H&M går forrest med innovativ bæredygtighed, men vil ikke indse vores største problem

I denne uge samles mange af modeverdenens beslutningstagere i København, når Copenhagen Fashion Summit igen sætter bæredygtighed på dagsordenen i dag og torsdag. Som en branche, der udleder mere CO2 end skibs- og flytrafikken tilsammen, er klimadebatten ekstra presserende blandt designere og tøjmærker – men også meget kompliceret grundet de enorme økonomiske kræfter bag.

H&M er et billede på den udfordring, modeverdenen (og vi) står overfor. Fokus er stadig på nyt tøj hele tiden – og meget af det. Trends søsættes og skaber merforbrug. Så hvordan hænger det sammen med den bæredygtighedssnak, som brands også står i kø for at medvirke i?

I flere år og i en stadig stigende grad har H&M netop formået at spille en stor rolle i debatten om bæredygtighed. Den seneste måned alene har H&M udsendt to nye kollektioner med fokus på netop bæredygtighed, udgivet sin årlige, enorme bæredygtighedsrapport, kåret vinderne af årets H&M Global Change Award, ligesom H&M Group er en af hovedsponsorerne bag Copenhagen Fashion Summit.

Samtidig har H&M lanceret et nyt system, hvor du på brandets website kan se, hvor hvert stykke tøj er produceret og af hvilke materialer for at øge gennemsigtigheden og give forbrugerne muligheden for at træffe mere informerede valg i købssituationerne.

Sætter barren højt

Så man kan roligt sige, at H&M har gang i mange vigtige tiltag. Så mange at Newsweek har placeret dem på en 11. plads blandt verdens 500 bedste virksomheder på deres Green Ranking 2017. Og den ellers så branchekritiske organisation Fashion Revolution har placeret H&M på en 4. plads på deres liste over verdens mest gennemsigtige modevirksomheder, når det kommer til produktionsmetoder (som også er en del af den bæredygtige diskussion mange steder).

»De er sindssygt ambitiøse«, siger Else Skjold, lektor og ph.d. ved Designskolen Kolding, da jeg snakker med hende om H&M’s bæredygtighedsfokus. Hun slår dog fast, at H&M ligesom resten af modebranchen lader til at famle lidt i blinde i forsøget på at opretholde økonomisk vækst og tage hensyn til klimabekymringen.

»De har fået at vide af ham her Persson (Karl-Johan, ceo i H&M Group, red.), at de skal være 100 procent bæredygtige. Men det er der jo ikke rigtig nogen, der kan sige, hvordan man bliver. Det efterlader dem, ligesom resten af branchen, i en limbo, hvor de prøver at finde ud af, hvad man gør, og om det kan overføres til deres forretning. De sætter barren rigtig højt, men sagen er jo, at de selv er en del af problemet. Til deres ros er de godt klar over, at de er det«, fortsætter Skjold, der også var initiativtager til og medarrangør af ‘Sustainable Fashion Research Agenda’-konferencen, der fandt sted på Carlsberg Academy i mandags.

Denne tvetydighed er på ingen måde unik for H&M, men symbolsk for hele modebranchens ageren i bæredygtighedskampen. På den ene side vil man gerne fortælle, hvor meget godt man gør. På den anden er man ikke synderligt interesseret i at spille en rolle i at nedsætte det overbrug af tøj, som branchen ikke kan undsige sig at have en del af ansvaret for.

»Det er klart, og der har vi også et ansvar i forhold til at kigge på vores varesortiment. Det følger jo i høj grad efterspørgslen fra vores kunder, men vi er også nødt til at have fokus på, at vi har rigtig mange kunder og mange forskellige kunder. Vi skal være for alle«, siger Sustainability Manager for H&M Danmark Mia Møgelgaard, da jeg møder hende på det danske kontor på Strøget i København.

»Alle skal kunne komme ind og finde noget tøj, de synes, passer til deres personlighed.
Men fordi vi har en flot kjole i vinduet i april måned, og vi har en anden flot kjole i vinduet i maj måned, behøver det ikke at betyde, at man skal købe dem begge to. Så kan den fra april måske godt holde resten af sommeren. Der ser jeg det som et delt ansvar«.

»Det ligger i deres selvopfattelse, at de laver tøj til alle – også til alle pengepunge«, siger Else Skjold. »Problemet er bare, at den form for demokratisering er gået for vidt. Det er selve deres problem, at deres forretningsmodel, som er mere end 70 år gammel, er forankret i et andet århundrede. Det var en helt anden tid. Den virker ikke mere«.

Kan man lappe en dårlig forretningsmodel?

Demokratiseringen, som Skjold og Møgelgaard taler om, var hjørnestenen i fast fashion-kæder som H&M og Zaras mission, da de startede. Mode skulle være for alle og altså sælges til overkommelige priser. Mange mener dog også, at kædernes opskruede tempo og lave prisniveau har været med til at skabe en brug-og-smid-væk-kultur. Det er den forretningsmodel, Skjold mener, hører en anden tid til.

Et faktum er, at H&M’s varelager stadig vokser trods en ambition om det modsatte. Meget forenklet sagt betyder det, at koncernen stadig producerer flere varer, end den kan sælge. Og så snakker vi ikke om, at meget af det, det lykkes den at sælge, slet ikke bliver brugt nok af os forbrugere, fordi vi er blevet vant til hele tiden at ville have nyt tøj.

Det er netop i det lys, at det virker problematisk, når H&M får så meget ros for sin kamp for bæredygtighed, alt imens de fortsætter med at producere og tiltrække kunderne med et konstant skiftende varesortiment. Det kan selvfølgelig være vigtigt at rose selv små bæredygtige tiltag i denne forandringsperiode, hvor vi alle skal lære at tage klimaproblematikken seriøst, men samtidig er det vigtigt at være ambitiøse – og i hvert fald ærlige om hvordan virkeligheden ser ud.

»Kan man lappe den fast fashion-forretningsmodel, H&M bygger på, så den kan blive okay? Kan man putte nogle materialer, for eksempel deres økologiske bomuld, ind? Kan man lave nogle genbrugssystemer? Der er et stort fokus på alle mulige ting, der kunne redde hele skidtet, om man så må sige«, siger Else Skjold om H&M’s nuværende bæredygtighedsfokus.

»Problemet er bare, at der bliver lavet alt for meget af det, og der ender alt for meget de forkerte steder efter alt for kort tid. Bum, færdigt, det er det, al forskning siger. Det fik de (H&M, red.) også at vide tidligere i år, da vi var 300 bæredygtighedsspecialister samlet i Berlin. I skal ned i tempo, I skal lave mindre og bedre kollektioner, mere produktudvikling, bedre design, og så skal der måske laves nogle nye forretningsmodeller, der cirkulerer tøjet i stedet for fibrene«.

Myten om den cirkulære forretning

Det med at cirkulere er en stor del af snakken i moden. Ideen om at skabe et lukket cirkulært kredsløb, hvor alt genanvendes. Det er den ultimative løsning, hvor overforbruget kan fortsætte. Man kan allerede som kunde få indtrykket af, at hvis vi bare køber bæredygtigt og afleverer vores (dårligt nok) brugte tøj tilbage i butikken igen (som for eksempel H&M og Zara tilbyder at tage imod), så kan der skabes et cirkulært system.

Så enkelt er det dog langt fra.

»Tanken om closed loop og cirkulær økonomi har været et buzzword, men os, der forsker i det, er begyndt at råbe vagt i gevær. Den går altså ikke. Du kan ikke lappe på noget, som ikke fundamentalt fungerer. Og det fundamentale problem er, at der kommer alt for mange, alt for dårlige produkter ud på markedet. Og alt for mange af dem ender efter alt for kort tids brug på lossepladsen – eller hvis det går godt, bliver det brændt under kontrollerede forhold. Det er trist at tænke på. Det sker for alt for meget tøj«, siger Else Skjold.

Suzi Christoffersen, ekspert i bæredygtig tekstilproduktion, er ikke helt så pessimistisk, men enig i, at modebranchen er langt fra det lukkede cirkulære system, som er et af H&M’s mål.

»Vi er der ikke teknologisk endnu. Det handler meget om, at når vi blander visse produkter, så kan vi ikke genanvende tøjet, som det er nu. Det bliver der forsket og investeret enorme summer i lige nu. Der er nogle nicheløsninger, hvor man har fundet en løsning, men det er ikke skalerbart endnu«, siger Christoffersen, så de løsninger kan endnu ikke indgå i H&M’s produktionsapparat i stor stil.

»Lige nu kan langt fra alt, hvad H&M producerer, puttes i et lukket system, men det er en del af deres strategi. De vil bruge genanvendte materialer og designe produkter, som kan komme i det cirkulære system«, siger Christoffersen.

»Men de sætter også deres lid til, at vi for eksempel i 2030 har opfundet noget teknologi, der hjælper os til, at nogle blandingsforhold, som vi i dag ikke kan adskille, vil kunne adskilles. Det er en blanding af lidt krydsen fingre, og at man allerede nu kigger efter, hvad det er for nogle udfordringer, vi står over for, og så designer efter det«.

»Vi har defineret en vision om at blive 100 procent cirkulære, men det er ikke noget, vi har sat en deadline på. Spørgsmålet er, om vi nogensinde kommer helt i mål med det?«, siger Mia Møgelgaard fra H&M. »Men det, vi kan indføre, er den her cirkulære tankegang, som kan indgå i mange loops, for eksempel de kemikalier, der bruges, eller vandforbruget når vi farver tekstiler, eller om energiforbruget kan komme ind i et lukket kredsløb – og det samme for materialerne. Det ser vi meget på, så vi kan optimere alle vores processer omkring produktet«.

Syntetisk kan godt være bæredygtigt

Et billede på, hvor svært det er, og hvor langt fra et cirkulært system H&M – og resten af modebranchen – er, kan ses med H&M’s bæredygtige bomuld. Koncernen har et mål, som de ser ud til at nå, om udelukkende at bruge økologisk eller anden bæredygtig bomuld næste år. Med ud af al den bomuld, er det kun 0,3 procent, der kommer fra genanvendte fibre. Det vil sige økologisk eller ej, så er der stadig brugt mange ressourcer som vand på at lave det tøj, der ender på bøjlerne.

»Det siger igen noget om, hvad det er for en udfordring, vi står overfor. Vores ønske er at bruge så stor en andel genanvendte materialer som muligt, men som teknologien er i dag, så er der ikke nogen, der har fundet en løsning på, hvordan vi kan genanvende bomuld 100 procent endnu«, siger Mia Møgelgaard.

»Hvis jeg har en gammel bomuldsvare, som jeg vil recirkulere og genanvende alle fibre, så er vi stadig nødt til at blande det med ny bomuld for at kvaliteten er i orden. Det ville heller ikke være bæredygtigt at producere en vare, som kvalitetsmæssigt ikke har en god nok holdbarhed. Det er ikke en H&M-specifik udfordring, det gælder hele branchen, men heldigvis sker der meget på den front lige nu. Vores mål handler jo om at få det skaleret op«.

Og for at gøre det ekstra kompliceret, så er både Else Skjold og Suzi Christoffersen inde på, at økologisk ikke nødvendigvis er bedre i det store regnskab. Man er nødt til at se på hele tøjets liv.

»Du kan holde en syntetisk t-shirt over for en økologisk bomulds-t-shirt. I brugsregnskabet hvor den samme kunde har de to produkter, indtil de ikke kan bruges mere, så vil den syntetiske ofte være den, der holder længst. Så det hele skal hænge sammen«, siger Christoffersen.

Målet er ikke at lukke H&M

Den komplekse pointe er, at H&M forsker meget og gør mange tiltag for blive mere bæredygtige, men når man er en virksomhed, der samtidig har aggressive, økonomiske vækstmål og håbefulde investorer, så kan det være svært at få det hele til at gå op i en højere enhed.

»Man ser en modebranche, der er dybt skizofren, fordi kongstanken om, at vækst er det eneste saliggørende, spænder ikke så godt overens med, at bæredygtighed egentlig handler om balance. Men bæredygtighed er ikke modsat en god og sund forretning. Jeg er jo ikke, som repræsentant for en designskole, interesseret i, at hele erhvervet lukker ned. Tværtimod. Man kan jo godt tale om udvikling, men den her særlige form for kapitalisme, hvor der ofte er rene økonomiske interesser på spil, som måske ikke er interesseret i, om det er en god og sund forretning – der skal bare skummes noget overskud og vækstes – den er ikke sund, hvis man vil være en bæredygtig forretning«, siger Else Skjold, men slår samtidig fast, at hun godt forstår H&M’s udfordring.

»De kan jo ikke sidde og sige, at det, de laver, er forkert, og at de skal noget helt andet. De kan heller ikke bare lige lukke hele butikken«, siger hun.

Det er selvfølgelig heller ikke målet at lukke H&M – heller ikke i bæredygtighedens navn.

»I stedet prøver de faktisk på mange måder at se, hvordan de langsomt kan vende det her kæmpestore tankskib, som H&M er, ved at sende rigtig mange små både i den rigtige, anden retning. Det skal de have stor ros for«, siger Skjold.

Hele modesystemet skal ændres

Og det er netop et godt billede på hele modebranchens udfordring og ageren i disse år. Derfor er det også vigtigt, at de ikke får lov til at overbevise os om, at alt kører efter planen, og lige om lidt når de deres cirkulære loop, og så kan vi bare fortsætte med at forbruge. Det er hele systemet, der skal ændres.

Vi skal i den grad tage ansvar og lære at forbruge mindre. Det er ikke (kun) modebranchens skyld, at vores forbrug er løbet løbsk.

»Noget, der kan ændre det, er den måde, vi taler om tøj og tøjs værdi på. I rigtig lang tid har vi talt primært om tøj, som er værdifuldt, fordi det er nyt. Det skal være det nye det. Det handler også om nogle meget unge, trend-førende mennesker, som åbenbart har råd til at købe nyt hele tiden. Det er historiefortællingen om tøj. Den bliver vi nødt til at ændre«, siger Else Skjold.

»Så længe alle tøjmærker tror, at de skal holde øje med de unge bloggere i stedet for at tænke over, hvem der er deres kunder, så kommer vi ikke rigtig videre«.

Og her bliver vi nødt til at tro på, at vores adfærd netop kan skubbe til modebranchens tankegang. Det gælder også medier (inklusive Soundvenue), der er med til at forstærke snakken om nye tendenser og nye varer. Hvis vi vender os imod overforbruget, bliver branchen nødt til at følge trop på et tidspunkt. Og den bevægelse er i gang – også hos H&M.

Det seneste år har H&M blandt andet lanceret et Take Care-koncept, hvor man kan købe materialer til og få råd om at reparere ens tøj for at forlænge dets levetid. Med brandet Afound har H&M også meldt sig under genbrugsfanerne, når de videresælger det bedste af det tøj, kunderne har afleveret.

Så H&M ved godt, at den er gal, og de er på vej i nye retninger, som de selvfølgelig gerne må og vil fortælle om.

»Vi vil jo gerne udbrede det, vi synes, vi gør godt. Vi vil ikke træde tilbage, for at kunderne så køber noget værre hos nogle andre«, som Mia Møgelgaard siger.

Imens vi venter på, at det store modetankskib vender skuden, må vi selv tage ansvar, og som Else Skjold slutter, så kan det jo være, at H&M ender som en ren gensalgsbutik en dag.

»Det er jo også demokratisk, prisvenligt og sjovt. Måske om fem eller ti år. Hvem ved…?«.

Læs også: Uniqlo er lykkedes med at mudre historien om fast fashion som miljøsyndere