Har vi lært noget siden United Colors of Benetton? Diversitetskampagner savner bid i dag

Gaps nye reklame med blandt andre Wiz Khalifa og Adwoa Aboah er det seneste eksempel på modens fokus på mangfoldighed. Men selv om det er en prisværdig pointe, så er det tid til at sætte barren højere.
Har vi lært noget siden United Colors of Benetton? Diversitetskampagner savner bid i dag

KOMMENTAR. The Gap har lige sluppet en ny kampagne med diversitet som omdrejningspunkt, hvor Wiz Khalifa, Priyanka Chopra, Alek Wek og Adwoa Aboah er blandt det mangfoldige cast. Alt er fryd og gammen, når de medvirkende danser og synger til Boney M.’s ‘Sunny’. Og det er netop problemet.

For mens inklusion og mangfoldighed har fyldt meget i modeverdenen de seneste par år, så er de færreste kampagner kommet videre end blot repræsentation og happy vibes. Det er selvfølgelig vigtigt, at modellerne afspejler den spraglede hverdag, der møder de fleste af os uden for hoveddøren, men som jeg argumenterede i starten af året, så burde 2017 være året, hvor vi ikke falder på halen, når et brand caster modeller af forskellig etnicitet.

Det er ganske enkelt for let. Selv om budskabet er prisværdigt, når Gaps video nedprioriterer tøjet og visker tavlen ren med hvide overdele og denim, så ender ‘Bridging the Gap’-reklamevideoen hurtigt som en forudsigelig affære, vi har set et hav af gange før. Og hvis jeg havde en krone for hver gang, et pr-bureau skriver og spørger, om jeg ikke vil skrive om et brands nye, mangfoldige kampagne, så ville det i hvert fald klire lidt i lommen.

Her skulle der være en video, men du kan ikke se denDen er ikke tilgængelig, da den kan indeholde cookies, som du har fravalgt i dine indstillinger.

Derfor irriterer det mig også, når jeg så kan se disse reklamer sprede sig som hurtige, lette budskaber hos andre medier. For hvordan kommer vi videre, hvis brands bliver bekræftet i, at der ikke skal mere til at score cool points?

Er der sket noget siden United Colors of Benetton?

Det får mig også til at tænke på, hvor langt vi er kommet, siden United Colors of Benetton op igennem 80’erne og 90’erne gjorde inklusion til sit varemærke. Er vi i virkeligheden trådt et skridt tilbage?

På mange måder lader vi i hvert fald til at være tilbage på niveau med United Colors of Benetton anno 80’erne, hvor det italienske brand i 1984 kørte en reklamekampagne med titlen ‘All Are United’. Her så vi netop store, mangfoldige casts med sorte, hvide og asiater samlet som én glad, forenet masse.

United Colors of Benetton-reklame fra 1984
United Colors of Benetton-reklame fra 1984

Mens de reklamer minder om mange af dem, vi ser i dag, så gik der ikke lang tid, før United Colors of Benetton rykkede videre og satte mere på spil. Allerede året efter kørte brandet en række reklamer, hvor de prøvede at forene Sovjetunionen og USA, altså under Den Kolde Krig (selv om relationen mellem de to supermagter så småt var ved at blive bedre på det tidspunkt).

United Colors of Benetton anno 1985
United Colors of Benetton anno 1985

Her turde brandet mene noget, ligesom da de året efter for eksempel satte en jøde og en palæstinenser sammen på et reklamefoto. Der har været mange meninger om United Colors of Benettons kampagner, men i tilfælde som disse var de i det mindste med til at skubbe samtalen videre og tage stilling. Det savner jeg i dag.

For selv om man kan argumentere, at en reklame som Gaps – for nu bare at blive ved det nyeste eksempel – har droppet modeller, der blot er pæne ansigter, til fordel for rigtige mennesker, som på den ene eller anden måde er et bevis på, at man kan ‘blive til noget’ uafhængigt af ens sociale og etniske ophav, så er det efterhånden en fortærsket og ufarlig pointe.

Alek Wek i United Colors of Benetton-reklame fra 2013
Alek Wek i United Colors of Benetton-reklame fra 2013

Ja, for fire år siden kørte United Colors of Benetton netop en reklamekampagne, hvor Alek Wek, den transkønnede model Lea T og tunesiske Hanaa Ben Abdesslem var blandt modellerne. »Den rute, de fulgte for at få modesucces, var en meget anderledes rute«, sagde firmabossen Alessandro Benetton dengang ifølge Daily Beast, så det er svært ikke at få en vis flashback, når man læser instruktøren bag Gap-reklamen Edward Enninfuls citat til i-D:

»Jeg beundrer hvert et medlem af dette cast. De er alle meget særlige og lever deres sandheder fuldt ud. De gør verden til et mere tolerant og velinformeret sted med deres utrolige præstationer«.

Edward Enninful og castet til den nye Gap-reklame
Edward Enninful, i midten, og castet til den nye Gap-reklame

Show it, don’t tell it

Pointen er dog ikke at tage noget væk fra Enninful og Gap-reklamen. Som han også siger til i-D, så er det vigtigt at holde samtalen kørende. Spørgsmålet er dog, om vi ikke skal sætte barren højere, end hvad vi ser i øjeblikket?

For hvor langt er vi kommet, siden United Colors of Benetton? Ikke vildt langt. Der er selvfølgelig og heldigvis beviser for, at større dele af modebranchen har taget mangfoldigheden til og på sig. Vi ser trods alt flere etniciteter på catwalken og i kampagnerne. Men det lugter altså ofte af nem marketing.

Bevares, en reklame er naturligvis først og fremmest et marketingredskab for brands, der har noget, de gerne vil sælge til os. Mangfoldige kampagner skal gøre et brand moderne og lydhør overfor den debat, der foregår i samfundet. Men mens det er positivt, at de bakker op om et ønske om fællesskab, når visse politikere og terror er med til at lukke os om os selv, så behøver vi ikke at klappe i hænderne over de mest basale budskaber.

Jeg må desværre indrømme, at jeg ikke har løsningen, men jeg ville i hvert fald ikke have noget imod at se en reklame som Gaps, uden at titlen behøvede at være ‘Bridging the Gap’, og uden at modellerne behøvede at lave soundbite-klare budskaber om mangfoldighed. Show it, don’t tell, som man siger. Det er tiden moden til.

Læs også: Er mangfoldighed blot modens seneste trend?

Sponsoreret indhold
Features

Gå ikke glip af