KOMMENTAR. »Will you stop running away / From what is real and what is fake?« synger forsanger Cameron Winter på ‘Islands of Men’ fra Geeses album ‘Getting Killed’ fra 2025, som blev Brooklyn-bandets store gennembrud.
Lige nu virker det som om, at netop grænsen mellem det ægte og det falske bliver gevaldigt tryktestet i Geeses verden.
Allerede efter ‘Getting Killed’ var der folk, der beskyldte dem for at være industry plants, det ultimative fy-ord i nutidens musikbranche, hvor autenticitet og oprigtighed er i højere kurs end nogensinde.
De sidste par uger har Geese så været i vælten, efter en podcast med marketingbureauet Chaotic Good og en efterfølgende Substack-post dykkede ned i, hvordan Chaotic Good har hjulpet kunstnere lige fra Sombr og Justin Bieber til Laufey og Geese med at gå viralt på TikTok med metoder, som for mange virker lige lovligt kreative og manipulerende.
Men særligt to spørgsmål står tilbage: Er det her virkelig så modbydeligt, som nogen virker til at synes? Og hvorfor er det som om, at det i høj grad er Geese, der tager skraldet for det?
Beskidte tricks i en beskidt branche
Jeg har hørt det originale interview med Chaotic Goods stiftere, Jesse Coren og Andrew Spelman, og medgiver, at det ikke er fedt at høre dem prale af at være eksperter i at skabe uorganisk hype gennem kunstige brugere og posts.
Blandt andet beskriver de, hvordan de bruger falske brugere på TikTok til at oversvømme platformen med indhold relateret til de klienter, de arbejder for. Vel at mærke efter de omhyggeligt har testet, hvilken slags indhold der fungerer bedst i den pågældende case.
De beskriver også, hvordan de eksempelvis efter en ‘SNL’-optræden sørger for at være de første til at poste og kommentere om optrædenen for at »kontrollere narrativet«, som de siger. Trend simulation, kalder de det, og når man hører om det, virker det virkelig ikke særlig flatterende.
Der har altid foregået beskidte ting i musikbranchen. I gamle dage var der payola, hvor pladeselskaber betalte radio-dj’s for at spille deres musik. Det er ulovligt, men nogle mener, at det stadig foregår, mens andre kalder Spotifys ’Discovery mode’, hvor kunstnere kan afgive royalties for at blive opdaget hyppigere på platformen, en form for moderne payola.
Det er heller ikke nogen stor hemmelighed, at mange kunstnere bruger kunstige streams til at pumpe deres tal op. Senest er Spotify blevet sagsøgt for tillade Drake at benytte sig af falske streams, ligesom det også har været normalt at betale influencere for at bruge bestemte sange i deres videoer.
Set i det lys er Chaotic Good måske nærmere nyeste skud i rækken af marketing-værktøjer, som er mere eller mindre problematiske. I stedet for streams eller radioafspilninger er det nu sociale medier, der er målet, og det kræver andre metoder.
Kigger man på Geeses subreddit og i kommentarsporet til de mange Instagram-opslag, der laves om Geese i disse dage, ser man ofte argumentet om, at hvis musikken er god, hvad er så problemet? Jeg kan godt følge det, men forstår også godt vreden over Chaotic Good.
Der er noget intimt over vores forhold til algoritmen, og at finde ud af, at man er blevet manipuleret ad den vej, kan føles rigtig klamt. Især hvis man har fået et nært forhold til Geese og fanbasen og pludselig finder ud af, at halvdelen af det er fake.
Musikbranchen er altid på udkig efter nye måder at skabe hits på og er ikke bange for at bevæge sig ud i gråzoner for at nå derhen. For så vidt er jeg helt med på kritikken, men det er nok mere et problem med musikbranchen lige nu end med Chaotic Good specifikt.
Og hvorfor er det så lige Geese der skal tage skraldet for en syg industri?
Hvis Zara Larsson må …
På et emotionelt plan forstår jeg godt, hvorfor folk måske bliver ekstra sure over, at lige Geese har brugt Chaotic Good. Vi forventer, at de store kunstnere og pladeselskaber snyder lidt på vægten. Det gør de, det har de altid gjort, og det vil de forsætte med at gøre.
Men at et band som Geese også benytter sig af lyssky TikTok-metoder kom alligevel som lidt af et chok for nogen. Derfor er det nok i særlig grad dem, der får kritik lige nu, mens popkunstnere som Zara Larsson og Sombr går fri.
Geese er dog ikke de eneste indie-darlings, som Chaotic Good har arbejdet med. Deres klientliste omfatter også Dijon, Mk.gee, Laufey, Wet Leg, Oklou og Jane Remover. Af større navne kan også nævnes Coldplay, Tame Impala, Mitski, Travis Scott og Childish Gambino.
Uanset om man er en hippie med en guitar eller morgendagens megapopstjerne, så går vejen til himlen altså (for nu) gennem TikTok. Vil man noget med musikken, så skal man ind i content-møllen. Det er vilkåret. Kan man så klandre Zara Larsson såvel som Geese for at gå den vej?
En vellykket TikTok-kampagne giver heller ikke en karriere alene. Man kan godt skabe et viralt øjeblik, men en bæredygtig karriere kræver musik, som folk rent faktisk vil knytte sig til over tid.
Jeg er for eksempel spændt på, hvor en kunstner som Alex Warren, som Chaotic Good også har arbejdet med, er om fem år, når TikTok-hypen har lagt sig. Kan hans algoritme-pop rent faktisk holde?
Selvfølgelig ville det være fedest, hvis ingen gjorde det, og hvis vi bare fik lov til selv at opsøge, finde og bestemme, hvilken musik vi bliver præsenteret for. En del af løftet ved sociale medier og streaming handlede netop om, at nu ville alle kunne blive hørt og set, hvis bare deres musik var god nok og fandt det rigtige publikum.
Det skete – selvfølgelig – ikke. Nu er vi her.
Algoritmens rækkevidde
En ting er altså, at kritikken af Geese måske mere bør være – eller i hvert fald indeholder – en kritik af musikbranchen i store træk. Men er der også en pil, der peger tilbage på os som lyttere?
Hvis vi som forbrugere ikke vil bruge mere energi på at opdage ny musik end den energi, det kræver at scrolle til den næste video, hvem er det så egentlig, der har et problem?
Der er ikke noget galt i at opdage ny musik ad den vej, men der er også andre måder at gøre det på. Der findes stadig steder, der er nogenlunde uden for algoritmens rækkevidde. Måske burde vi løsrive os bare en smule fra TikToks greb om populærkulturen.
Eller alternativt: acceptere, at musik finder os ad uransalige veje. På et tidspunkt må man også stole på sin egen mavefornemmelse. Kan jeg lide det her? Og hvis ja, hvor meget betyder det så, hvordan det er kommet til mig?
Jeg begyndte først selv at lytte til Geese efter ‘Getting Killed’ kom ud. Det tænker jeg da over nu.
I morges på min cykeltur satte jeg det så på for at høre, om det føltes anderledes, efter jeg har læst utallige artikler om TikTok-manipulation og kunstige accounts. Og jeg må sige: Temposkiftet i ‘Taxes’ føltes lige så fedt, som det hele tiden har gjort.