Glem alt om produkterne. Alle gisner om at Apple i aften, dansk tid, lancerer to ny iPhones, et forbedret Apple TV, opdateringer til styresystemer og muligvis en kæmpe-iPad – det er ikke til at sige. Apple holder som altid kortene tæt på kroppen og er fuld af hemmeligheder.
Til gengæld ved, så sikkert som amen i kirken, hvad der kommer til at ske under selve eventet. Apple har nemlig lavet den slags præsentationer to-tre gange om året i årevis og de er allesammen skåret over nøjagtig samme læst.
Derfor har vi samlet fem elementer, der utvivlsomt vil være til stede under eventet, der starter kl. 19.00 i aften og som vi i øvrigt dækker tæt.
Selve showet
Showet starter med et sjovt indslag, muligvis en sketch, som Apple har betalt svimlende summer til komikere for at lave. Sidst var det Bill Hader, der stod for løjerne (og tog ret tykt pis på formatet), men hvem, der har fået opgaven denne gang, tør vi ikke gætte på. Det bliver den største overraskelse i løbet af eventet, der derfra vil ligne sig selv:
Scenen er sort med et blåligt, let violet lys og præget af en meget stor skærm. I venstre side står tre iMacs og sandsynligvis både iPhones og Apple Watches, som talerne kan demonstrere ny software og funktioner på.
Sådan har Apple-keynotes set ud i årevis, og det kommer ikke til at ændre sig dramatisk i aften.
Tidligere har disse events være rene pølsefester, men efter massiv kritik er de højtstående kvindelige Apple-chefer efterhånden begyndt at gøre deres indtog på scenen. Det vil også være tilfældet i aften.
Tim Cooks tøj
Havde aftenens event været for 5-6 år siden, så ville jeg gerne ofre min gamle hat til menuen og garantere, at Steve Jobs ville entrere scenen i New Balance-sneakers, dad-jeans og den ikoniske sorte rullekrave. Det havde han altid på, ligesom Mark Zuckerberg altid har sin mørkegrå o-hals-tee på.
I sammenligning med Zuckerberg og Jobs er Apple nuværende direktør Tim Cook det rene festfyrværkeri. Han veksler mellem et væld af spread collar-skjorter i ensfarvede, afdæmpede, dunkle nuancer – alt lige fra mørkeblå til mørkegrå til sort, nogle gange endda brunlige. Han har en skjorte i samme farveskala på i aften.
Traditionelt har ærmerne altid været rullet helt ned, men da Tim har et smartwatch at promovere, så er der en overhængende chance for, at ærmerne i aften er smøget godt op.
Tidligere har der været mange dristige fashion statements i Tim Cooks kølvand. Det omfatter blandt andet polotrøjer, t-shirts under skjorten og sågar en mønstret skjorte. Hvor tilbagelænet er det lige?
Kække drillerier
De kære direktører i Apple vil gerne vise, at de bare er nogle rare gutter, der hygger sig med hinanden på direktionsgangene i Cupertino. Det gør de ved at spække deres keynotes med in-jokes og kække drillerier, som kæder eventet sammen.
Ved Apple WWDC-event i juni var temaet karaoke-sammenskudsgilde og det brugte direktørerne Eddy Cue, Craig Federighi og Phil Schiller til blandt andet at demonstrere, hvordan man finder opskrifter, deler billeder og styrer sin kalender – samtidig med, at de fik gjort hinanden lidt til grin.
Der vil stensikkert også være et eller andet mere eller mindre morsomt element, der væver direktørerne sammen, som de helt almindelige, stenrige tech-millionærer, de er.
Teenageskrig
På et tidspunkt i løbet af aftenen, vil Tim Cook med sin vanlige lidt bævende staccato-stemme sige: »And it’s rolling out today!« Og så svarer salen med kæmpe klapsalver, råb og skrig. For selvom det egentlig er et event målrettet pressen, så er salen fyldt med fanboys og -girls, der ikke kan få nok produkter med Apple-logoer på.
Det betyder, at et Apple-event meget hurtigt kommer til at lyde som et politisk debat-arrangement, hvor oppositionen ikke er mødt op.
Hvem havde for eksempel troet, at nogen kunne lyde så begejstret for et U2-album:
»One More Thing«
Et andet klassisk Apple-træk er at smide en bombe, når det hele ellers tilsyneladende er ved at være slut. Det gør de ved at annoncere, at de lige har »One More Thing« at byde på. Og så kommer der lige et Apple Watch eller en musikstreamingtjeneste. Det traditionelle kæmpechok kommer vi stensikkert også til at få i aften.
Traditionen stammer tilbage fra Steve Jobs, der altid lige havde en sidste, lille, men kæmpestor ting at offentliggøre, når han skulle gav keynote-taler. Siden har Tim Cook overtaget traditionen og det kommer vi også til at se i aften.
Hvad der bliver aftenens krølle på halen, er uvist, men et godt bud kunne være den ekstra store iPad Pro på 13 tommer. Eller også har Apple for en gangs skyld rent faktisk haft held med at tage røven på os og kan trække noget decideret overraskende op ad hatten.
Læs også: Siri opfører sig virkelig flabet op til morgendagens Apple-event