Det er på mode at dele vandene – og der er penge i det

For et par uger siden blev Kanye West til grin på internettet, da billeder af de noget små sandaler, han bar til 2 Chainz’ bryllup, spredte sig med lynets hast. Eller blev han nu også det?

Stemningen vendte en anelse, da han først selvironisk delte billeder af, hvordan man traditionelt set går med træsandaler i Japan, og derefter gav props til Diet Prada for at have været hurtige på aftrækkeren med en t-shirt, der forevigede bryllups-looket.

Dagen efter tog han skridtet videre og brugte oversize-memet til at give sig selv gigantiske Yeezy-sandaler på. Senest landede så ‘I Love It’-videoen med Lil Pump, hvor selvsamme sandaler selvfølgelig sad på fødderne af den ‘Mindcraft’-agtige boksversion af Kanye.

Ikke nok med at Kanye udviste en sjælden selvironi, så holdt han også Yeezy-sandalerne i (både de traditionelle og sociale) mediers søgelys kontinuerligt over flere uger. Og det er der selvfølgelig penge i.

Vi lever i en tid, hvor flere og flere lader til at agere efter devisen om, at al omtale er god omtale. Det er Kanye generelt et eksempel på, når han går på lange Twitter-rants. Og når præsidenten i Det Hvide Hus lever efter samme polariserende marketingstrategi, så er det måske ikke så mærkeligt, at den lader til at sprede sig til store dele af modebranchen (og musikbranchen – hvem sagde mumble-/Soundcloud-rap? Drake?).

For selv om brands som Vetements og Balenciaga under kreativ styring af Demna Gvasalia ikke verbalt deler vandene, så er de de seneste års bedste eksempel på, hvordan man kan være polariserende og stadig være tidens største trendsettere. Fra DHL-t-shirten over IKEA-tasken til de seneste to trøjer i én og seks-syv jakker i én har Gvasalia skabt foder til alle meme-elskere, mens især Balenciaga er en god forretning og med til at sætte den dagsorden, som alle andre agerer efter.

Folk var hurtige til at linke Balenciagas multijakke til Joey fra ‘Venner’

Normcore, gorpcore, chunky-sneakers og nu trail-sneakers ville ikke have fået samme medvind uden Vetements og Balenciaga.

Men hvad er det så, der sker? Udover at man kan sige, at bare det, at ens brandnavn bliver bredt kendt (for noget godt eller dårligt), er et godt skridt på vejen – især i en tid hvor vi hele tiden bombarderes med information – så er det, som om denne polarisering rykker fans af brandet tættere på, mens andre peger fingre.

I Demna Gvasalias tilfælde har han skabt et følge af fans, der føler, at de er in the know, når de fanger og elsker hans ironiske kreationer – og det samme kan man sige om Kanye, selvom han er sværere at holde styr på.

Var sandal-stuntet gennemtænkt fra starten, eller greb han bolden, da den blev kastet op af internettets trolls? Som en Twitter-bruger mindede os om, er det i hvert fald interessant at høre Kanye selv sige, at selvfølgelig er ingen bedre til at trolle end ham. Og en ting er sikkert: Det er ikke tilfældigt, at Kanye er så aktiv på Twitter igen. Først havde han nogle album, der skulle sælges, og nu er han og Adidas i gang med at sende flere Yeezy-sneakers på markedet end nogensinde før. Og Kanye ved godt, at når han skriver noget, så rapporterer medierne – især hvis det deler vandene. Jo vildere, jo bedre.

Kanye i amerikansk radioshow: »You can’t out-troll me«.

Du skal selvfølgelig have produkterne til at kunne fastholde folk. Hvis du kun troller, så kommer du nok ikke langt, men for eksempel Kanye har stadig sneakers, som mange gerne vil købe, og han laver stadig musik, der skubber til hiphoppen. Derfor følger vi med – hele tiden.

Internettet og Instagram har for længst ændret moden og tøjmærkers måde at tænke markedsføring – og ja, design – på, og den eskalerende polariseringsstrategi er måske blot en naturlig udvikling. Først skulle alle lære at skabe tøj og billeder, der fangede folk på Instagram, men når flere og flere begyndte at mestre det, så måtte det jo blive vildere for at stikke ud.

Supreme var måske et af de første brands til at skabe opmærksomhed med en god portion selvironi, når deres logoprintede accessories blev vildere og vildere og både udstillede den overdrevne hype omkring deres brand samt skabte forargelse, memes og medieomtale. Tænk for eksempel på logomurstenen, som var en del af deres efterårskollektion i 2016.

Herhjemme er det tætteste, vi kommer tendensen, Muf10. Ikke at deres tøj decideret har skabt memes, men med Gvasalias sans for overskrifter har de både skabt grænsesøgende Carlsberg- og Mærsk-trøjer og senest et politisk statement under Copenhagen Fashion Week, som gik verden rundt.

Selvom det kan være en sjov tendens at følge med de mange memes og reaktioner, så er jeg klar til næste skridt i udviklingen – især hvis vi kan finde tilbage til noget af essensen. Igen er det svært ikke at tænke på Trump og hele hans strategi med at så tvivl om de etablerede mediers troværdighed og komme med det ene polariserende tweet/citat efter det andet. Ligesom med tøjet ender vi med at pege fingre i stedet for at snakke om sagens kerne – om den så er tøjdesign eller politik eller begge dele. Og mens det nok er til Trump og tøjmærkernes fordel, så ville det være at foretrække, at samtalen kom op på et højere niveau.

Tendensen kan dog også bruges til noget godt. I hvert fald var det befriende at se Nikes Colin Kaepernick-reklame. For selvom strategien var den samme, og resultatet lige så polariserende, så var budskabet og støtten til Black Lives Matter-forkæmperen i hvert fald positivt (i mine øjne). Det understøttede dog også, at taktikken stadig virker (og at vi nok stadig kun har set toppen af isbjerget).

Ifølge Bloomberg var al den omtale, Nike genererede, omkring en kvart million kroner værd i medieeksponering, og i går skrev Time så, at Nikes salg hen over Labor Day-weekenden (som reklamen selvfølgelig var timet med) sted med 31 procent i forhold til sidste år. Det er i den grad penge i at dele vandene.

Læs også: Alle brands kan lære noget af Nike i kølvandet på seneste politiske reklame