Silas Adler har lavet tøj under sit mærke Soulland i mere end 15 år og har derfor også fulgt modens voksende bevidsthed omkring og fokus på bæredygtighed – eller manglen på samme.
I november sidste år tog Soulland det første tydelige skridt imod at skabe en mere bæredygtig produktion, da brandet lancerede sin GOTS-certificerede, økologiske underlinje Logic, der er en samling af logobaserede bomuldsvarer.
Bag facaden har bæredygtighed – eller ansvarlighed som Adler hellere vil kalde det – fyldt mere og mere de seneste tre-fire år, og han håber, at Soulland kan være med til at sætte fokus på udfordringerne blandt sin unge målgruppe.
Vi har dog alle sammen et ansvar, for som han siger i vores snak, så har vi »alle har været med til at få os hen et sted, hvor lokummet brænder«.
På onsdag den 7. august vender Adler og Soulland også tilbage til showkalenderen under Copenhagen Fashion Week, når de viser deres SS20-kollektion klokken 16.
Hvornår begyndte du for alvor at tænke på miljøet og Soullands klimaaftryk?
»Det var i forbindelse med starten på Copenhagen Fashion Summit for små ti år siden. Dengang var det lidt en forlængelse af modeugen, så mange af aktørerne var nogle, man havde i byen i forbindelse med Copenhagen Fashion Week. Niveauet var udmærket, men det var ikke de tunge spillere, som var med dengang. Dialogen var også mere opgivende generelt i branchen.
Når man kom derfra, var man mere i tvivl, end at man følte, at der var en klar idé om, hvad der skulle ske. Det ændrede sig med deres udvikling, og niveauet af aktører, der var med, blev højere. Det blev meget mere løsningsorienteret – også i takt med at branchen udviklede sig meget.
Viden og tilgang til viden inden for bæredygtig og ansvarlig produktion er virkelig stukket i vejret i løbet af den tiårsperiode. Fra gang til gang er niveauet blevet gevaldigt hævet, og i og med at de er en af de førende spillere inden for at skabe en diskussionsplatform inden for emnet.
Dem der er med nu – både inden for modebranchen og andre forbrugsbrancher – er nogle af dem, som virkelig kan gøre en forskel. Så det har været en on-going kilde til at have en idé om, hvor branchen er.
Der, hvor vi gik fra at lytte med til at beslutte at handle, var nok for fire år siden. Det første år gik med stadig at være lidt i tvivl, om hvor vi skulle starte. Der virkede det stadig overvældende.
For tre år siden besluttede vi os for, at i stedet for at have en masterplan så starter vi bare et sted, og så arbejder vi os frem med de ressourcer, vi har.
Vi prøvede nogle ting, der gik i vasken. Vi lavede nogle økologiske skjorter, som ikke blev gode. Vi prøvede også alternativer til indpakningsplastik, som heller ikke fungerede. Selvom det kun er tre-fire år siden, så var der svært at få kvalitet og bæredygtig til at gå hånd i hånd – i hvert fald i den skala vi er i.
Så fik vi kontakt til en fabrik, der kunne lave jersey, og så blev Logic det første fokuserede projekt. Fra at have prøvet nogle ting af, så havde vi et projekt, vi kunne hive ud af hovedkollektionen. Så kunne vi starte med bare at fokusere på den – inden for denne lille cirkel skal vi performe. Forhåbentlig ville vi så få noget viden der, som vi kunne implementere andre steder.
Logic er lavet af GOTS-certificerede materialer på en fabrik, der bruger vedvarende energikilder og har et socialt program for deres ansatte. Det var der, hvor det blev fokuseret«.
Da I lancerede i vinters, snakkede I lidt om de udfordringer, der havde været med at finde materialer i ordentlig kvalitet. Er de der stadig?
»Ja, men slet ikke på samme måde. Igennem Logic har vi bygget noget viden op og er blevet klar over nogle ting, så det blev tydeligere, hvor vi kunne sætte ind. Det tog lang tid at udvikle kvaliteten. Med jersey udvikler du selv. Der har du fibrene, og så handler det om, hvordan du sammensætter dem, så du ender op med det produkt, du gør.
På vores sweat havde vi en meget specifik kvalitet, vi gerne ville ramme. Vi arbejdede med en tese om, at det skulle være i bedre kvalitet, end hvad vi tidligere havde solgt, og det skulle være billigere. Logic skal altid være det billigste alternativ i hver kategori.
Det handlede også om at vende den tankegang, om at bæredygtighed bliver dyrere. Så tænkte vi, fint, så sætter vi bare prisen ned på det. Det er også logobaseret, så vi laver det bedre, og det er det, vi kommer til at sælge mest af. Det er også der, hvor vi rammer en yngre målgruppe, som har et behov for at blive introduceret til nogle af de her løsninger uden at blive påduttet noget«.
Mange snakker om, at bæredygtigt tøj ikke må blive dyrere…
»Ja, det er et tosidet sværd. Det er derfor, Logic er billigere, men alle har været med til at få os hen et sted, hvor lokummet brænder. Alle, undtagen vores børn, har et aktivt ansvar for det. Så man kan ikke fritstille sig fra, også som borger, at der er nogle ting, som ikke kan holde til den pris, tingene har i dag.
Det er relativt simpelt. På en eller anden måde er prisen på ting relativt konstant. Det handler bare om, hvem der betaler. Når du køber noget billigt fra H&M, så er det måske dårligere arbejdsforhold, der betaler for, at du kan få det til en billigere pris. Det er bare et spørgsmål, om du betaler i kroner og øre ved kassen, eller om udgifterne ligger et andet sted i fødekæden.
Der må man som forbruger tage et valg. For der er forskel på at købe et kvalitetsprodukt, som hvis du passer på det, kan holde i årevis og skifte hænder utallige gange, og så købe noget billigt. I Kina tror jeg, at gennemsnitskvinden bruger sit tøj 2,2 gange. Det er jo ikke luksus og kvalitetstøj, der forårsager det. Det er billigt engangslort«.
På den måde er det vel også i orden, at man sætter prisen op på noget, der er mere bæredygtigt og i bedre kvalitet? Det lærer os måske også at forbruge mindre…
»Jeg ville aldrig gå ned i designmæssig kvalitet for at gøre det billigere. Bæredygtighed skal også være en motor for, at vi laver endnu bedre tøj i bedre kvalitet. Det er bare endnu et dogme.
Og tilbage til at kunne få fat på de gode kvaliteter. Nu har vi arbejdet aktivt med det i tre år og har bygget et netværk op. Samtidig er der også flere, som laver tingene, der har fået øje på os og nu kommer til os. Det bliver et positivt pyramidespil.
Pludselig kan nogle virksomheder også se en fidus i at samarbejde med os, fordi vi designmæssigt stadig taler til nogen, som ikke nødvendigvis køber bæredygtigt, men som køber mode. Det er udfordringen for nogle fabrikker, at dem, som virkelig har fat i folk, måske ikke er så langt med det bæredygtige endnu.
Så vi bliver kontaktet af mange, der gerne vil arbejde sammen med os, og som har gang i teknologier, jeg slet ikke anede eksisterede for et halvt år siden. Det er betryggende, at der er så mange ting, som er udviklet. Mange af løsningerne er lavet, men implementeringen er det, som bremser«.
I har også fortalt om frygten for at kommunikere, hvad I lavede, af frygt for at blive slået i hovedet med, at I burde gøre mere. Har det ændret sig?
»Ja, vi er ret åbne om, hvor vi er. Nu er vi kommet så langt, at vi har sat os en meget ambitiøs målsætning, og vores filosofi omkring måden at arbejde med det her er at prøve at finde et andet ord end bæredygtig og sustainable. Det rammer ikke helt sømmet. Ultimativt, hvis tøj skulle være bæredygtigt, så burde genbrug jo være nok til at holde verden i gang med tøj.
Men vi er ikke interesseret i at afvikle virksomheden. Vi er interesseret i at påvirke dialogen via vores platform og dermed blive ved med at lave tøj.
Vanessa Friedmann fra The New York Times holdt et oplæg på Copenhagen Fashion Summit, der netop handlede om måske at kalde det responsible i stedet for sustainable, og indtil videre er det en arbejdstitel, som jeg godt kan tilslutte mig.
Vores model er at se det som en stige. Så i første omgang handler det om at få alle produktgrupper ind på stigen. Så vil der være noget, som med det samme kan gå fra trin ét til tre, nogen kan komme på trin to, mens andet starter på trin ét. Så har du stigen med alle produktgrupper, processer, social ansvarlighed, alt. Alt skal ind på stigen. Når det så er der, så skal man se, hvordan man kan få tingene op ad. Det er en meget taknemmelige måde at arbejde på«.
Men det kan være svært set ude fra at forstå udfordringen, i forhold til bare at sige, nu skal vi være bæredygtige?
»Jamen, for eksempel så siger vi, alle vores bomuldsfibre skal gå fra almindelige til at være økologiske. Vi har en løsning på Logic, som vi burde kunne implementere på resten af vores jersey-kollektion. Men det er ikke sikkert, for du kan sagtens have fire forskellige fabrikker, der leverer sweat. Nu ved vi i hvert fald, at vi kan producere det, så er spørgsmålet, om vi har de ordre, der skal til, for at komme op på de nødvendige produktionsniveauer«.
Så det handler også om størrelse og adgang til fabrikker?
»Ja, præcis. Det handler om mere end bare at beslutte sig for det. Da vi tog valget om, at alt det bomuld, vi bruger, skal være økologisk, så gælder det om at se på, hvilke alternativer har vi på at lave skjortemetervarer i den kvalitet, vi gerne vil. Altså skjorter med print er vores backbone, og den kvalitet de har. Det er en ting, folk sælger videre. Det skal vi kunne bevare.
Så at finde en leverandør, der kan det, er ikke bare lige til. Den leverandør, vi har på skjorter, der er mega skarp, er en kæmpe fabrik. Deres omstilling er meget større end vores, men vi er afhængige af, at de gør det. Det har de så gjort nu.
Når du så har ændret alle dine metervarer, så har du dine knapper, dine æsker, dine hang-tags, snoren den hænger i, din tråd, dine plastikposer, dit lager og så videre.
Det er pointen med, at det gælder om at få alting ind på trappen til at starte med og så begynde at løfte tingene trin for trin. Det er det, vi er i gang med. På SS20, som vi lige har vist i Paris, er 70-80 procent af kollektionen inde på trappen. Der er der noget ansvarlighed inde i det. Alt bomuld er økologisk. Næsten alt polyester er lavet af genbrugte PET-flasker.
Så kan man sige, at de steder, hvor vi ikke har kunnet opdaterer metervaren er som regel på produkter, hvor kvaliteten er ekstra vigtig. Vores silke for eksempel. Det er et dyrt produkt, og det køber folk ikke og smider ud. En kortærmet silkeskjorte koster 2.600 kroner. Det går igen. Folk passer på det. Det samme gælder vores tekniske jakker, der koster mellem 4.000 og 6.000 kroner.
Men jeg vil så sige, at på AW20 kommer det til at hedde 100 procent. Vi starter som regel med metervaren. Det er en meget væsentlig del, og en del som er meget tydelig for en forbruger. For mig skal du have metervaren med, før du rigtig kan claime det«.
Er der en grund til, at I ikke fortæller om jeres mere bæredygtige tiltag på jeres website?
»Det går vi i gang med nu. Vi har gjort det lidt på Logic, men vi følte, at vi skulle vide, hvad der kommer til at ske de næste to år ud i fremtiden, før vi ville begynde at kommunikere det, så vi både kunne kommunikere en ambition, og hvor vi er. Det går vi i gang med nu med efterårskollektionen«.
I forklarer heller ikke rigtig, hvad Logic går ud på inde i shoppen…
»Vi bruger det i vores kommunikation, og det står også på labels. Men vi er også i gang med at finde ud af, hvordan vi løser det. Vi er i gang med at uddanne de butikker, vi sælger til, så de ved, hvordan de kommunikerer det videre til forbrugeren. For i sidste ende er det dem, der har kontakten«.
Men hvis vi skal zoome lidt ud. Nu har vi jo snakket lidt om ordet, men hvad synes du om bæredygtighedssnakken i moden lige nu?
»Det er nemt at pege fingre af noget, man ikke synes er godt nok, men hvis man ikke har dialogen, så sker der aldrig noget. Så det er meget godt, at dialogen er der. Så er det okay, at der nogle gange er meget snak, for de brodne kar skal nok blive sorteret fra, og hvis vi ikke har dialogen, så uddanner vi heller ikke os selv i at have den.
Det kan godt være, at nogen snakker mere, end hvad de gør, men de skal nok blive sorteret fra af sig selv. Der må man også stole lidt på konceptet om borgeren, der tager sit ansvar«.
Men det kan også være svært for forbrugerne at navigere i. For lige så komplekst, som det er for jer at skifte metervarer, lige så komplekst er det for forbrugerne at gennemskue tingene, når alle snakker om, hvor bæredygtige de er?
»Ja, men jeg må sætte min lid til, at forbrugeren har et højt niveau af intelligens og et ønske om, at tingene er ordentlige. Det er ligesom politik. Engang var det også baseret på, at folk glemte hurtigt og var mere passive. Sådan navigerede man som politiker. Man vidste, man havde nogle virkemidler, som var på grænsen, men det kunne køre, fordi borgerne var, som de var. Der er tiden en anden. Folk skal nok gennemskue det. Det er okay, at der er en periode, hvor der er en kollektiv uddannelse, hvor man skiller skidt fra kanel, men det bliver ikke bedre af, at man ikke snakker om det«.
En ting er så, at man prøver at producere tøj bedre end tidligere, men så er der også den anden snak, som forskerne ofte har, om at det er hele modesystemet og overforbruget, der er det største problem…
»Ja, men et af vores trappetrin handler også om den cirkulære økonomi, der kan være omkring tøj. Det handler om at finde ud af, hvordan vi kan være en aktiv del af tøjets liv efter, så vi ikke bare sælger og giver slip. Hvordan kan vi uddanne vores kunder i, hvordan de skal behandle deres tøj? Hvordan kan vi hjælpe med at være en platform for, at de kan sælge tøjet videre? Det er de næste kapitler, som vi er ved at gå i gang med.
Især det sidste interesserer mig rigtig meget. Der er mærker, som er rigtig aktive i forhold til at forlænge tøjets liv – altså reparere og så videre – som for eksempel Patagonia. Sådan var det jo også engang. Hvis du kom tilbage til butikken med noget, der var gået i stykker, så sendte de det til en skrædder og reparerede det. Fast fashion har bare gjort, at man har glemt, at man kan reparere. Det har vi også prøvet. Det er nemmere bare at give kunden en ny, så kan det være, at man fikser den anden og sætter den på et lagersalg.
Men det interesserer mig, hvordan jeg for eksempel kan hjælpe dig med at sælge tøjet videre. Vi har en platform, hvor folk allerede er inde for at finde Soulland. Det er jo et oplagt sted at sætte folk, der vil sælge og købe Soulland, sammen«.
Samtidig er der jo allerede så meget tøj derude, at hvis vi bare brugte det tøj, der er, som du sagde, så ville vi kunne klare os længe…
»Ja, men det ligger ikke i vores natur. Jeg bakker totalt op omkring genbrug, men der er ikke et realistisk scenarie, hvor folk vil holde op med at forbruge. Vi kunne også godt gå tilbage til en andelsmodel, hvor vi forsyner os selv, og der er en, som laver mælken og dit og dat. Men det er ikke realistisk«.
Nu er I jo også en mindre spiller, men hvis man ser på fast fashion, tror du så, at man er nødt til få sat mængden af tøj ned?
»Helt klart. H&M underperformer jo også. De har tøj for milliarder, som de ikke kan sælge hele tiden. Det eneste værre end fast fashion er jo fast fashion, der bare bliver produceret for at blive destrueret«.
Hvordan har du det – også i jeres størrelse – med lovgivning som miljøafgifter?
»All for it. Bare fyr op. Det er jo tilbage til, at alle skal betale. Løsningen er politisk. Debatten og fokusset ligger på alle niveauer, men de løsninger, som for alvor gør en forskel, de er politiske. Afgifter er en del af det. Det er jeg total supporter af«.
Hvor meget ansvar hviler på forbrugerne?
»Forbrugeren har et kæmpestort ansvar, men du kan ikke forbruge meget bedre, end det der bliver præsenteret foran dig. Du kan stille krav som forbruger, men balancen mellem forbruger og udbyder er en dans.
For min del vil jeg gerne tilbyde mine forbrugere noget, som kan gøre dem klogere omkring det her, så de kan kræve det samme andre steder. Min virksomheds aftryk er ret lille, men jeg har en platform, hvor jeg kan inspirere og påvirke«.
Men hvad med forbrugerens ansvar i forhold til mængden af forbrug?
»Selvfølgelig er der også et ansvar der, men jeg vil gerne give forbrugeren noget at vælge ud fra, før jeg klandrer dem. Men jo, der skal forbruges mindre. Det skal nok komme, så snart der er nogle gode alternativer«.
Så hvordan er det at lave tøj i en klimabekymret tid som denne?
»Der er selvfølgelig nogle ting ved det, som er nogle dilemma-lignende tilstande, men for min del, så ved jeg, at jeg har bedre mulighed for at påvirke den her bevægelse igennem Soulland, end jeg har ved at afvikle Soulland. På den måde har jeg det okay med det. Så længe jeg gør det på den rigtige måde.
Samtidig uddanner jeg også en hel virksomhed. Det er alle sammen nogen, der er kommet ind med en viden, som nu får en merviden, som er meget givende for dem også – uden at skulle gøre mig selv til messias, fordi jeg har ansatte.
Det samme for mig selv. Jeg får en masse ny indsigt og viden. Det er første gang i lang tid, hvor jeg virkelig føler, at jeg bliver undervist og lærer meget hver dag«.
Læs også: Copenhagen Fashion Summit giver bæredygtigt håb for moden, men hvad med miljøet?