af den her sang, hvis den skal spilles i radioen’. Det er slet ikke sådan, vi arbejder. Spotify ville aldrig bede en artist om at passe ind. Tværtimod. Det er mere vigtigt end nogensinde at have sin egen lyd for at skille sig ud af mængden, hvis du vil gøre et indtryk«.
Men Spotify behøver jo ikke at sige noget direkte. Hvis man som kunstner gerne vil tilføjes til playlisterne, er der automatisk et stort incitament til at tilpasse sig.
»Først og fremmest er Spotify ikke som radio. Vi bestemmer ikke, hvad du skal lytte til. Vi foreslår musik, der passer til forskellige sammenhænge og stemninger, og som giver en god lytteroplevelse, der gør, at folk har lyst til at blive på Spotify og opdage mere musik«.
»Derudover er de playlister, vi ejer og bestyrer, vigtige, men de er ikke så vigtige, som de var engang. Pladeselskaberne – især i Norden – er ikke længere afhængige af at blive tilføjet til en playliste på samme måde, som de måske var det for fem år siden. Der er mange andre måder at nå et publikum på«.
Hvordan for eksempel?
»Hvis du ser på de lokale rapscener i Danmark og Sverige, er mange slået igennem helt uden playlistestøtte. De har fundet et publikum gennem andre kanaler. Ved at dele musikken på sociale medier eller ved at blive stjerner i deres lokalområder«.
Ud fra vores interviews er det alligevel klart, at artister er bevidste om, hvad der fungerer på Spotify. Vi har for eksempel talt med en hiphopproducer (Mike Lowrey, red.), der fortalte, at han har fået at vide, at sange helst skal være korte og ikke have for lange outroer.
Hvad tænker du om, at musikere for eksempel korter sange ned for at passe ind på Spotify?
»Reflekterer det ikke bare tidens ungdomskultur? Jeg tror, at YouTube Shorts, TikTok, Snapchat og sociale medier generelt har en meget større indflydelse på det yngre publikums attention span«.
»Hvis al den kultur, du forbruger, er klip på to til fem sekunder, så er det en stor forpligtelse at lytte til en popsang på fire minutter. For slet ikke at tale om at se en film på halvanden time eller – Gud forbyde det – læse en bog. Det er en næsten umulig opgave, hvis du er en 17-årig teenager, der lever med telefonen i ansigtet konstant«.
Men er Spotify ikke netop en del af den udvikling mod kortere indhold, der skal fange lytteren hurtigt?
»Jeg synes ikke, det er fair at sige, at Spotify alene ændrer måden, musik bliver lavet på. Det er at lægge for meget vægt på én tjeneste. Jeg tror, man er nødt til at se på det yngre publikum, der er vant til at forbruge kultur i korte klip. Det har sandsynligvis en langt større indflydelse på, hvordan musik bliver skabt«.
»Hvis du ser på Netflix, så har de for eksempel en klar formel på, hvor meget der skal ske i de første fem minutter af et serieafsnit, så folk ikke mister interessen. Det ville være mærkeligt, hvis musik ikke fungerede på samme måde«.
Da vi talte med Kristoffer Rom, der er forperson for Danske Uafhængige Pladeselskaber, blev fænomenet ’skip rate’ (antallet af folk, der klikker videre fra en given sang, red.) fremhævet som en af de ting, der var med til at afgøre, hvilke sange der har succes på Spotifys playlister.
Hvor afgørende er en sangs skip rate?
»Skip rate er en af de ting, vi måler på, når vi evaluerer en sang i forbindelse med en playliste. Men det er én faktor blandt mange. Vi ser eksempelvis også på, hvor mange der har gemt sangen, eller hvor mange der har tilføjet den til deres egne playlister. Vi ville aldrig fjerne en sang fra en playliste kun på baggrund af skip rate-data«.
Så det store fokus på skip rate er overdrevet i din optik?
»Ja, og det er vigtigt at understrege, at det er vores egen skyld. Vi skal være bedre til at være transparente omkring, hvordan vi evaluerer en sang. Vi er ikke gode nok til at tale med branchefolk åbent, derfor opstår der forestillinger som den her, hvor skip rate fremstår langt større og mere indflydelsesrig, end den egentlig er«.
»Nu, hvor pandemien er på retræte, og samfundet åbner op igen, håber vi på at være mere tilgængelige for branchen og for uafhængige pladeselskaber og artister, der gerne vil vide mere om Spotify«.
Det er interessant, at du nævner det med at åbne mere op. Spotify kan godt virke som den her lukkede, magtfulde monolit i musikbranchen. Da vi rakte ud til 15 danske artister for at tale om Spotify, var der for eksempel kun to, der ville medvirke.
Er artister bange for Spotify? Bør de være det?
»Jeg er nødt til at understrege én ting: Vi ville aldrig straffe nogen for at have en holdning om Spotify. Det er kun naturligt, at Spotify også møder kritik i musikbranchen. Det har altid været artisters job at udfordre etablissementet. Det skal de aldrig være bange for«.
»Så hvis der er en frygt, som du siger, så tror jeg, det skyldes, at vi ikke har været ude og tale med dem direkte. Vi kan ikke møde alle artister hele tiden, men vi kan prøve på at være mere tilgængelige og starte en samtale. Så kan det være, artisterne er uenige med os, men i det mindste vil de forstå, hvorfor vi gør, som vi gør – og hvad vi gerne vil opnå. Det vil, tror jeg, gøre, at artisterne føler sig set og hørt«.